2、形式药品层
是指药品呈现在市场上的具体形态，是 药品的实体性，一般通过药品的外观、质量 特色、保障、品牌等表现出来。
如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、 专用OTC标识等。
第七章药品生命周期及其策略
3、附加药品层
是指人们购买药品时所获得的一系列附加利 益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教 学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。
如购买药品时获得医师或药师的用药指导。
第七章药品生命周期及其策略
•第二节 药品生命周期的特点和策略
一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的
生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定 了药品的生命周期呢？
我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开 始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性 问题等原因撤市的整个过程。
第七章药品生命周期及其策略
• 有的药品由于使用的人群 和适应证不同，其有效性与安 全性的取舍结果可能也不相同。 例如，众所周知的“沙利度 胺”，又称“反应停”，由于 上世纪60年代在欧洲用于孕妇 止吐而引起震惊世界的新生儿 海豹肢畸形安全事件被撤市。 但在三十年之后，由于发现其 具有良好的抗肿瘤等作用而被 重新用于临床，“死而复生”。
有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。 如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第 一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世 人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是 世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。
第七章药品生命周期及其策略
有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999 年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络 ”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球 最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全 监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警 觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发 生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默 克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。
第七章药品生命周期及 其策略
2020/12/6
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
•第一节 药品整体概念
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形 状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。 这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广 义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足 某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有 物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无 形服务，这就是"产品的整体概念"。
一般
降低
低
上升
高
下降
创新采用者 早期采用者 早晚期大众 落后采用者
少
加剧
激烈
淡化
第七章药品生命周期及其策略
三、药品生命周期各阶段略营销 （1）导入期的主要营销策略
①高价高促销策略 ②高价低促销策略 ③低价高促销策略 ④低价低促销策略
“快”“准”
第七章药品生命周期及其策略
华北制药集团的概念营销
u “葛花茯苓咀嚼片”是华北制药集团推出的新产品， 该产品是一种将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等 多味中药研制而成的新型解酒咀嚼产品，在酒前服用可以 增加酒量，而且不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、 消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状。经过石家 庄中医医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状 在服用产品后6-12个小时完成可以康复。华北制药集团 经过市场分析并对当前市场的同类解酒产品进行调查发现 ，目前解酒类产品多围绕“保肝、护肝”的概念做文章， 而且这个概念海王金樽已经炒做了很多年，如果继续做下 去，市场会有，但是做不大。
可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰 退期五个阶段。
第七章药品生命周期及其策略
俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具 治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使 用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要 对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带 来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
•特点
•并不是只有物质实体的才算是产品， 凡是能够满足消费者需要的劳务也是 产品，如运输、储存、安装、修配、 设计、通讯、保险、金融服务等
•产品不仅是物质实体，还包括随同物 质出售时所提供的服务。
•核心产品、形式产品、附加产品
第七章药品生命周期及其策略
•质量
•安装
•信 •包装 •主要效 •特色
贷
•用功能
•售后 •品牌 •服务
•式 样
•维修
•质量保证
•附加药品 •形式药品 •核心药品
•药品整体概念
第七章药品生命周期及其策略
1、核心药品层
是指药品的使用价值，即满足顾客 需要的药品基本效用和性能。是药品最 基本和最实质性的内容，也是顾客需求 的中心内容——防治疾病。
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
第七章药品生命周期及其策略
• 有些药品的生命周期是随着科技进步，通过特 殊的制药技术或使用方法，使某些药物扬长避短， 为人类造福。例如，阿司匹林片对胃黏膜具有较严 重的刺激等不良反应，药物研究人员把该药物制成 肠溶片或胶囊，降低了其对胃部的不良刺激，发挥 了其在临床的疗效优势。
•万络（罗非昔布rofecoxib ） •剂型规格： 片剂：25mg
第七章药品生命周期及其策略
•药品的生命周期可以因多种原因延长 • 有些药物虽然在国外停止使用，但由于人种的 差异，可能因在我国人群使用的有效性及安全性不 同而继续使用。例如：阿斯利康公司研制的用于肺 癌晚期和转移性非小细胞肺癌治疗的药物“吉非替 尼”，在欧洲人群的药物临床试验中，疗效不明显， 被终止临床研究，但在亚洲人群中表现出良好的效 果而被批准在日本、中国等国家上市。
第七章药品生命周期及其策略
•1．开发期：从开发药品的构思到药品正式上市 • 的时期，此期间药品销售额为零，医药企业 • 投资不断增加。 •2．引入期：指药品引入市场，销售缓慢成长的 • 时期。在这一阶段因为药品引入市场所支付 • 的巨额费用，致使利润几乎不存在。 •3．成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增 • 加的时期。 •4．成熟期：因为药品已被大多数的潜在购买者 • 所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了 • 对抗竞争，维持药品的地位，营销费用日益 • 增加，利润稳定或下降。 •5．衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下 • 降的时期。
第七章药品生命周期及其策略
•利 润
•
•销售 量
Hale Waihona Puke •利润•盈亏临
界
•产
品开 发阶
•引入期 •发展期 •成熟期 •衰落期
段 •时间
第七章药品生命周期及其策略
•二、药品生命周期各个阶段的特点
销售量 生产量 成本 价格 利润 消费者 竞争者
导入期
成长期
成熟期 衰退期
低
增加
大
下降
小
扩大
大
萎缩
高
降低
低
上升
高
较高