的大小。据统计，在众多的企业或 争中已成为重要武器。品牌的背后 故 事 充 分 说 明 了 企 业 以 顾 客 为 导
商 家 中 ，3,-的 收 入 是 由 .,-的 大 是质量和顾客满意。质量是品牌的 向，创立品牌，客户从体验中得到
客户带来的，少数大客户创造了企 核心，是品牌长盛不衰的支柱。品 满足，并认同了品牌的价值，他们
一个承诺，它表达一种对品质和满 品 牌 的 支 撑 点 ， 不 断 地 搜 集 品 牌
意 度 的 保 证 ；一 定 的 溢 价 性 ，通 过 方 面 的 信 息 ， 吸 取 品 牌 运 作 上 的
人们对产品或服务看法的正面影 成功经验，坚持打造自己的品牌，
响，达到给产品或服务的增值，支 满 足 顾 客 的 需 要 。 目 前 ， 涌 现 出
中外管理
重 视 企 业 品 牌 建 设李
春 江
的曹 俊 玲
战 略 意 义
!
从 国家统计局中国行业企业信 产品附加值的能力。品牌又有别于 息 发 布 中 心 提 供 的 !""! 年 商 标 ，品 牌 是 市 场 概 念 ，商 标 属 法
消费品市场调查结果显示，消费市 律范畴。
场的总体趋势是购卖力向名优品
者的角色，大客户或关键客户通常 传的方式，把品牌灌输给用户，以 李春江 中国机械工业联合会；曹
被视作企业的生存之本、发展之 提高产品品牌的知名度、美誉度， 俊玲 机械工业出版社）
中国机电工业 %& !""# 年第 $ 期
需要。在保证产品质量的前提下， 牌，使其品牌形象永驻顾客的心
品牌比产品更重要，品牌具有增加 中，从而赢得顾客，赢得利润。
中国机电工业 %$ !""# 年第 $ 期
中外管理
英特尔公司著名的巨石计划 源，就是由于他们和品牌建立起了 不断扩大产品的市场占有率，使品
其实就是一经典的广告计划，任何 一种长久信赖的关系。当品牌和客 牌无形资产的价值提升，促使品牌
二、创品牌是产品通向市场 的
牌倾斜，强势品牌的市场综合占有 桥梁
率 不 断 提 高 ，消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚
工艺出精品，精品创品牌。 企
度也越来越高，这种趋势在家电、 业创立良好的品牌是企业产品开
食品、服装类产品方面表现得十分 启市场大门的金钥匙。
明显。随着我国市场经济的逐步完
近 #" 年来，温州的质量兴市 ，
业收入的绝大部分，关键客户的价 牌是靠产品的质量和优质服务来支 会将这种 “物有所值”的满足，通
值支撑了企业的品牌价值。品牌的 撑的。产品质量和优质服务是企业 过语言或行动传递给其他顾客，客
永 续 ，不 仅 要 以 产 品 的 质 量 、技 术 创品牌的根本，是企业保持竞争力 观上帮助企业传播了品牌，提高了
户关系
产品等，企业不仅要保证产品质量 赢得商机。下面的小故事，为企业塑
拥有持久友好的客户关系就 始终如一，不断地加强新产品的研 造企业形象，提高企业品牌的美誉
意味着企业有一群忠诚于品牌的 发，而且要把客户关系引入到品牌 度作出了榜样。
客户群体，他们不仅在心理上认可 中来，培育一批忠诚于企业品牌的
在新加坡东方旅馆的咖啡厅，
企业的竞争力。
关注对象，而不是计算机的品牌。
从经济学的角度看，企业开发
七、品牌就是企业形象的综合
巨 石 计 划 使 英 特 尔 公 司 依 赖 强 大 一个新客户与留住 4—0 个老客户 表现
的 品 牌 形 象 ， 维 持 #$%&’ #$()*& 在 所需的费用相同，也就是说，维持和
品牌就是企业的形象，企业的
牌的关系，对于企业来讲是至关重 牢地留在客户的心中，不被竞争者 间客房，请客人到房间内谈事。这
要的。衡量一个客户价值的标准不 所挤占、淘汰。
位最基层的旅馆服务员能如此地关
仅要看他的行业地位和公司规模，
六、品牌就是企业的竞争力
心顾客，反映出企业的形象，留给
更重要的是看他对公司利润贡献
品牌在现代经济社会的激烈竞 顾客的品牌形象不言而语。这个小
持企业的赢利；一定的联想性，品 一大批名优品牌和 “正泰”、 “德
牌的名称需要引起人们购买的欲 力西”两个全国驰名商标的品牌，
望或美的遐想。
他们以价格优势、分销优势、品
品牌以产品为载体。产品会随 牌 优 势 实 现 了 低 压 电 器 $"% 以 上
着技术的进步、市场的需要和企业 的 市 场 占 有 率 。 创 品 牌 让 产 品 走
