时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
利性
营销观念被接受的原因
多数公司都是在 形势逼迫下才真正领 悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
Selling Concept
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶
段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的
产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
Marketing Concept
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为
实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
人口经 济环境
供应 商
政治法 律环境
市场营销管理的内涵
价格 分销
营销 中介
产品 目标 顾客 促销
竞争者
技术自 然环境
公众
社会文 化环境
二、市场营销管理的任务
顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施
加影响。
例：小天鹅人对销售的理解
一个定义：销售不仅是钱与物的交换， 是生产者与消费者感情的交流。
两个沟通：客户、消费者。
三个阶段：
工厂
销售靠“三动”
市场推动
消费者
客户
品牌拉动 用户滚动
例：万象——整体营销管理模式
市场营销学
市场营销学课程教学组
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新
本章结构提示
学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
三、营销管理的实质
市场营销管理的基本任务：通过营销 调研、计划、执行与控制，来管理目 标市场的需求水平、时机和构成。
营销管理的实质是需求管理ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ包括对
需求的刺激、促进及调节。
四、市场营销管理哲学
（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和 促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
Societal Marketing Concept
时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益
运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
第一节 市场营销管理哲学 及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其
营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
今天
20世纪 70年代
二战前
企业（利润）
营销观念分类
Production Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
Product Concept
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
三转
五保障
销售围绕市场“转”； 组织结构重组； 生产围绕销售“转”； 人员素质优化； 全员围绕营销“转”。 企业文化建设；
科学技术创新；
资本总量扩张。
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 案例 春兰“大服务”真正让消费者满
意
一、顾客满意的含义
有害需求 过量需求 充分需求 无序需求 下降需求 潜在需求 无需求 负需求
反营销 缩减营销 维持营销 同步营销 再营销 开发营销 刺激营销 转换营销
课堂研讨1
1、请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，实施的是创造性营 销。
2、请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾
客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所 形成的感觉状态。 顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→
产品→市场 SMC是MC的补充和修正
课堂研讨2
1、您如何看待软包 装饮料行业的营销？
2、从社会营销观念 角度分析，您如何看 待正在我国蓬勃兴起 的家用汽车工业？您 怎样思考汽车业未来 的发展？
营销备忘1 相信营销观念的理由
1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨
顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
顾客让渡价值的意义