旅游资源丰富地区主题公园的发展分析——以苏州乐园为例王志稳1，王云1，郑先越21扬州大学旅游管理系，江苏扬州（225001）2华中科技大学管理学院，湖北武汉（430074）E-mail：wangyun003@摘要：苏州旅游凭借着丰富的自然和人文旅游资源，发展起步早、速度快,取得了令人瞩目的业绩，但随着形势的变化，在资源结构和发展策略方面出现了与市场不符的现象。

作为新的旅游资源形式的主题公园之一的苏州乐园能一举成功，在整个旅游界是个典范，其对苏州旅游业的发展起了很大效应，但同时苏州乐园的发展也存在着瓶颈：面临外部市场的冲击和自身存在的诸如管理方面的问题。

本文在分析了这些问题的基础上提出相应的发展对策。

文章的最后，列举了一些类似苏州的城市所面临的同样问题，希望通过本文的分析为这些地区或城市发展主题公园提供有益的参考。

关键词：主题公园，旅游资源,苏州乐园，发展1. 引言对于旅游资源丰富的地区或城市，它们大多数发展旅游业较早，与其它城市相比有基础好、经营管理规范、旅游相关设备设施比较完善等优势。

同时这些地区通常又存在各种问题：旧的经营模式已不能适应新的市场需求；传统形式的旅游已经不能满足所有旅游者，要找新的突破口来发展旅游，需要更新观念，优化结构组合，在这方面实践中，主题公园的发展起到了一定效果。

苏州乐园便是其中很成功的例子，因此以此为例分析主题公园的成功经营对整个城市或地区的旅游资源结构、旅游业的总体发展的效用，研究其成功经验及存在问题，并在此基础上提出相关策略，不仅对苏州乐园、苏州旅游发展意义重大，对类似苏州的有着丰富旅游资源的城市和地区主题公园如何发展也有着很重要的现实意义。

2. 苏州旅游发展概况2.1发展现状“天下谁人不识君”，这是游客对苏州的赞誉。

苏州是中国最古老的城市之一，至今仍保留着河街相邻的双棋盘古城格局。

苏州也是中国历史上的传统旅游城市之一，古城10余处园林古迹为全国重点文物保护单位，全市有九处园林被列入世界文化遗产名录，太湖山水、水乡古镇最具江南特色。

苏州的旅游业基础好、发展快，既有众多可游览的旅游景观和项目，又有完备的旅游配套设施和严格的管理。

近几年，苏州旅游发展迅速，游客人数、经济效益的增长均以两倍的幅度递增。

即使在2003年，旅游业要克服非典的影响，加快复苏发展，苏州的旅游总收入也为江苏省第二，为235.91亿元（全省1069亿元），比第一名的南京仅少0.34亿元。

而在旅游接待数量方面，全省接待入境旅游者223.2万人次，国内旅游者1.4亿人次，其中苏州全年接待入境旅游者近71万人次，国内游客2350多万人次，均为江苏省第一，国内游客接待量较上年同期增长17%，出境游人数为17900多[1]。

苏州有13个4A级旅游区，位于江苏省第一，占全省总量1/3；有客房数10793间，位江苏省第二。

苏州古城水上游览线、虎丘风景区保护性开发、石湖景区改造工程、太湖国家旅游度假区奥林匹克花园、太湖国际高尔夫俱乐部、市演出中心6个项目被列入江苏省“十五”旅游重点项目。

2003年，苏州星级宾馆数量达到96家，五星级酒店3家，四星级酒店35家；旅行社127家，其中国际社16家，国内社111家，也是江苏省第二；涉外旅游车船公司13家，省内仅次于无锡[1]。

