某酒店康乐部营销策划书第一部分市场分析 (3)一、行业发展 (3)第一阶段 (3)第二阶段 (3)第三阶段 (3)二、行业的需求特征 (3)（一）需求—消费观念 (3)（二）需求—服务创新 (3)三、消费者分析 (3)（一）按收入水平划分 (3)（二）按职业划分 (3)（三）按消费层次来分 (3)1.意见领袖 (3)2.企业家 (3)3.白领 (4)4.公众人物 (4)5.二代消费者 (4)6一般零散客户 (4)四、竞争状况分析 (4)五、对手广告分析 (4)一、大华运： (4)二、巨富盛汇： (4)三、其他： (4)第二部分会馆SWOT分析5一、优势： (5)二、劣势： (5)三、机会： (5)四、威胁： ...................... 5第三部分推广策略 (5)一、广告的目标 (5)二、目标市场 (5)三、定位策略 (5)（一）服务的定位： (5)（二）价格的定位 (5)（三）广告诉求 (5)（四）营销推广 (5)1.商场类合作 (6)（1）服饰类合作 (6)（2）化妆品类合作 (6)（3）珠宝类合作 (6)（4）电器类合作 (6)2.酒店类合作 (6)（1）A类合作方式 (6)（2）B类合作方式 (6)（3）C类合作方式 (6)（五）我商业模式： (6)第四部分广告计划 (7)一、广告目标 (7)二、诉求对象 (7)三、发布媒介 (7)四、公共关系活动计划 (7)附：名词及专业术语解释 .. 7会馆目标人群（领袖群体）第一部分市场分析一、行业发展洗浴业在我市发展大致经历了以下几个发展阶段：第一阶段阶段：90年代以前业态：澡堂特点：原始传统日趋没落性质：单一性/大众化/普通型第二阶段阶段：90年代末期~2000年代中期业态：桑那浴场特点：西风日渐放量增长性质：单一性/大众化/普通型第三阶段阶段：2000年中期以来业态：休闲大浴场特点：现代革命产业升级性质：综合性/白领化/舒适型二、行业的需求特征（一）需求—消费观念随着近年观念的变化、消费者越来越青睐于高雅而又正规的休闲场所，崇尚健康消费的人越来越多。
与传统的KTV、餐饮等休闲方式不同，洗浴自然而又放松，是一种真正能够缓解生活压力，使人轻松下来的休闲方式，充分迎合了生活节奏越来越紧张的现代人士。
（二）需求—服务创新新兴浴场与传统洗浴相比发生了巨大变化。
新兴浴场是一种集餐饮、休闲、健身、娱乐、洗浴为一体的服务产业，不仅消费种类多元化，服务也十分完善，有自己独到的特色。
三、消费者分析（一）按收入水平划分独立的、有一定的经济基础社交广泛人群。
上班族、具有一定社会生存能力、须巩固个人社交平台人群。
退休族、有稳定经济来源、生活追求健康和谐人群。
（二）按职业划分企事业老板、职业白领、机关单位干部及职员、社会名流及公众人物占主流，自由及无职业人士等次之。
（三）按消费层次来分1.意见领袖并非所有的顾客都对经营同等重要，往往有一些顾客具有强烈的影响力，他的消费行动容易受到其他人的模仿跟风，称之为“意见领袖”。
企业以“意见领袖”为拉动整体顾客的突破口，通过有计划地设计一系列不同层面的活动和方案，分阶段分对象一环套一环地逐步投入消费方案（注：方案必须独有、这样才会符合领袖人群传播规律），意在引起意见领袖的主动推荐，利用示范效应和样板效应来进行整体提升。
就“我会馆”而言，整合公关“意见领袖”的具体对象包括以下四种人群：2.企业家他们是交际活跃频繁的商务人群代表，时刻关注休闲时尚，经常变化交际场合。
3.白领他们是工作繁忙压力大的职业人群代表，十分重视休闲时尚，适时寻求放松方式。
4.公众人物他们是社会名流与时尚人群，追求有品位、高档次与体面时尚的休闲方式。
