•城市发展地倾东南，通过造势，本项目可最大化利用新城区的区域价值
►以新政府大楼为核心的新城发展将成为南通未来10年城市发展的热点区域，为众 多投资者提供了大量的参与机会，而本项目正位于新城区核心
•本项目绝版规模完全顺应南通房地产市场打“城”造“镇”成为趋势
►南通住宅市场上大盘概念显现并开始被消费者接受和青睐，社区环境、社区文化 开始成为购房决策的一大标准
项目属性 可达性好、交通便捷周边形象较好，道路系统完善
世联南通新城房地产项目市场定位报告
学习改变命运,知 识创造未来
项目界定
➢问题界定 ➢结构化分析
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►区位优势明显 ►大规模综合体项目 ►资金压力大
S：情境（situation） ——项目背景事实（项目、客户、市场 ）
周边竞争项目特征小结
•特征 1
•传统的封闭式住宅小区
•特征 2
•客户以市区为主，郊县客户仍然更加青睐在老城 区购房
•特征 3
•对区域属性挖掘较弱，无差异性，可复制性强
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学习改变命运,知 识创造未来
市场分析
➢住宅市场分析 ➢商业市场分析 ➢写字楼市场分析
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区位属性
上海都市圈副中心城市的城市定位 苏南苏北的联系纽带，江北经济领跑者 房地产市场处于启动阶段，宏观经济能够支撑房地产业高速发展
政府定义中的新城区核心区，南通城市发展的里程碑 未来南通市行政、经济、文化和居住的新城市中心 枢纽化、中心化、国际化
接轨上海的桥梁区域
政府所在地，南通人认知度高
南通最大规模的综合体项目，商业、商务体量大
本报告的研究思维导图
•客户构成 •消费特征
•客户分析
•项目界定
•问题界定 •结构化分析
•市场分析
•发展战略
学习改变命运,知 识创造未来
•项目定位
•整体发展战 略
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学习改变命运,知 识创造未来
市场分析
➢住宅市场分析 ➢商业市场分析 ➢写字楼市场分析
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中、青年购房客户认知度较高 的区域
三级
城西板块
4000--5000
对外交通枢纽，工厂多 ，旧房多，人员复杂
区域原居民及外来生意人
城北板块
4000--4500
专业 批发市场积聚地 ，城乡结合部，形象差
工薪阶层及周边生意人
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世联南通新城房地产项目市场定位报告
直接竞争项目扫描
项目
•西至：25米宽绿化 带
•崇 川
•北至：未来的市政府 机构及文化艺术区
•崇 川 路
路
•桃 园 路
•南至：体育会展中 心
•园 林 路
•工 农 南 路
•东至：南通大学
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世联南通新城房地产项目市场定位报告
学习改变命运,知 识创造未来
区域属性和项目属性的基本界定，可以帮助 我们明确研究方向和方法
凤凰莱茵苑
天安花园
图示
位置 规模指标
洪江路
洪江路88号
28万平方米；容积率：1.22；绿化率：45%
建筑面积22万平方米； 容积率：1.1； 绿化率：45%；车位配比：1:1
物业类型
独栋别墅、联排、多层、小高层、高层
独栋别墅、联排、多层、小高层
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世联南通新城房地产项目市场定位报告
南通住宅市场特征决定了快速入市、取 势造势将是项目取胜的关键
u经过归纳总结，南通住 宅市场有以下特点： u地倾东南 u大盘概念开始显现 u物业类型“多彩纷呈” u中高档住宅市场竞争激 烈 u客户来源相对封闭 u户型面积走向分化 u销售手段落后、单一
•未来供应量将持续放量，本项目应抓住该契机快速进入市场
u经济领先：年GDP超
千亿、财政收入超百亿 ，在江北处于领军者地 位；
u城市定位:以建设上海
北翼现代化港口、工贸 、旅游城市的总目标， 建设上海都市圈副中心 城市
南通是连通苏南、苏北的枢纽 城市定位为上海都市圈副中心城市
•资料来源：南通市 •城市总体规划概要
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►市场机遇好
•住宅市场供不应求，且竞争仍以本地化为主；
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R1：不期望结果 ——按常规发展的可能结果
•从销售上
•商业商务空间形象增值有限，且销售陷入困境
•从企业目标上
•企业品牌贬损或增值有限
•从土地运营上