不断的改进而推陈出新，具有市场 向市场。
生命周期。品牌是以产品的性质
三、品牌传播是企业扩大市 场
（质 量 、性 能 等 ）为 根 本 的 ，品 牌 没 占有率的法宝
有市场生命周期。品牌的永续靠的
同样的产品，对品牌持续而 合
是 产 品 创 新 和 不 断 地 满 足 顾 客 的 理的广告投资，能够突显产品的品
最终用户中建立了强大的品牌形 资，企业也从他们身上获得了很高 在性能、技术、外观上基本接近也
象，而且还透过英特尔的品牌效果 的利润回报。
能卖出更高的价格，这就体现了品
限制了 !" 机生产商在最终用户中
五、巩固品牌关系是企业的利 牌的竞争力，也就是说品牌提高了
的影响，使英特尔 "!1 成为顾客的 润源泉
中 ；一 定 的 忠 诚 度 ，不 同 的 人 对 一 益 求 精 ， 建 立 同 类 产 品 的 国 际 质
个产品或品牌有不同的想法和理 量标准和完善质量标准体系，积
解，即对品牌购买欲望的阶梯位 极开展产品的认证，重视宣传和
置 ；一 定 的 美 誉 度 ，一 个 品 牌 就 是 塑 造 品 牌 工 作 ， 把 质 量 作 为 产 品
和喜欢企业的品牌，而且在实际购 关键客户，定时地给关键客户以回 有 + 位客人在非常嘈杂的环境下谈
买行为中表现得不折不扣，始终如 报，让客户与品牌之间长时间形成 生意，声调越来越高。当时一位女
一。因此，处理好企业品牌与客户 信赖关系，不断维持和巩固企业品 服务员注意到他们的处境，她就要
之间的关系，特别是关键客户与品 牌在客户心目中的地位，让品牌牢 求客房部为 + 位客人免费提供了一
务 的 名 称 、标 志 或 象 征 ，应 具 有 一 展之路，大力引进高素质的技术和
定的知名度，一个品牌不同于一个 管 理 人 才 ， 以 产 品 质 量 为 本 ， 不
产品或一项服务，一个品牌是触摸 断 更 新 技 术 水 平 、 工 艺 水 平 和 生
不到的，它存在于消费者的脑海 产装备，在工业设计与做工上精
善，我国工业品销售特征也已出现 创 立 品 牌 的 举 动 ， 让 温 州 甩 掉 了
向名优品牌凸显的趋势。在未来的 “假 冒 伪 劣 ”的 帽 子 ，拥 有 了 “中 国
市场中，企业在同样保证产品质量 电器城”、“中国鞋城”的美誉。温州
和满足顾客需求的情况下，谁拥有 的 变 化 告 诉 我 们 创 品 牌 是 产 品 通
了名优品牌，谁就拥有了市场。因 向市场的桥梁。如，以正泰集团为
此，品牌的建设是企业发展不可缺 代 表 的 温 州 生 产 低 压 电 器 的 民 营
少的重要一环。
企业，近 #" 年来，企业彻底改变家
一、品牌的价值
庭 作 坊 式 的 粗 放 经 营 模 式 ，走 规 模
品 牌 作 为 一 个 产 品 和 一 种 服 化、集约化、专业化、现代化企业发
+,-的广告费，英特尔在该计划上 牌为自己可信赖的朋友，愿意长时 及品牌麾下的产品。当企业一旦拥
每年的花费高达 ./0 亿美元，但正 间地购买同一个品牌的产品。这种 有象 566、78(9):;、<= 知名度的
是这高昂的费用使英特尔不仅在 行为就等于他们愿意为这个品牌投 品牌，企业即使与竞争品牌的产品
一位 !" 生产商只要在其广告上加 户之间发展到一定阶段的时候，他 成长壮大，达到像 566、78(9):;、
入 英 特 尔 公 司 认 可 的 #$%&’ #$()*& 们两者不仅仅是一种商业关系，而 <= 等 知 名 品 牌 ， 支 持 企 业 的 赢
图像或标识，英特尔就会为其支付 更多的是一种情感关系，客户视品 利，吸引用户更多地购买品牌，以
为 基 础 ，而 且 要 有 客 户 资 源 ，同 时 的关键。在品牌成名的历程中，企 企业品牌的美誉度，提升了企业的
要维护和管理好与关键客户的关 业需要建立强大的销售网，如正泰 竞争力。这种传播往往比广告更经
系。关键客户往往扮演着品牌忠诚 的销售网遍布全国各地。以强化宣 济巩固一批老客户比开发和创立一新 形象决定着企业的竞争力。企业时
的占有率给企业带来了丰厚的利 客户更经济。在当今产品日益趋同 刻以顾客为导向，视产品的质量为
润。
化的环境中，特别是对于技术含量 生命，刻意维护和强化自己的品牌，
四、品牌成长壮大的关键是 客 不高的工业产品来说，如低压电器 不断提高品牌的美誉度，企业就会