开题报告审核表游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用Gillespie, B., et al. (2012) 植入形式（隐晦/明显）→品牌识别/态度（自我控制能力耗竭程度的调节作用）230大学生、实验法自我耗竭程度显著影响植入形式的效果Karniouchina, E. V., et al. (2011) 植入式广告实际经济价值的时间变化1968-2007年间159部电影928个广告的财务数据、调查法电影发布时间（年）与植入式广告带来的异常报酬率呈倒“U”型曲线Wiles, Danielova(2009) 植入式广告的执行变量与投资报酬的关系2002年126个植入式广告经济数据成功电影中的植入式广告会对企业的股票价格走势有正面的影响Balasubramanian, S. K., J. A. Karrh and H. Patwardhan (2006) 植入式广告对消费者产生的回应价值依据效力层级模型分为三类，作用强度不同概念分析将广告信息效果划分为三个层面：识别、情感和意动。

Russell, C. A., B.B. Stern and B.B. Stern (2006) 个体差异变量中的观众社会角色与电影角色的契合度对植入式广告效果的影响实验法和调查法影视角色对植入品牌的态度和消费者与影视角色的社会关联对植入式广告的作用有交互影响Russell, C. A. (2002) 植入形式与情节吻合度对于观众的记忆效果和品牌态度的影响实验法情节吻合度作为调节变量显著影响植入式广告形式对受众记忆和态度Gupta and Lord(1998) 隐晦植入和明显植入对植入式广告观众回应价值的影响实验法明显植入正向影响受众识别层，而隐晦植入正向影响对受众情感层Russell, C. A. (1998) 不同植入形式对受众回应的影响不同概念分析、实验法将植入式广告划分为画面植入、台词植入和情节植入，作用效果不同二、研究方案1.2研究假设（1）交互性/非交互性游戏植入广告的重复频次对受众植入品牌识别的游戏涉入度差异图1 研究框架从已有研究中可以看出，在传统的电影和电视植入式广告中，学者研究植入广告形式时更侧重于比较画面、台词和情节植入形式的效果。

而在基于互联网的游戏里，植入式广告的形式则不能以传统的画面、台词和情节进行区分。

首先，台词植入的形式在游戏里是不可行的，游戏中的台词对话较少且大多以文字的形式出现，因此不能通过台词语音对受众进行刺激；其次，仅有RPG（角色扮演类游戏）注重游戏的情节性，其余类型的游戏更强调游戏性，而且国内大部分RPG类游戏都架构在虚幻、古代、未来等时空，难以与现实中的实际品牌产生较好的结合。

因此，目前游戏植入式广告仍然以画面植入为主，但具有交互性植入和非交互性植入之分。

综上所述，本研究的游戏植入形式选择画面植入，并考虑了两种交互形式的植入广告。

已有文献在植入式广告明显程度的研究中，发现情节匹配度高的植入式广告对识别层变量有正向影响(Gupta and Lord 1998)，而对植入式广告重复度的研究较少，且这部分研究仅集中于电影中画面重复植入的形式。

因此，本研究重点关注的游戏植入式广告重复频度还是研究空白。

根据艾宾浩斯的认知理论，当事物出现频次增加，能够帮助人们强化对事物的认知能力，因此本研究认为游戏植入广告的频次与受众的品牌识别度之间存在正相关关系。

H1：游戏植入广告中植入频次对受众的植入品牌识别度产生正向影响。

已有研究展现了在不同情境的调节作用下，植入式广告的执行情况和最终产生的效果会发生差异。

本文借鉴了Gillespie, Joireman et al. (2012)的结论，即观众自我耗竭对植入式（1）研究对象本研究采用实验法，受试者选择北京和杭州地区16-30岁的学生人群，理由如下：●样本的匹配性。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》表明，我国游戏产品的主要受众集中分布在一二线城市，年龄集中于16-30岁之间，学生和年轻白领是游戏产品的主要消费群体。

本研究选取的受试能够代表游戏产品的主力消费者，选择该群体作为研究对象具有现实意义；●现实购买力。

游戏植入广告中的产品类别大多是快消品，包括饮料、食品、衣服，少部分产品是金融理财产品、汽车、汽油、电子配件等。

这些产品的目标主要消费人群是学生和年轻白领，而当前学生和年轻白领对这些产品的消费能力和消费需求都较为可观。

因此，实际调查时被试更容易进入购买决策的情境。

●样本的可得性。

本研究作者在北京某综合性大学和杭州某高中能够获得一定数量的被试，保证实验的样本规模以确保实验结果的准确性。

（2）刺激物开发和操纵检验本研究拟订随机抽取中国人民大学商学院本科生作为被试进行前测，目的在于开发适合本研究的刺激物并进行操纵效果的检验，主要包括植入品牌的选取、受众对游戏涉入度的操控和植入频次的控制三个部分。

参照Gillespie(2012)的控制方法选取植入品牌，在其研究中作者选择真实存在的矿泉水品牌作为刺激物，考虑到中国消费者对矿泉水品牌熟悉度较高且对矿泉水市场竞争情况有所了解，如果选取真实的矿泉水品牌容易使消费者产生品牌偏好进而干扰实验结果。

另外，矿泉水对于游戏的结合度并不是很高，而如果是功能性饮料则更能贴合游戏本身。

鉴于此，本研究拟选取功能饮料品牌——“fresh”作为刺激物，理由如下：●首先，被试为本科生，经常购买引用功能饮料（如红牛）来作为运动、学习后的能量补充，是该品类产品的主要目标顾客；●其次，本研究虚构了功能性饮料品牌“fresh”，能避免被试对已有功能性饮料品牌的偏好，从而干扰实验结果；●再次，功能性饮料为中性产品，不会因性别差异产生品牌态度上的差异。