•土地价值贬损或增值有限
学习改变命运,知 识创造未来
•客户构成 •消费特征
•客户分析
•项目界定
•问题界定 •结构化分析
•市场分析
•发展战略
学习改变命运,知 识创造未来
•项目定位 •整体发展战略
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学习改变命运,知 识创造未来
项目界定
➢问题界定 ➢结构化分析
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u城市区位优越：发展
依托江海，苏通大桥通 车后将纳入上海一小时 经济圈；
u住宅市场供不应求
开发商惜售，2004年市场供求显著减少，导致房市住宅 价格迅速爬升；
u地块控规政策导向性强 政府主导的CBD新区，规划的商业商务规模体量大；
u资金链压力大
本项目承担了部分政府市政配套的义务，融资压力大
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本报告的研究思维导图
项目处于政府定义中的新城区核心区 ——规划较其他区域有显著的差异化优势
•崇川 •经济开发区
•南通 •经济开发区
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地块周边新城雏形初现
u地块方正平整；
u交通便捷：通过工农南
路与老城区相连仅10分钟 车程；
u新城雏形初现：四周道
路整洁顺畅，遥望新市府 广场，相邻的体育会展中 心和南通大学新校区可为 本项目的启动期带来人气
u定位有所偏差：公寓主
打的白领生活脱离了市场 现状；
u展示弱：现场没有包装
，形象较差，完全没有实 景展示，仍然处于楼书+售 楼处的初级营销阶段；
u配套以自足为主：幼儿
园、小学、健身房等普通 居住小区及少量的底商用 以满足社区内需求；
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学习改变命运,知 识创造未来
一期起价2000多，二期起价4000多， 目前多层、小高层价格达5700-7000
“凤舞莱茵，多彩生活”
“处处精美，点点高雅”
江南名城，水乡大盘
新城区高尚住宅区
新城区，大盘
精致的江南山水园林 未来该区域的升值潜力
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天安花园小结
u核心卖点：
直接竞争项目扫描
项目 主力户型
客户
价格 主题概念 形象定位 核心卖点
凤凰莱茵苑
天安花园
130-150m2三房
130m2三房及150平米左右的四房
近70%为私营业主，5—10%为外籍人士 南通市区客户占80%，郊县及外地占20% ， ；25%为政府、企事业单位工作人员 二期推出时投资比例上升
小高层、叠加：4000—4700 连排别墅：9000
•5•、•5•6、4、桃、浪文坞金漫峰路鹰歌吉服购舞星饰物厅店城中心 •6•、••6•78、5、、建、金和文材文碧平峰市峰辉大麦场中煌厦客央迪大隆商吧润店厦发
•1
•2
•8
•2 •3
•4
•南大街商圈 •9
•4
•9 •1 •4
•3
•1
•7
•3 •2 •6 •4 •5
•3
•9
•外 环 东 路
•7•、•7•9、6、装、地环饰八中城家仙海东具城浴路胶场麦合德板龙市场
►南通房产企业由于改制等原因控制了开发量，市场供应无法满足消费者需求； ►房价爬升迅速：以南通市区在售楼盘为研判基础，2005年预计上市量近50余万 平米，其中价格在5000元/平米的中高档楼盘占到50%以上；随着供应量的放量， 未来竞争将越发激烈 ►目前南通房地产市场仍处于起步阶段，在该层面上本项目仍有较大超越空间
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世联南通新城房地产项目市场定位报告
学习改变命运,知 识创造未来
全市住宅在售代表项目扫描
•外环北
•汇隆新城
路
•售价：4200-4600（公寓） •天虹东方绿洲
•售价：4000-4500（公寓）
•7000-8000（联排）
•紫阳新城 •售价：4300（公寓）
•都市华城 •售价：5000（公寓）
学习改变命运,知 识创造未来
世联南通新城房地产项目市场定位报告
Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问 题
•如何在营销方面尽可能减小资金链压力，同时实现 企业品牌和区域增值以利于未来土地及区域的灵活运 营
学习改变命运,知 识创造未来
世联南通新城房地产项目市场定位报告
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我们的工作都必须以现实条件为基础， 以共同的目标为导向
•我们的目标
打造南通里程碑项目 实现企业品牌 实现区域及地块增值
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项目背景与约束条件