• 各产品的投放力度要大
– 为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要 – 娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡
• 需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁 及7-12岁的产品)
– 运用的媒体组合应有所区隔 – 不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周 – 同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声
十一 月
十二 月
中央台
省台及市台 投放周数
后2周 4周 4周 省台+市台
4周 前2周 省台+市台
地方预算分配
目标人群 投放目的
针对一般大众， 着重于经销商
巩固及赴强销 售队伍及经销 商队伍的信心
产品
酸奶品牌Biblioteka 65%25%针对儿童，兼顾母亲
10%
促进终端销售
2-6岁发酵灭菌型 / 7-12岁发酵灭菌型 / 冰酸乳
随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势
与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性 不停的变化，导致相当多资源的浪费。
11899
10583
10765
9767
8168 8048 7625
7659
38%
39%
8902
8573
41%
8071
37%
6135 28% 17%
55%
35% 15% 49%
互联网
户外
卡通片贴片
栏目赞助
其它形式
2-6岁 发酵灭菌型
7-12岁 发酵灭菌型
5216万 (80%)
3130万 (48%) 1500万 (24%)
1144万 (52%) 572万 (26%)
冰酸乳
500万 (8%) -
乐百氏 酸奶品牌
1304万 (20%)
484万 (22%)
912万 (48%)
456万 (24%)
后2 周
后2 周
4周
4周 2周
前2 周
4周
4周 2周
后2 前1 周周
酸奶品牌
4周 4周
酸奶电视投放量的设定
(2-6 / 7-12岁)
4-5月投放
个人收视仪
日记法
3+,40%-50%
3+,70%
预估收视点:
250-350
预估广告次数:
80-120
预估收视点:
625-900
预估广告次数:
80-120
7-8月投放
380万 (20%)
826万 (48%) 120万 (48%)
413万 (24%) 60万 (24%)
450万 媒体形式待定
344万 (20%) 50万 (20%)
120万 (48%)
60万 (24%)
50万 (20%)
-
-
50万
-
??
150万 (100%)
以品牌为主，产品为辅（针对儿童栏目）
可考虑电影等形式
小计
6520万
2200万 1900万 1720万 250万 250万
50万 ??
150万 待定 待定
注：公关活动及机动费用不计算在内
主要内容
• 媒介目标及策略 • 媒体的运用
– 中央台 – 省台 – 市台 – 其它媒体的初步建议
• 费用汇总
媒介目标：
通过强而有力的投放， 迅速提高新产品的知名度
媒介策略
41% 14% 45%
6418 45%
45%
14% 14%
41% 41%
45%
12% 11% 31%
36%
11% 15%
44%
9% 8%
44%
7% 8%
39%
35% 8% 17%
37%
28% 8% 28%
39%
19% 9% 32%
16% 14%
32%
99 6/7月
99 10/11月 00 2/3月
00 6/7月 00 10/11月 01 2/3月
音混乱和个别产品的声音薄弱… – 不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费
者的讯息接收混乱
媒体组合
产品 2-6岁发酵灭菌型 7-12岁发酵灭菌型
冰酸乳 酸奶品牌
建议运用的媒体 电视，报纸，杂志 电视，报纸，杂志 户外，互联网，免费明信片及书卡 电视，报纸，杂志
乐百氏及其各系列零售量（千升）走势
个人收视仪
日记法
1+,65%-70%
1+,80%
预估收视点:
150-200
预估广告次数:
50-65
预估收视点:
400-500
预估广告次数:
50-65
中央台的投放安排
主要内容
• 中央台的节目选择建议 • 1.5%的投标优惠购买建议
主要内容
• 中央台的节目选择建议 • 1.5%的投标优惠购买建议
少儿类节目的评估
99 4/5月
99 8/9月 99 12月/ 00 1月 00 4/5月
00 8/9月 00 12月/ 01 1月 01 4/5月
AD钙奶
果奶
粒粒果
健康快车
2002年电视投放时期安排
月份
中央台 投放周数
一月 4周
二月 4周
三月 4周
四月 4周
五月 4周
六月 4周
七月 4周
八月 4周
九月 4周
十月 4周
乐百氏的媒介策略建议
主要内容
• 水的媒介策略初步建议 • 酸奶的媒介策略建议 • 电视频道的选择及费用分配
客户简报
• 销售目标：10亿
• 市场目标
– 保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25%
• 传播目标：
– 农村：提高乐百氏的品牌知名度 – 城市：提高乐百氏的品牌偏好度
• 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可 借势而上
频道
段位名称
一套
动画城
播出时间 / 段位长度
周频次
15秒净价
儿童
母亲 儿童 15"
收视率 % 收视率 % 收视成本
母亲 15" 收视成本
17:30--18:00 周一至周六
9,135 3.5
2002年电视投放时期安排
(分产品)
中央台
省台 +市台
月份
2-6岁 发酵灭菌型
7-12岁 发酵灭菌型
冰酸乳
一月
二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
十 一 月
十二 月
酸奶品牌
2-6 7-12 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 2-6/ 7-12 7-12 7-12 7-12 7-12 7-12
省市兼顾
市
省市兼顾
以2-6岁的小 孩子为主，
兼顾母亲
以7-12岁的小 孩子为主，
兼顾母亲
以13-18岁的 青少年为主
以一般大众(25-44岁 的人群)为主，
着重针对经销商
30秒及15秒(15秒为主)
客户简报
媒体的预算分配
总体费用分配
常规 形式
非常规 形式
电视 费用 分配
中央台 省级台 地方台
报纸
杂志
• 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度
客户简报
销售比例预估 上市/铺货期
广告期间 投放的地域重点
目标人群 广告片长度
2-6岁 发酵灭菌型
38%
7-12岁 发酵灭菌型
38%
冰酸乳 13-18岁
未提供
乐百氏 酸奶品牌
1月份
3月份
待定
持续期待定 持续期待定 持续期待定
1/2月开始， 持续时间待定
省市兼顾