2.2 存在问题“前有标兵，后有追兵”，这句话也被用来形容当前苏州旅游所处的环境。

苏州旅游从一开始就有着浓厚的政府主导的色彩，开始出现与市场需求脱节现象。

2004年处于第一集团的北京，上海，广州，深圳，珠海5个城市入境过夜游客在200万以上，分别是苏州的2到5倍以上，短时间内苏州无法赶上。

而第六位到第十位的杭州、苏州、桂林、南京、西安等城市间差距在缩小2[]。

尤其杭州、桂林、南京、西安4个城市发展优势明显：具有国际航空港优势，具备省会和副省会城市的政治积聚效应；打造旅游凝聚力强；休闲产品比质大，收入高；夜间游项目丰富；开放度高，政策机制灵活；旅游促销和项目引导资金投入大；资源整合力度大，拳头产品有时明显。

因此，接下来关于旅游的竞争将更趋激烈。

另外苏州旅游资源大多为观赏对象，游客重游率很低，且对本地游客来说没有吸引力可言。

旅游的拉动效应不明显，旅游业和第二产业中的旅游制品业应该表现有很强的关联度，但从实际来看苏州旅游业在带动本地旅游工艺品，土特产等生产方面显得不够。

3. 苏州乐园的成功及其对苏州旅游的效应分析3.1 苏州乐园概况苏州乐园是目前华东地区最大的主题乐园。

它由苏州新区经济开发集团公司、上海东方电视台、香港新华银行、香港中旅等企业集团共同投资六亿元兴建的。

由加拿大多伦多福莱克公司进行总体规划。

全园分为两部分：水上世界和欢乐世界，分别于1995年7月，1997年2月开园迎宾，共有娱乐项目百余种。

自1995年以来，苏州乐园在全国众多游乐园中接待游客量一直名列前茅，目前仅次于深圳欢乐谷，位列第二3[]。

相对于现阶段中国主题公园生命周期短的普遍现象来说，苏州乐园是个奇迹。

3.2 分析苏州乐园的成功之道，大致可以归结为几个方面：3.2.1 管理的规范性和严格性苏州乐园在2001年成为国内首家通过ISO9002质量标准体系认证的主题乐园。

全园各个部门都按照国际质量管理体系制定了一整套操作规程。

苏州乐园开园至今没有发生过安全事故，这与苏州乐园严格规范的管理是分不开的。

3.2.2 市场宣传的力度强苏州乐园在广告及宣传方面进行了大量的投入，与东方电视台合作制作收视率很高的电视节目，另外与其他华东地区新闻，广告媒体建立了合作关系，形成了一个稠密的宣传网络。

