收割
即对长期市场影响置于不顾，加速从现经营的业务 或产品中收取尽可能多的现金或利润。
份额小
放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营 35 该项业务或产品。
四、产品生命周期运用中要注意的问题
1、产品等级的选择 观念
在运用产品生命周期时，应该区分不同等级产品的生命 周期。根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品 类型、产品类别和品牌产品四种不同的等级层次。
即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。 这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和
最高的市场份额。
采用这一战略的假设条件是：市场规模很大；市
场对该产品不知晓；大多数购买者对价格敏感； 潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经 验的积累，公司的单位制造成本会下降。
27
4）．缓慢渗透战略
短
长
6
一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期
500
400
单 位 消 费 量 （ 调 整 的 ）
300
200
100
0 1925
1930
1935
1940
1945
1950
1955
1960
1965
一个产品种类：香烟 一种品牌：菲利普莫里斯无过滤嘴香烟 一种产品形式：普通过滤嘴香烟
分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。
①产品种类是同人类的需求联系在一起的产品大类，具有最长的生命周期。 例如，交通工具这类产品是满足人们移动的需要，古已有之，现在及将 来仍将需要。 ②产品类型是同行业联系在一起具体产品类，生命周期现象明显，其生命 曲线也最标准。如电视机类产品的生命周期，目前已处于成熟前期。 ③产品类别是通过不断改进或换代而出现的不同的产品项目，这是研究产 品生命周期最主要的产品选择。 ④品牌产品与不同企业的引进时间、技术水平有关，其生命周期受市场环 境、企业的营销策略及品牌知名度的影响，一般没有规则的生命周期曲 36 线
利润
亏损
高利润
利润衰退
顾客
创新者
早期采用者
中间多数
落后者
竞争者
极少
数量增加
数量稳定开 始衰退
数量衰减
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三、产品生命周期各阶段的营销策略
1、导入期的营销战略； 2、成长期的营销战略； 3、成熟期的营销战略； 4、衰退期的营销战略。
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1、导入期的营销战略
高 促 销 低 速 促 销
34
衰退期的营销战略
份营观 额销点 大策： 小略衰 。一退 般期 取不 决是 于一 企定 业就 的退 市出 场，
份额大
份额较大 份额中等 份额较小
增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大 经营规模。 保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大 规模 。 有选择地进行收缩
即将某些销售额过小的细分市场放 弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。
17
2、成长期 也称发展期、扩张期。 此时消费者和中间商对产品越 来越了解、熟悉、适应。 在引入期产品被证明是令消费 者满意的，产品销路打开， 销售量迅速上升。 产品被市场迅速接受和利润大 量增加的时期 这时易引来更多的竞争者，竞 争日益品已广为人知，被大多 数人接受。购买者众多、销量大。
第二节、产品市场生命周期策略
Product Life-Cycle
1
主要内容：
产品生命周期?
产品生命周期分哪几个阶段？
产品生命周期个阶段营销策略？
2
一、产品及其生命周期
（一）、产品生命周期 1、需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的 满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。
销 售 量
时间
13
Product Life-Cycle 产品生命周期
风格、流行和时髦生命周期
风格型
流行型
时髦型
14
风格、流行和时潮的生命周期
风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出 现的一种基本的和独特的方式。风格会维持相当长 的时间。 流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流 行的一种风格。 时髦(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们 被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。
消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。
利润持续下降，甚至亏损。
出现了新的替代产品。
比如现在简易功能的的手机。
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产品生命周期概念的归纳和评论
特征
销售 低销售 销售快速上 升 按每个顾客 计算成本平 均 利润上升 销售高峰 销售衰退
成本
按每个顾客 计算成本高
按每个顾客 计算成本低
按每个顾客 计算成本低
3. 普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；
普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—90%时为 成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。
16
二、产品市场生命周期个阶段的特点
1）导入期 也称介绍期。此时产品刚进入市场，消费者对新产 品不了解、不放心、不适应； 销路未完全打开、销量小； 商家需花费相当的人力、财力进行宣传。 承担比较大的风险。 在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用， 致使利润几乎不存在。 比如：自洁玻璃 。
3
2、产品生命周期的定义
是指产品的市场寿命，是产品从进入市场
直至退出市场的全部时间。
▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市
场为止所经历的全部时间和过程。
▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命
周期。
4
3、产品种类、产品形式和品牌生命周期
产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一
种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种 品牌（五粮液）。
但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞 争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利 润稳定或利润下降。 潜在顾客减少，市场趋于饱和。因为产品已被 大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长 减慢的时期。 比如：面向城镇居民中的普通彩电。
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4、衰退期 也称衰落期、淘汰期。
此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。
2、产品生命周期区域差异性
同一产品在不同地区，其生命周期处于不同阶段。 如发达国家和发展中国家；大城市和农村等。在实 际运用中必须考虑地区因素。
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3、产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又不可预见 。产品生命周期的形状除有S型，还有循环—再循环型、扇型 等16种形状。这些不同形状的曲线，各阶段的转折点也不可预 见. 4．产品生命周期是非外生的。产品生命周期是企业选择营销 策略的内生结果，而不是由外界因素引起的。因此，生命周期 不是营销策略选择的原因而是其结果。如果根据生命周期来选 择营销策略，在逻辑上就会存在问题。 5、生命周期理论是产品导向的。产品生命周期理论将企业的 经营重点集中在产品上，是一种生产导向的理论。
风格 销售 销售 销售 流行 时髦
时间
时间 时间 15
（三）、产品生命周期各个阶段的划分方法
1. 类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判
断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。
2. 销售增长率法。一般来说，介绍期的销售增长率小于
10%，成长期的销售增长率大于10%，而成熟期的增长率大 约在0.1%－10%，衰退期的增长率则小于0。
公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确
信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市场上该
产品的知名度较高；市场对价格相当敏感；有一些潜
在的竞争。

上海通用 生命周期案例.doc
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2、成长期的营销战略 ① 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对 目标市场消费者的吸引力； ② 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③ 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形 象，使消费者建立品牌偏好上来； ④ 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感 的潜在购买者。 皇明.ppt
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成熟期的营销战略
市场 改进 产品 改进
扩大品牌 使用人数 增加顾客的 产品使用率
质量改进 特点样式改进 价格 分销 广告 促销
转变非使用者或寻找新用户 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 增加使用次数 增加每次使用量
营销组 合改进
宝岛眼镜的营销 战略.doc
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营销组合改进的关键性问题
价格：削价会吸引新的试用者和新用户吗？如果是，要不要降 低目录标价？或者通过特价，数量上或先购者的折扣、免费运 输，较易的信贷条件等方法降低价格？或用提高价格来显示质 量较好？ 分销：公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和 陈列吗？公司能够渗透进入更多的销售网点吗？公司的产品能 够进入某些新类型的分销渠道吗？ 广告：广告费用应该增加吗？广告词句或文稿应该修改吗？宣 传媒介载体组合应该更换吗？宣传的时间、频率或规模应变动 吗？ 销售促进：公司应该采用何种方法来加快销售促进——廉价销 售、舍去零头钱、打折扣、担保、赠品和竞赛？ 人员推销：销售人员的数量和质量应该增加或提高吗？销售队 伍专业化的基础应该变更吗？销售区域应该重新划分吗？对销 售队伍的奖励方法应该修改吗？销售访问计划需要改进吗？ 服务：公司能够加快交货工作吗？公司能扩大对顾客的技术援 32 助吗？公司扩大提供更多的信贷吗？
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（二）、产品市场生命周期的各阶段
1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、
成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2、典型产品生命周期的界定