二、广告正文写作
广告正文是指广告文案中处于主体地位
的语言文字部分
主要功能是，展开解释或说明广告主题 写作结构
一体结构广告正文一般由正文的开头、 中间段和结尾三部分构成。(开头有两种 方式：承接标题、总括全文)
广告正文的主要表现内容
(1) 对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。 (2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方 面进行细部说明和介绍。 (3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什 么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造 者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事 。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购 买的心态。 (4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息 ，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其 折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形 象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表 现。
正题：金牌保姆宣言
松下电器变频式空调的报纸广告标题： 引题：销售进入第二年
正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多
副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明
广告标题结构类型的两种分类方
法
1、第一种 是以广告标题是否直接地表现广告信息为分类标准， 并将之分成直接标题、间接标题、复合标题三种标题 的结构类型。
27层净化
即使是天生高手，我也需要一个好的舞台
假设式 在广告标题中提出某种假设，
同时据此提出某种结果。
标题：如果有一天，你聆听的只剩 下这样的音符
文案： 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌 随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐 的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的 音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望 您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我 们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森 林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝 可依，快乐的歌声越来越少了……。
也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音 响中去寻找了
国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生 长， 因为那也是我们赖以生存的资源。
给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消 失在我们耳畔
练习：分析中国联通130系列广告标 题
6月6日130邀你分享生日的喜悦（承诺式） 一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式） 别让属于你的130飞了（祈使式） 130入网费低得让你“心动”（悬念式） 用130，说没完没了的情话（祈使式） 沟通需要技巧，更需要技术（新闻式） 130，从不给我们出难题（拟人） 130，轻松入网任我行！ （赞美式）
【营销课件】浙江省精 品课程《市场营销学》
广告文案写作
2020/8/20
一、广告标题的写作
来自 中国最大的资料库下载
广告标题作品欣赏 广告标题结构类型的两种分类方法 广告标题的写作原则 广告标题的表现形式
春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题： 引题：春兰金牌保姆始终追求最好
有个问题你不必问你的妻子
标题：谁来电，让我心头一震
祈使式： 也叫建议式，就是用
建议的或劝导的语言和 口吻，向受众提出某种 消费建议 常用词汇
如请、千万不要、让 、应该、无论如何、来 吧、试一试等。
标题：请品一品龙井茶
非常共鸣 清新喜悦 话题不绝 特醇健力士
赞美式 也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接地赞美、夸耀甚至
她在找一个人（上）
那天在火车上，我孩子发高烧，他爸爸又不 在，我一个女人家，真急得不知怎么办才好。
多亏了列车长帮我广播了一下，车上没找到医 生，还好有一位女同志，给了我一瓶儿童用的百 服咛，及时帮孩子退了烧，我光看着孩子乐，就 忘了问那位好心女同志的名字和地址，药也忘了 还她，你瞧这药，中美合资的产品，没药味，跟 水果似的，能退烧止痛，并且肠胃刺激又小，在 我最需要的时候，百服咛保护了我的孩子。 人家帮了这么大的忙，我和孩子他爸都非常感谢 她，真希望能再见到她，给她道个谢！
王霞
找到她了！（下）
王霞，听说你在找我，其实给你一瓶药，帮你的孩 子退烧，只是一件小事。
那天在火车上，我一听到广播里说你孩子发高烧又 找不到医生，正好包里有一瓶医生给我孩子退烧的药? 儿童用的百服咛，可以退烧止痛，肠胃刺激小，而且 又有水果口味，孩子也乐意吃，所以就来给你救急了 。那瓶药你就留着用吧，我家里还有，我孩子也常发 高烧，家里总备几瓶，再最需要的时候，百服咛可以 保护我的孩子，都是做妈妈的，你的心情我很了解。 希望你以后带孩子出门，别忘了带施贵宝生产的儿童 用百服咛！
炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性
白兰氏鸡精杂志广告
否定式 在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，
可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言 获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。
实证式： 用证言和数字的形式
进行表现的广告标题。 因为它具有实证性，用 名人或消费者的证言、 用科学而可靠的实证性 数据，能获得受众的注 意和信赖。
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 KMB通天巴士载你到世界每个角落
内蒙古地毯给您最好的生活享受
悬念式 经常和问答式标题配 合运用，用问题的提 出来制造悬念
我是如何在一夜之间提高记忆力的?
故事式： 也叫叙 事式或情节式标题 类似于一则故事的 题目，在标题中提 示或暗示故事的发 第二种 以广告标题的句式结构的不同作为分类标准，并将之 分成单词组、多词组、单句、多句、复合等五种标题 的结构类型，而复合结构类型又被分成为三种表现结 构：引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。
广告标题的表现形式
新闻式标题
常用词汇有： 新、最新、发 现、推出、首 次、目前、现 在、消息等
你害怕英语课上犯错吗？
问答式
它的常用的词汇和 句式是
难道……?它是 ……?谁不愿?谁能? 怎么样?为什么?怎 能?等等。
具体表现有两类： 设问式和反问式。
谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？
为什么男人永远比女人年轻七岁？
“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻?”
承诺式 向受众承诺某种利益 和好处 常用词汇大致有：免 费、定能、优惠、美 丽、气派、方便、减 价、附赠等