苏州乐园每年都有两到三个主题活动，这是苏州乐园宣传中的亮点，活动期间游人如织，明显高于平时游客量。

旅游啤酒节，广场音乐会等都是较成功的主题活动。

3.2.3 不断有新产品推出苏州乐园是一个永远建不完的乐园。

苏州乐园在规划时就留有空间以便不断扩充和更新。

笔者是经常去苏州乐园，单从乐园的外貌上就常有变化，内部的游乐项目也是如此。

建园以来新增了多个新项目，如：过山车，夏威夷海浪等；同时也淘汰了一些受欢迎度相对落后的项目，如卡丁车，疯狂老鼠等。

3.2.4 适当的选址和适中的价位景区的位置是影响其竞争力的重要因素。

苏州乐园从大的地理位置上讲，周围有无锡、上海、常州这些发达城市，从小范围来讲，位于苏州新区，离城区较近，市内多路公交车可以停靠或直接到达苏州乐园，交通十分便利。

价格方面，苏州乐园的价位适中，目前是60元/位的大门票，与其他类似游乐园相比有相对优势，这也是苏州乐园赢得市场的因素之一。

3.2.5 苏州乐园项目的多样性苏州乐园不仅有其他乐园里常见的项目，如：旋转木马、脚踏船等等，这些项目早非新鲜物；也有新鲜刺激的项目，如悬挂式过山车等。

苏州乐园的规划面积94公顷，首期工程水上世界占地8公顷，二期工程欢乐世界占地54公顷，有百余种项目。

欢乐世界“东闹西静，北娱乐南观赏”，东部游乐场，西部欧美风光。

这就使得它能使不同性格和年龄的人的需求在这里都得到满足。

当然，一个主题公园开发、运营的成功是由多个因素综合形成的结果。

苏州乐园几年来的努力已经使它在目前的市场竞争中占优势地位，也有利于其今后的发展。

3.3 苏州乐园的效应分析苏州乐园作为苏州旅游资源和产品的一个新类型，每年接待大量的游客，以下是旅游局和景区管理处的统计数据(具体请见表1, 图1) ：表1 欢乐世界近几年游客接待量年份 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年1,385,105接待量(人次) 1,038,914 1,172,932 1,387,703 1,034,332 975,034从图中可以看出，苏州旅游业发展形势很好，呈逐年递增的趋势，在2003年的非典因素的影响下仍然可以保持说明苏州旅游过分依赖外部市场的情况已经有了很大改观。

从苏州乐园管理处提供的数据来看，水上世界1995年7月开园至今，每年接待游客量10——15万人次，年营业收入400——600万。

因此苏州乐园欢乐世界的接待量占其总量的比重很大，从曲线图可看出在同样的因素影响下，欢乐世界的接待量仍然保持大体的趋势与苏州旅游整体保持一致，再次说明本地市场的重要性不可忽视。

苏州乐园的经营成功为苏州旅游业作了很大贡献，为苏州旅游产品的体系更新，创新和完善进行了很好的印证，苏州观光与休闲相结合的综合发展模式将有广阔前景。

苏州乐园还带动了其他行业的发展。

著名集团锦江之星在苏州乐园对面设立分店，苏州水上乐园大酒店、苏州乐园度假酒店、肯得基等旅馆餐饮企业聚集这里。

苏州乐园附近地价上涨，商业用房和生活用房都较以前抢手，比如由苏州华福房地产开发有限公司开发的汇豪国际销售很火暴。

今年苏州乐园又对门前广场进行改造，新建了32万平方米的商业建筑群，目前已经全部出租。

这一带将形成一个新的商业圈，包括宾馆、餐厅等等，这里将成为苏州乐园新的增长点。

可以说苏州乐园为苏州旅游业乃至苏州发展做出了很大的贡献。

4. 苏州乐园目前存在的问题以及对策分析4.1 存在问题分析4.1.1 本地其他旅游景点的竞争前文提到关于苏州地区拥有丰富的旅游资源已经作为苏州的主要旅游吸引物。

据了解，在去苏州的游客当中，尤其长线游客首选的旅游景点大多范围在“三古一湖”中，这些景点景区无论从文化内涵还是发展基础上都优于苏州乐园类的人造景观。

更重要的是这些景点已经形成了较强的核心竞争力，具有无可替代性，苏州乐园的压力显而易见。

本区域内同类型的主题公园是苏州乐园的最大竞争对手。

位于苏州吴江的福禄贝尔科幻园曾经成为苏州乐园的强大对手，不过因为区位等因素使其未能赢得市场最终关门拆园。

最近又传出消息，苏州工业园拟建主题公园，而且也是巨额投资，阵容强大，这对苏州乐园来说又是一个挑战。

4.1.2 长三角地区众多主题乐园争夺客源市场苏州乐园的主要市场是江苏市场，所占份额约为60%，上海市场为特殊市场，二级市场为浙江市场其中尤其以宁波，嘉兴，温州为突出，安徽市场为待开发市场。

如果说可以稳住一、二级市场，开拓新市场，苏州乐园的前景是很令人乐观的。

但是，形势却是极其严峻的。

上海游乐园不算少，而且还在筹建新的：今年五月份深圳华侨城——欢乐谷已经正式宣布进军上海，预计2010年前在上海世博会开幕前开业4[]；迪斯尼有意在上海建设一个主题公园，已初步确认地点在上海浦东新区沙镇工业园区西边的黄楼镇，6万平方公里的面积，为香港迪斯尼的3.8倍。

这两个主题公园中的巨头在游客中早已是名声显赫，竞争力可想而知。

再说浙江，杭州有杭州乐园，经营得也比较成功。

今年五月份开业的温州乐园，开业以来已经创造很高的业绩。

温州乐园的有些项目很新鲜，也具有科技含量，如：全国第一台被誉为游乐设备之王的急速风车，436米长的疯狂过山车等。