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德芙和金帝的竞争状况分析---目标市场策略
德芙
德芙是针对16-45岁的情 侣或夫妻，此年龄段的爱 情比较注重浪漫，迎合了 巧克力的情侣文化；1645岁城市中等收入女性。
金帝
金帝主要是年轻女性和小孩 （实际购买者可能是家长）， 同时也在努力挖掘青年男性市 场和对巧克力有误解的人。
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德芙和金帝的竞争状况分析---产品定位策略
• 广告口号：浓浓爱意，尽在德芙
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广告策略
• 广告目标 • 广告对象 • 广告创意 • 媒体策略 • 广告预算
广告目标
• 增加消费者对德芙巧克力的认 识与了解
• 提高消费者购买兴趣，激起购 买欲望，增加产品销量
• 提高产品知名度
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广告对象
• 16~45岁的情侣或夫妻， 特征：精力充沛，恋
爱时比较注重浪漫。 其中16~28岁的女性为
金帝
金帝的户外广告会与电视广 告相呼应，表达同一个主题 。这些户外广告由于全天矗 立，发布时间充分，与消费 者见面的频次高，力求以最 经济的方式达到最显著的效 果。
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消费群体分析
• 25岁以下的消费群体 特点：富有激情，崇尚浪漫、时 尚，消费能力不高，基数大。
• 25—40岁的消费群体 特点：事业处于起步期、上升期， 此类群体消费行为成熟、复杂。
市场分析
• 市场背景 • 市场前景 • 竞争对手分析 • 消费群体分析
市场背景
• 1、巧克力产品被广泛接受。 • 2、上海人消费巧克力产品最多。 • 3、巧克力市场已形成了几个品牌占据
市场主要份额的态势。 • 4、巧克力行业处于寡头垄断状况。 • 5、调查显示，女性对巧克力的偏好大
于男性，年轻女性购买巧克力的倾向 相当明显 • 6、孩子是巧克力消费群中极其重要的 环节 • 7、面临问题：生产历史不长、品种少、 口味单一，加工设备选型不当，配套 设施不全，产品开发力量薄弱，产品 更新换代慢。对巧克力的营养认识存 在误区。
策划小组：
目录
• 前言 • 市场分析
——市场背景 ——市场前景 ——竞争对手分析 ——消费群体分析
• 产品分析
——产品优势 ——产品劣势
• 广告策略
——广告目标 ——广告对象 ——广告创意 ——媒体策略 ——广告预算
• 公关策略 • 附录
——广告调查问卷分析
前言
有人说，巧克力是上帝赐予人类的 美好礼物。浪漫的日子，伴随着巧克力 的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美 丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧 力，闪耀爱的光泽。细细品味，可口的 醇香如美丽的爱情，浓郁的芬香中渗透 着无限的温柔。发现有种味道在心里， 叫做爱情。因而德芙巧克力又是情人之 间表达爱意的最好礼物。纯纯的巧克力 似花般感受缠绕于齿间，浓浓爱意尽在 德芙。
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市场前景
• 中国的巧克力总生产量和人均消费量
与世界平均水平的巨大差距，为中国
的巧克力市场提供了新的发展契机，
在今后5—10年，中国的巧克力市场
将有较大发展。
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竞争对手分析
目前，巧克力品类的竞争企 业大致分化成四大阵营：
• 第一阵营是以德芙、金帝、吉百利、 好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表 的一线外资品牌。
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德芙和金帝的竞争状况分析---广告媒体策略
德芙
德芙以电视广告为主，平面广告 比较少见；
金帝
金帝则是主要依靠电视媒体，同 时利用户外媒体 。
两者选择广告发布的地域都是全国各大中城市。 返回
德芙和金帝的竞争状况分析---广告效果
德芙
德芙以电视广告为主，在各 大电视频道播出，广告的受 众面广，使德芙巧克力在中 国家喻户晓，年轻一代更是 对德芙广告好评如潮。
主要市场。
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广告创意
• 广告主题：Do you love me?
• 广告创意：一对年轻情侣走在林荫小 道上，男孩突然向女孩伸出双手，问： “左边还是右边？”女孩犹豫一下后， 回答：“左边。”男孩摊开左手，掌 心里是Dove巧克力，女孩愣住，男 孩催促道：“你的答案是什么？”女 孩微笑，说：“Yes，I Do.”男孩单 膝跪下将右手中的戒指戴在了女孩的 无名指上。
，导致大量的媒体花费。 2.口味上还不够多元化，花样
不多。
金帝
主要优势： 1. 金帝较早的进入市场，在消费者心中 有一定的份量。 2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海 内生产的。 主要劣势： 1.市场占有率不及德芙，国际竞争方面 占下风。 2.产品投放和品牌宣传力度都不如德芙。
德芙
产品定位：德芙定位是全世界的 高端市场，对象是年轻女士，从 包装设计、广告推广等可以看出 比较专一。 诉求对象：德芙巧克力的诉求对 象和目标消费群体是相通的。 诉求重点：德芙的诉求点是牛奶 香浓丝般感受。
金帝
产品定位：而金蒂是中国 的高端。面向大众，从品 位和形象上争取客户。 诉求对象：是对巧克力有 误解的人以及男性（潜在 挖掘市场）。 诉求重点：健康、活力、 自然、互送礼品的首选。
高端产品线竞争极为激烈，不 仅有进口产品的围追堵截，国 内诸多品牌也一直虎视耽耽， 目前中国的礼品装巧克力是金 帝的销量最大。
• 特殊因素
市场上有很多假冒伪劣的德芙 巧克力，偶尔会有不合格的巧 克力在市场上出现，比如在新 闻上曾看到“德芙巧克力有易 拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。
产品劣势
• 价格高； • 上火； • 不容易保存； • 量少； • 口味较少。
• 第二阵营是以悠哈，明治，格力高， 瑞士莲为代表的二线品牌。
• 第三阵营是以徐福记为代表的三线品 牌。
• 第四阵营是东方豪威，申丰、金丝猴 ，恺撤威登等为代表的本土品牌。
品牌巧克力知晓度 品牌忠诚度--推荐度
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德芙和金帝的竞争状况分析---产品优劣势
德芙
主要优势： 1.依托美国马氏有限公司， 具有较强的国际影响力和市场 竞争力。 2.较高的品牌忠诚度和广告宣 传度。 主要劣势： 1.单纯用传统媒介来进行宣传
• 40岁以上的消费群体 特点：对新鲜事物的接受程度不 如年轻人，但易被同化。
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产品分析
• 产品优势 • 产品劣势
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
产品优势
• 金融资源 • 高素质的员工 • 先进的设备和工艺专利 • 市场知名度
产品优势
• 口味纯正； 口感丝滑细腻； 包装精美； 种类多； 含热量多。
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产品劣势
• 高端产品