题目：从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值学院：管理学院学生：秀林指导教师：王健从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值摘要：在面临国禽流感和限制三公消费等问题下,全聚德审时度势,引进华住和IDG资本战略投资者,通过特劳特营销定位宴请市场。

此外随着经济全球化的快速发展和国家商务部的支持,给中华老字号企业全聚德带来了宝贵的机遇。

此文主要围绕波特五力模型分析,特劳特品牌定位分析,全聚德财务报表数据分析以及估值分析，即本文主要通过对全聚德进行基本面分析，旨在挖掘其投资价值。

关键词：全聚德；定位理论;餐饮行业From the Comparative Advantage and Positioning to Study the Investment Value of Quanjude GroupAbstract:In the face of avian influenza, three public spending limit and other domestic issues, Quanjude introduced strategic investors such as IDG and “China to live”, and then oriented the entertaining market by Trout positioning. Besides, with the rapid development of the economic globalization and the support of the ministry of commerce, it has brought valuable opportunities to the China time-honored brand. This paper mainly analysis the Potter’s five forces models, the Trout brand orientation, the financial statement data of Quanjude and the valuation analysis. This paper involves an in-depth study of Quanjude Group by using the method of the fundamental analysis, which tries to excavate the potential investment value of Quanjude Group.Keywords: Quanjude；positioning；catering industry目录1全聚德公司介绍 (1)1.1 公司概况 (1)1.2 经营围 (1)2 宏观分析以及行业分析 (2)2.1宏观分析 (2)2.2 行业分析 (2)3 公司竞争优势分析 (3)3.1 公司核心竞争力 (3)3.1.1 百年老字号品牌 (3)3.1.2 企业文化优势 (3)3.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势 (3)3.1.4 核心技术优势创新能力与服务 (4)3.1.5 组织管理竞争能力 (4)3.2 波特五力模型对全聚德竞争结构分析 (4)3.3 公司竞争优势 (7)3.3.1 偿债能力分析 (7)3.3.2 全聚德与湘鄂情营运能力比较分析 (8)3.3.3 盈利能力分析 (9)3.3.4 成长性 (10)4 特劳特定位营销带来新机遇 (11)4.1 特劳特品牌定位理论 (11)4.2 全聚德特劳特品牌定位四步骤 (12)5 估值分析 (14)6 结束语 (16)参考文献 (16)从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值1全聚德公司介绍1.1公司概况全聚德是中华老字号企业，有中华第一鸭,天下第一楼的美誉。

它于1864年创建，传承了古代宫廷烤鸭技艺,享誉海外，2014年正是全聚德公司庆典一百五十周年。

它是由多个大公司向社会法人和部员工定向募集创立而成，并于2007年，在证券交易所挂牌上市，股票简称：全聚德，股票代码：002186。

1.2 经营围表1是对全聚德经营围进行分析归类。

全聚德产业定位准确，延伸品牌时一方面坚持纵向的一体化，产品能与上下游产业相关联。

例如:全聚德的物流基地和配送中心可以提供的食品配送运输支持。

另一方面要围绕着餐饮主营业务，三元金星食品公司，各类特色饭庄形成主业的横向延伸。

2 宏观分析以及行业分析2.1宏观分析一方面，经济全球化趋势的加快，中华老字号企业在国外很受欢迎，所以让全聚德走出国门带来机遇。

同时商务部也对老字号餐饮企业发展的十分支持，鼓励拥有知名品牌文化,具有广泛国际影响力的大型餐饮企业的发展。

另一方面国市场粤菜湘菜川菜等红遍全国,小肥羊、海底捞火锅大众化口味的连锁餐饮快速异地扩。

国外快餐文化在中国流行，外国菜系大规模进入中国。

另外国家对高档菜肴和酒水打压,限制三公消费。

在餐饮行业竞争加剧和政策的高压下，高档餐饮业的转型刻不容缓，湘鄂情①寄希望于高风险的影视产业和环保产业。

全聚德积极探索连锁式发展，通过特劳特品牌定位,发展宴请行业,同时优化旗下食品加工业。

2.2 行业分析餐饮行业进出壁垒比较低，餐饮市场是完全竞争市场。

而且竞争强度比较大,规模小、数量多、功能构造相对简单，产品比较容易效仿,同业扩，同质化竞争凸现。

同质化时代竞争加剧多重营销手段竞争,地方菜系加速扩,以节造市，以市促销的方式让节假日消费十分火爆。

由此全聚德研究分析消费结构的变化，定位宴请,积极发掘理性消费的客户。

同时旗下食品工业发展前景看好，零售包装和新研发的大众餐桌的特色食品得到群众的喜爱。

2014年是全聚德庆典150周年，它欲推进管理、运营、①湘鄂情一直以中高端酒楼业务为自身主营业务，以“湘鄂粤”菜系特色揉合吸取其他菜系精华，“湘鄂情”复合特色菜品及服务是公司的核心竞争能力所在。

中央“八项规定”政策出台后，重要的收入来源公务、商务等单位宴请市场骤然降温战略、营销、模式、绩效等多方面的改革创新，并开拓新的市场和完善专业的运营体系。

公司今年计划新增品牌店六到八家，预测其营业收入额为19.12亿元，同比增长0.5%。

3 公司竞争优势分析3.1 公司核心竞争力3.1.1 百年老字号品牌不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾,由此可见全聚德在的地位。

