第一章广告概述第一节广告设计的基本概念第二节广告的分类第三节现代广告的功能与社会责任第一节广告设计的基本概念广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段，以期达到一定目的的、有责任的信息传播活动。

广告又有广义和狭义之分。

广义广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告是指不以盈利为目的的广告。

经济广告又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，狭义广告指经济广告。

现代广告是对传统广告的继承和发展，它是根据当代市场规律的需要，针对市场中出现的新问题和新特点，用现代观念来指导并进行广告活动的一种观念和形体现代广告的主要特点：1.广告是一种具有说服性的信息传播活动。

广告活动要以消费者为中心。

2.广告是一个有目的、有计划的信息传播活动。

3.广告是具有时效性和延续性的传播活动。

4.广告是一种具有费用支出的活动。

5.广告是集体智慧的结晶。

6.现代广告的传播形式往往是多媒介组合。

第二节广告的分类按广告的直接目的分类有产品广告、企业广告和观念广告。

产品广告有倡导性、竞争性和提示性广告；企业广告包括企业声誉类广告和售后服务类广告；观念广告则包括公益广告和教育类广告。

按广告内容分类，广告可分为公益广告、产品或企业广告、文化广告以及社会广告等。

按传播方式分类，广告有视听广告、网络广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告以及利用活动、时装表演等表现的广告等。

按广告的最终目的分类，广告有经济广告和非经济广告经济广告包括商品及服务广告，企业形象及公关、文化、娱乐广告非经济广告包括公益广告、社团活动广告、节日广告、政府公告以及个人启事广告等。

第三节现代广告的功能与社会责任广告的基本功能在于通过宣传媒介，向用户和消费者介绍某种产品或服务的内容，并诱发人们的需求欲望，进而达到促进产品或服务的销售以及指导消费的目的。

广告的其它功能则是在传播过程中所产生的“副产品”。

广告的功能总体来讲有以下几个方面的体现：1.广告的传播功能广告主要针对两大消费群体：一种是看了广告才会买的人，广告的任务是诱导；另一种是不看广告也会买的人，广告的任务是告知。

广告的告知与诱导这两个基本任务，体现在广告传播学中，形成了广告的四大传播功能：（1）.促进功能(2).引导功能(3).增加功能(4).提示功能2.广告的经济功能（1）.能够沟通产销，促进流通。

（2）.广告对社会的整体需求具有刺激作用。

(3) .广告有利于市场竞争3.广告的社会功能（1）.广告社会功能的正面影响主要表现在：广告繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进了人们的生活品质，推进了社会文明；广告提供了娱乐和话题；广告直接反映本地文化等。

（2）.广告社会功能的负面影响主要表现在：广告的无限泛滥影响了人们的正常生活；广告有煽动物欲的作用；广告中存在的虚假问题；广告从心理上对消费者形成了控制；广告品位或品位低下的问题；广告使用污损语言的问题；广告是形成社会偏见的原因之一；广告可能存在对儿童的负面影响；广告导致消费模式化等问题。

广告的存在是一把“双刃剑”，使用得当，既能指导消费，又能增加广告主收益。

使用不当或是过多过滥，则会破坏正常的经济秩序，损害消费的利益。

而且还会危机人们的身心健康、误导消费行为，引发不良的社会风气，并最终影响到广告市场自身的正常发展。

我国1987年制定实施的《广告管理条例》明确规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白、不得以任何形式欺骗用户和消费者。

”4.广告的文化功能广告中蕴含着丰富的文化内涵，可以起到传承社会文化的作用。

广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化的范畴，在市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力甚至会大于广告商品自身的竞争力。

广告的文化功能不仅影响受众的文化心理，改变人们的文化观念，价值取向；而且对提供现代生活信息，引导人们进行生活方式的变革具有示范和引导作用。

第二章广告策划第一节广告策划的含义及内容第二节广告策划与市场调查第三节广告媒介策划第四节广告策划书第一节广告策划的含义及内容1.什么是广告策划广告策划是指对广告动作的整体计划，是提出广告决策、并对广告决策的实施、测定等整个过程预先所做的设想和规划。

2.广告策划的类型广告策划根据其目的不同可归纳为三种类型：（1）.以创立品牌形象为目标的广告策划。

（2）.以维护品牌形象为目标的广告策划。

（3）.以增强产品竞争力为目标的广告策划。

3.广告策划的内容（1）.市场调查市场调查是广告策划的基础（2）.广告定位（3）.广告创意（4）.广告媒体策划（5）.广告费用预算（6）.广告效果的测定和评估第二节广告策划与市场调查1.什么是市场调查所谓市场调查是以科学的方法，有计划、有目的、有组织的对产品、劳务及市场等相关信息进行收集、调查、整理和分析，发现各种客观信息，以作为营销决策和解决营销问题的依据。

市场调查是市场营销整个领域中的一个重要元素，是把握市场现状，寻找市场规律，给决策者提供客观依据的重要手段，它同时也是广告定位、经营策划的基础性工作，是广告策划中关键的基础环节。