5.二代消费者他们最密切关注时尚动态，经常随时参与最新活动。
6一般零散客户这类群体主要消费特点就是密切关注上述意见领袖人群“跟风而进”。
在上述人群未引领风潮时、我会馆可以发优惠券，到市内各个人气较汪的连锁酒店（家家乐、喜多多等）商场（新玛特、商业城）等发放。
同样能够达到吸引中下层消费者任务。
四、竞争状况分析市场中品牌如果在消费者心目有极高的记忆度，是耳熟能详的，经常被提及的，其销售的业绩也不会差池人意。
目前，富斯顿在朝阳并无太多的知名度，就经营项目来论，无论是是KTV、还是餐饮，都没有给大众很强的联想度。
目前朝阳洗浴使人产生联想的是大华运、巨富盛汇、小华运等；餐饮使人联想到喜多多、家家乐、深河、北海渔港等；KTV使人联想到乐柜、金柜、音乐魔方等。
这些品牌就是由于在消费者心目中的记忆度和联想性，取得不俗的市场份额和营收业绩。
如何迅速提升富斯顿在目标群体中的品牌形象、产生浴场形象联想是当务之急。
首先树立绿色浴场休闲的平台概念。
但不能一次性将所经营的洗浴等所有项目都作为重点、作为主打项目来做。
就我会馆而言，：整合会馆整体资源，集中优势力量，以高品质休闲“绿色浴场、能量温泉”为主打方向。
分阶段、分项目逐步实现每一个经营项目的赢利。
目前朝阳浴场市场中，主要以大华运、巨富盛汇、清河湾为龙头，其他都是小型经营浴场，如小华运、金钻等。
本案对以上所提到的小型浴场不作分析和说明，以下分析仅以目前在朝阳比较有影响力的浴场进行分析，以作参考。
1.大华运；经营侧重点休闲、娱乐品牌影响力：★档次定位中高2.巨富盛汇；经营侧重点休闲、娱乐品牌影响力：★★档次定位高3.清河湾；经营侧重点休闲、文化品牌影响力：★★★档次定位高五、对手广告分析一、大华运：（大华运浴场是朝阳市华云房地产有限公司出资资的大型浴场，对方资金比较雄厚，且比较有实力，因此他们的营销方式和策略，值得借鉴参考。
）营业前，借招聘员工之名在市区各广场黄金位置设点宣传，借民间口牌互传而扬名。
开业前后即以宣传单页、贴小广告作辅助宣传对消费者狂轰乱炸。
经营策略方面一直以VIP会员卡、（或返浴资）、促销等方式争取回头客。
总的来说，大华运采取的媒介策略是持续性的。
二、巨富盛汇：营业前并未做过多的广告，在营业期间，借开业庆典活动之名，开始在新闻、广告片上大做文章。
全方位的轰炸广告持续时间比较长，让消费者心目中在潜移默化中记住了以沐浴健身为主打的巨富盛汇形象。
开业后，在广告媒介方面并无投入多大的费用。
只是借DM散发小广告的形式偶露几次面。
三、其他：似小华运洗浴、金钻洗浴等这种小型浴场，在广告及其营销方面并无科学系统地去做，也并没有花精力在广告媒介和营销方式上去下功夫。
还是采用传统商人的售卖方式：等客上门。
当然，偶然也做些小的打折优惠等促销活动。
第二部分会馆SWOT分析一、优势：1.概念创新：温泉养生2.主体加项：游泳馆3.规模较大：和旧的朝阳现有浴场形态相比有较大的优越性；4.车位较多：有地下停车位空间可停放车辆，比较容易吸引商务人士。
5.吸引高层：位处市区边侧，比较容易吸引低调和不方便出现在公众场合的机关干部及职员。
6.营销特点：独有会员积分、升级吸金体系。
7.竞争环境：目前周边同类型竞争对手还较少。
二、劣势：1.远离商圈：所处区域不属于休闲娱乐商圈中心，因此目标消费群和潜在消费群需要时间去挖掘。
2.交通不便：具体位置偏远，不便大众（无交通工具人群），消费。
三、机会：1.日益盛行的绿色洗浴趋势。