Fresh功能饮料的产品和广告图如图2所示：图2 fresh功能饮料产品和广告设计示例1）预实验1为了进行操纵检验，本研究拟加入5个填充品牌进行前测，该5个填充品牌均是快消品牌，以保证无品牌偏好，且产品类别不同，均为虚构品牌。

该5个填充品牌拟订为“Ovka 矿泉水”、“Jade巧克力”、“Rayne洗发水”、“Crewe汽水”、“Andy饼干”。

通过随机抽取20名人大商学院本科生评价该6个品牌，通过量表对品牌态度、品牌偏好、质量感知、品牌个性等维度评分。

使用内部判断信度来测量不同品牌的评估差异，均值比较结果显示品牌间差异不显著，说明植入品牌和正式实验的后续测量不会受到品牌自身的干扰。

为了避免不同游戏的体验差异混淆实验结果，本研究拟设计制作一款精简的flash游戏作为刺激物。

该款游戏为竖版跑酷类游戏，即玩家按左右键控制游戏角色在三条跑道上移动，角色需要躲避障碍物并“吃道具”获得分数，在1分钟时间内到达终点即为通关，如果碰到障碍物即“死亡”。

游戏界面如图3所示：图3 实验游戏界面示例2）预实验2为了操纵被试对游戏涉入度的差异，对于高涉入度组的被试，在实验前会让其努力游戏，如果通关且分数达到一定数值，可以获得一份奖品；对于低涉入度组的被试，在实验前仅仅让其体验这一款游戏，不设置任何的激励方式。

为了检测被试对游戏涉入度的操纵是否成功，随机选取30名商学院本科生，随机分为两组，一组设置奖励另一组没有奖励，然后让被试进行游戏，游戏结束后填写游戏涉入度量表和情绪量表(PANAS; Watson, Clark, and Tellegen 1988)。

对涉入度量表数据进行均值比较，预期差异显著，说明游戏涉入度高低操纵成功；对情绪量表数据进行均值比较，预期差异不显著，说明操纵不会影响被试情绪。

3）预实验3对植入频次的控制主要分为两个部分，首先是找到高频次和低频次的平均重复次数，进而检验这两个重复次数能让被试明确地感知高频次和低频次，两个部分的研究分别采用定性研究和定量研究。

第一个部分的定性研究拟订对20名随机挑选的商学院本科生进行深度访谈，让被试分别评估在可接受范围内，多少次的植入广告属于高频次和低频次，计算高频次和低频次的均值，假设是高频次植入的重复次数均值为每10秒出现6次，低频次植入的均值为每10秒出现2次。

第二个部分要检验高低频次的感知是明显的，通过修订游戏的环境设置，分别制作成高频次和低频次广告植入的两个版本。

随机选取30名商学院本科生（排除参与了剧情涉入度前测的30名被试），随机分为两组分别体验高频次/低频次广告植入的相同游戏，观看后对游戏中的植入式广告频次高低进行打分。

对频次高低评分数据进行均值比较，预期差异显著，说明植入频次高低的操纵成功。

（3）主实验主实验的目的是检测游戏植入广告频次对观众品牌识别和品牌态度的影响作用、游戏涉入度的调节作用和植入广告交互性的二次调节作用，采用2（植入频次高VS. 植入频次低）×2（游戏涉入度高VS. 游戏涉入度低）×2（非交互性VS. 交互性）的组间比较试验设计方法，总体设计参考Russel(2002)开发的剧院实验法(Theater Methodology)，该方法通过真实的观影过程，利用影视技术处理手段操控被试，广泛应用于影视植入式广告的实验研究。

本研究拟随机抽取120名中国人民大学商学院的在校本科生和100名杭州某中学的学生作为实验被试，其中需排除做过前测的被试。

被试随机分到四个组中，告知其实验的目的是对某游戏的体验进行评判，让被试体验经过处理的4个跑酷游戏，即非交互低频次、非交互高频次、交互低频次、交互高频次4个版本，如表3所示：表3 组间刺激物设计如表3所示，非交互类广告是植入在游戏边缘的虚拟场景路牌广告上，随着游戏角色“往图4 预期结果2、研究中所要突破的难题本研究中，预计将遇到如下问题并进行突破：（1）实验设计的难点。

本研究需要开发用于实验的游戏，并且要能达到一定的游戏体验，使被试有较好的代入感。

为了解决这个难题，本研究作者特地请北京邮电大学的软件开发团队予以支持，帮助设计四个游戏版本；（2）实验过程的难点。

由于本实验采取2×2×2的实验设计，一共需要分为8个场景，每个场景和每个被试需要认真进行阐释和跟进实验，对时间和成本的要求较高。

（3）变量控制的难点。

由于影响品牌识别和品牌态度的因素还有很多，以及体验游戏过程中被试的情绪和一些联想有可能产生干扰，在实际实验中应当尽量地对以上因素进行控制并使其尽可能小地影响实验过程，是本研究需要解决的难题之一。

（4）数据处理的难题。

由于本研究采取的是实验法，因此，实验的结果是无法遇知的。

在数据处理后，模型的调整可能成为本研究的难道之一。

3、有何特色与创新之处本研究在研究领域（游戏植入式广告）、变量（植入频度、游戏涉入度和植入广告交互性）以及研究方法（自主设计的游戏）三个方面做出了创新：（1）研究领域创新。