市场调查能够为决策者提供市场数据和调查结果，用以分析和了解市场环境，从而正确地制定广告的策略计划和长期的广告策划中的盲目性。

因此，市场调查就成了许多广告活动在拟定重大战略战术前的重要环节。

市场调查是广告策划的第一步，也是极为重要的一步，它为制定正确的广告策略提供了有力的保障。

2.市场调查的方法市场调查的目的是为了获取有用的市场信息，市场信息的来源可分为第一手资料和第二手资料两种。

第一手资料来自消费者、使用者、批发商、零售商以及竞争对手等，一般用实地调查的方法获取，过程较为复杂，成本较高；而第二手资料主要来自企业内外部，内部资料包括会计报表及销售记录等，外部资料则来自于政府、期刊以及书籍和各种商业服务等，属于既有资料。

第一手资料的获取方法主要可分为以下三种：1.观察法2.实验法3.调查法3.广告调查广告调查是伴随着广告活动而进行的一切调查活动，是市场调查的一部分，它的主要目的在于收集有关广告活动的信息，以作为广告策划的依据，使各种广告活动完整，有序和有效，并尽量避免广告浪费。

广告调查的内容包括：（1）.广告信息调查主要包括广告主题调查和广告方案调查（2）.广告媒体调查针对各种媒体，分析诉求对象与媒体的接触程度，媒体的到达范围以及媒体特征等。

（3）.广告效果调查是指对广告的效果进行测定，可分为事前、事后以及同时调查三种。

第三节广告媒介策划1.广告媒介媒介又称为媒体，意指存在于事物运动过程中的中介或中介物。

广告媒介是进行广告活动的物质技术手段，是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

《电通广告用语辞典》中对广告媒介的定义是：“广告主为了对消费者传达广告内容而使用的媒介手段”，实际主要指在整个广告活动中的过程中发布有关商品或服务信息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。

而广告媒介策划则是指对各种上广告媒介的类型、特征进行有计划、有步骤的选择和组合，以达到最佳的广告效果。

广告媒介策划，就是对广告媒体的恰当选择。

广告媒体的种类很多，广告媒介不同，其广告效果往往亦不同。

在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：（1）.广告媒介的收费高低。

（2）.广告媒介的影响层和影响力。

（3）.广告媒介的发布时机和效率。

（4）.各种媒介的配合。

（5）.商品的特殊性。

商品不同受众也不同（6）.销售范围。

2.广告媒介组合所谓媒介组合是指根据广告要求，选择两种以上的有效媒介并将它们进行合理配置，以使广告达到最佳传播效果。

媒介组合的优点主要表现在以下几点：（1）.有利于扩大传播范围（2）.有利于增强广告说服力（3）.有利于节省广告费用（4）.有利于弥补单一媒介在传播频率上的不足媒介组合的方式有多种，最主要的有以下三种：（1）.同类媒介组合运用。

（2）.展型媒介组合运用。

（3）.自用媒介与租用媒介组合运用。

第四节广告策划书1.什么是广告策划书广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划，是广告活动的正式行动文件。

是把广告策划意见撰写成书面的形式。

广告策划书一般分为两种形式，一种是表格计划书，另一种是以书面语言叙述为主的广告策划书。

后者运用更为广泛。

2.策划书的撰写要求一般来说，广告策划书的内容要求简明扼要，部署和安排直截了当，不需要多余的赘言。

但是计划书中所有涉及的数据要求尽量详尽；计划书中的广告战略部分叙述要完整清晰，有条不紊。

一般不超过两万字，简明扼要是撰写广告策划书的关键。

广告策划书的撰写没有绝对固定的格式和需求，可根据具体需求来拟定策划书的主要内容。

一份完整的广告计划书起码应该包含目录、前言、市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测部分等内容。

第三章广告设计中的视觉元素第一节图形、第二节文字、第三节色彩、第四节版式编排广告的传播形式主要是依靠视觉和听觉来进行的，而视觉又是广告设计中的主要表现形式。

在广告设计中视觉元素主要包括图形、文字、色彩以及版式编排等几个方面的内容。

第一节图形图形是指经过设计的、借以传达某种信息或思想的一种视觉语言。

作为信息交流的工具，图形是早于文字的，与文字相比图形给人的感觉更加直观，它可以不受语言和国界的约束更容易令人意会和用于交流。

1.图形的特性（1）.直观真实直观性是图形语言的最显著特征（2）.简洁易识性图形来源于客观存在并通过人为的艺术提炼和加工，所以给人感觉比较简洁、易识。

（3）.艺术生动性广告设计中的图形都是经过特意设计和艺术加工后的作品，艺术性比较强。

（4）.时代演变性广告图形作为一种视觉语言，是人们对客观事物的认识和反应，随着人类的不断发展和审美意识的转变，图形也不断进行演变，从工艺美术运动的强调传统装饰到新艺术运动的追求自然形态风格，从现代主义设计的构成、简洁、实用特征到波普艺术的大众文化特点，从后现代主义设计追求的装饰回归、个性化、人性化、幽默化以及叛逆精神等特征到电脑科技介入后无所不能的多元化设计表现阶段，广告图形在每个时期都表现出独特的精神风貌。

2.图形的表现形式在广告设计中，图形主要分摄影、绘画、漫画、图表等几种表现形式。

(1).摄影摄影图片是以光线、影调以及线条为造型要素对客观实物的真实再现，在现代广告设计中，摄影图片是图形的最主要表现形式。

具有效果逼真、信息可靠、便于促销的特点。

（2).绘画它是一种对自然物象的再现或抽象，是对客观物象的颂扬或借以表达画家的主观自我意识。

绘画在广告设计中的应用可大大增强广告形象创作的随意性，能最大限度地强调广告形象的特点。