全球海外二百多个国家元首都光临过全聚德,品全聚德已成为游的特色之一。

150年来，全聚德不仅是在发展烤鸭餐饮，同时也在传播中国的饮食文化、促进了中外友谊、合作与交流。

3.1.2 企业文化优势周总理对全聚德诠释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，其企业精神为想事干事干成事，创业创新创一流，充分发挥其品牌优势,不断进行体制管理、营销服务、科技文化等方面创新，规模化、连锁化和现代化企业是其发展目标。

全聚德特色服务也获得群众一致好评,它因地制宜，创建了老店文化、名人文化等不同风格的主题餐厅，赋予了各个餐厅不同的特色文化,让顾客能真正的体验到一次文化盛宴。

3.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势公司现已建立比较完整的产业链体系，在烤鸭生产加工、运输配送等环节都能够提供高品质服务，烤鸭和配料等生产由三元金星和仿膳食品公司生产，物流配送由三元金星配送中心完成。

主营业务收入仍然维持较快增长,自从解除生产局限后,发展空间更为宽广。

2013年,全聚德食品营业收入4.4亿元,同比增加了9.6%,月饼发货额将近七千万元。

在全聚德天猫旗舰店月饼销售利润就达到了0.13亿元,同比增长了17%。

在月饼在受国家政策打压和产能局限的双重制约下,全聚德月饼还能保持如此高的增长速度，由此可见其发展潜力巨大。

公司增发方案将会进一步扩大产能,产能瓶颈制约解除后,将会带来更好的发展。

3.1.4 核心技术优势创新能力与服务全聚德完成了七项重点科技攻关项目,研发了复合式、燃气式和快装式烤鸭炉,荣获三项国家专利。

并且测定了烤鸭及配餐的理化指标，制定了产品的质量标准，成功研制了高品质烤鸭配料的生产及保质保鲜技术。

而且它还拥有一支由“国际烹饪大师”领衔，亚洲大厨和烹饪技师为技术骨干的知名专业化队伍。

全聚德服务以顾客至上，其“三转”服务模式其颇具特色，“三转”即服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转。

3.1.5 组织管理竞争能力经过积极思索创新、不断开拓进取，有规划地拓宽销售渠道，全聚德不断地提高市场抗风险能力，成功摆脱了市场险境，为以后奠定了良好的发展基础。

面对餐饮业的机遇和挑战，全聚德努力打造新型综合餐饮集团，明确走“品牌+资本”的发展道路，完善餐饮业、食品业“双轮驱动”的发展模式。

加大企业品牌文化宣传，坚持企业创新发展，努力进行体制改革，将老字号品牌优势和现代先进的餐饮模式相结合,实现中华老字号向现代化的商业品牌的转变。

3.2 波特五力模型对全聚德竞争结构分析波特五力模型（five forces framework）通常用于分析企业竞争因素，决定公司竞争格局的因素有: 行业现有竞争者的竞争强度及能力、潜在竞争者威胁、替代品的替代威胁、消费者讨价议价能力、供应商的讨价议价能力。

图1 全聚德的波特五力模型图1为全聚德的波特五力模型示意图，下面进行具体五力模型分析: （1）行业现有竞争者的竞争强度及能力以目标消费者的角度来看，大致可以将餐饮业分为中低档和中高档两种。

中低档烤鸭是普通饭馆为丰富菜品结构,普遍推出了的特产烤鸭系列以及各种外卖、零售的烤鸭。

两类企业定位不一样，相互之间竞争相对不是很激烈。

中高档烤鸭行业为知名的四大京派烤鸭,分别为全聚德、鸭王、大董烤鸭和便宜坊。

随着企业创新能力的提高和技术的发展，其他竞争对手也在不断提高产品质量，突出其特色，研制差异化产品来占领市场份额.大董烤鸭推出了颇具特色的“酥不腻”烤鸭，价格上要比全聚德低，这类产品会对全聚德构成一些威胁。

但中华老字号全聚德的品牌效应和传承的技艺依然在行业保持其强大的竞争优势。

（2）潜在进入者的威胁餐饮业竞争十分激烈，不过未来的发展潜力和赢利可观，顾客需求多样性也让潜在的进入者有机可乘。

川菜和粤菜等菜系红遍大江南北，各地各类特色餐厅也在不断扩,西式快餐蓬勃发展，外来特色餐饮在青少年市场中很受欢迎，已经超越老字号企业。

如今消费者就餐有很大的选择余地,而顾客消费心理的可变性和需求的多样性也使得其转换较易。

而且一些独特的新式餐厅价格便宜些,这对顾客产生比较大的吸引力。

（3）替代品的替代威胁同类产品的替代力较弱，游吃烤鸭就到全聚德,它就像的一“名片”,而且其挂炉烤鸭技艺更是国家级的非物质文化遗产的重点保护项目。

如此先进的工艺及优良的品质与品牌效应，全聚德完全同质的产品少之又少,这构成行业进入壁垒的条件。