2.新区（酒店对面在建楼群）小商圈的消费能力和潜在目标市场、周边大型企业（北大桥周围铸钢企业等）、大型社区(香格里拉、金海花园）的潜在消费能力。
3.独有会员体系4.温泉洗浴新概念。
5.游泳馆。
四、威胁：1.整个洗浴行业进入成熟期，赢利能力日微。
2.主干道已分布一个竞争对手，清河湾水疗。
第三部分推广策略一、广告的目标整合广告媒介的传播方式、以目标人群为基础，锁定消费领袖人群，力图改变其思维方式（思维-情感-行为）产生消费行为。
二、目标市场大幅度提升价值策略,通过事件营销等超常规运作手法，来达到聚焦眼球万众瞩目的效果，从而使得一炮打响，一夜走红。
通过业态创新来创造新的需求，规避竞争进入无竞争领域（独有消费积分系统、独有会员升级系统、等）。
先征服消费群中的意见领袖，以点带面引发“多米诺骨牌”效应，从而带动整体消费。
导入体验营销，通过独特的参与活动，提高顾客忠诚度，打造品牌开业后,通过营造一种深刻的难以磨灭的消费体验。
培养一大批长期稳固、忠实优秀的客户群。
三、定位策略（一）服务的定位：文化、养生、健康、绿色的服务为基础，可以拉大与同类竞争者之间的距离。
（二）价格的定位我们以中档与高档之间的价格吸引目标客户群客户，以此领袖群体建立市场消费价值观念、进而拉动中低档的客户，以适量且可控制的低价或免费赠券来吸引零散客户。
遵循“稳定领袖，开创思维，塑造品牌、引领市场”的策略原则。
（三）广告诉求主要诉求点为将温泉洗浴提升到绿色健康。
让顾客不再简单地理解浴场，而是将洗浴提升为一种养生文化、一种沐浴文化，将浴场提升为一个既能感触文化且能休闲的品牌诉求。
（四）营销推广开业前、先以内部消息及小道消息放风，以新闻媒介铺路，借招聘员工宣传之梯进行炒作，营造“未见其人，先闻其声”的先声夺人之势。
寻找高端商场、高人气餐饮企业与其合作合理争取资源、如下所述；1.商场类合作以新玛特、商业城、丽都为主要合作对象。
并指定品牌指定消费内容，具体实施方案为：（1）服饰类合作服饰类合作方式以高端商务系、时尚系服饰为指定对象。
（顾客携消费水单为进馆标准）服饰类消费档位划分1000元/1张2000元/2张4000元/3张6000元以上/4张（2）化妆品类合作以品牌男士化妆品类为主要指定对象。
（顾客携消费水单为进馆标准）化妆品类消费档位划分300元/1张500元/2张1000元/3张2000元以上/4张（3）珠宝类合作以品牌珠宝类为主要指定对象。
（顾客携消费水单为进馆标准）珠宝类消费档位划分5000元/1张10000元/2张20000元/3张40000元以上/4张（4）电器类合作以商场内电器套购总消费为指定对象。
（顾客携消费水单为进馆标准）电器类消费档位划分3000元/1张5000元/2张10000元/3张20000元以上/4张2.酒店类合作本市商务酒店按高中低挡分为三类大致划分如下：A类：慕王府、尚品、御品素食、喜多多迎宾楼等...B类：深河一锅鲜连锁、家家乐连锁、喜多多中档连锁、花样年华等...C类：金厨味道、七班烧烤、小马烧烤、串越年代、重庆涮锅等地方口味特色店铺（1）A类合作方式顾客携当日消费水单为进馆标准A类消费档位划分800元/1张1500元/2张2000元/3张3000元以上/4张（2）B类合作方式顾客携当日消费水单为进馆标准B类消费档位划分500元/1张800元/2张1500元/3张2000元以上/4张（3）C类合作方式顾客携当日消费水单为进馆标准C类消费档位划分300元/1张500元/2张800元/3张1500元以上/4张开业前后，以电视台、电台（交通广播）黄金强档广告配合新闻、报纸、交互式网络等载体实施精准投放，达到领袖群体议论的目的。