鲜一步果汁行销传播企划建议案文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]“鲜一步”果汁行销传播企划(建议)案广州华艺广告公司2002-5背景资料一全球饮料工业发展新动向据《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》刊载，当今全球软饮料工业发展的新动向:1、世界软饮料的消费呈逐年增加的趋势，而且增加的势头愈来愈大。
这与世界人口增加和经济增长有关。
2、碳酸饮料的消费量继续增加。
英国ZENITH INTERNATIONAL 对世界主要75个国家饮料咨询分析调查结果显示，与1993年相比，1999年世界碳酸饮料消费量增长了33%。
3、非碳酸饮料有极大的发展，瓶装水和果汁饮料发展尤为迅速。
1997年世界果汁饮料消费量约为3980万吨，到2000年预计消费量将达4610吨。
而英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，与1993年相比，1999年世界瓶装水消费量增长了58%。
4、 2000年后，世界软饮料产销的重点将转向亚洲。
英国ZENITH INTERNATIONAL的调查显示，1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的%，已为世界第一。
由于其人均消费量只有北美地区的1／6，尚有极大的发展空间。
背景资料二中国软饮料品牌成功模式在全球软饮料工业发展大方向的影响下，随着中国消费者消费观念的进一步成熟，1996年之后中国软饮料市场也出现了与世界软饮料发展潮流相适应的发展格局。
中国软饮料市场消费持续高速增长,据国家统计局统计资料显示，2000年中国软饮料总产量达万吨，比1999年增长%，连续保持了21年快速增长的势头。
今后5年平均每年仍将以14%的速度增长，2005年预计可达2700万吨。
二十二年前，当国际品牌进军中国市场的时候，中国软饮料工业尚未形成强有力的中国品牌。
如今，经过多年飞速发展之后，众多的中国品牌纷纷亮相，取得了令人注目的成就。
归纳起来，中国品牌的成功模式有以下几点：第一、在非碳酸饮料市场取得领先地位。
1996年之后，非碳酸饮料在中国取得了越来越快的发展，而由于种种原因这一领域来自国际品牌的竞争并没有象碳酸饮料领域那么激烈。
中国品牌及时地抓住了这一发展良机，在过去几年里成功地在非碳酸饮料的各个品种上都建立了自己的领先品牌。
与此同时，中国品牌在碳酸饮料领域内的发展也取得了令人侧目的成就，娃哈哈公司推出的非常可乐及非常果味系列几年之内即脱颖而出，成为最大的碳酸饮料中国品牌。
第二、设计满足消费者需求的产品概念。
由于独生子女政策和中国的传统文化习惯，孩子日益成为家庭的重心。
娃哈哈AD钙奶以儿童为消费对象，通过"维生素Ｄ可以帮助钙吸收"的健康理念吸引父母亲并区别于其他品牌。
养生堂的农夫山泉的"天然水"概念利用中国消费者推崇自然的文化心理，在"纯净水"、"矿泉水"、"蒸馏水"等群水大战的瓶装水市场上独辟蹊径，异军突起，两三年之内即成为瓶装水品牌三甲之一。
茶作为中国人的传统饮料，有着广泛的消费基础。
在包装茶解决了方便饮用的基础之上，统一、康师傅等品牌又为之加入了"时尚"、"休闲"等元素，使得这一传统饮料在年轻人中也受到广泛欢迎。
而旭日集团开发了国内第一个充气的茶饮料品牌－旭日升冰茶，为传统的茶饮料加入了冰爽解渴的碳酸饮料元素，在进入市场的初期就取得了很快的成功。
第三、增大营销投资力度，建立品牌战略。
随着实力的增加，各中国品牌公司通过加大营销投资的力度愈来愈致力于长期的品牌战略。
这一战略体现在以下四个方面：1、媒体投资的力度明显加大。
以娃哈哈非常可乐和非常果味系列为例，2001年上半年在全国电视媒体上的投资已占所有碳酸饮料品牌在电视媒体上的投资的13%，仅位于可口可乐和百事可乐之后，与雪碧同为全国第三位。
2、广告宣传内容开始注重与消费者的相关性，致力于建立强有力的品牌形象。
乐百氏纯净水的"二十七层净化"对消费者具有极强的说服力，而对明星黎明的使用也明显摆脱了中国品牌广告常见的"明星推广"模式，而是更加强调透过明星传递与消费者相关的品牌信息。
娃哈哈ＡＤ钙奶的健康诉求虽然主要面向关心孩子健康成长的父母，但其广告内容明显倾向于建立儿童喜爱的品牌形象。
3、与国际品牌类似，中国品牌也越来越多地投资于消费者促销活动，形式也趋向多样化。
如2001年上半年康师傅即推出了"寻找苏有鹏的女主角"促销活动，使得促销活动也成了消费者体验品牌的机会。
4、通过学习和投资，中国品牌目前在各个渠道的货架、陈列、宣传品等各方面与国际品牌的差距已大大缩小。
第四、有重点的分销结构。
出于对自身实力和市场优先战略的考虑，许多中国品牌公司选择了一种有重点的分销结构。
以碳酸饮料为例，据尼尔森市场调查报告，健力宝的市场分销以华南及华中为主，娃哈哈非常可乐以华东和华中为主，而旭日升则以华北和华中为主。
在农村市场，中国品牌的分销往往优于国际品牌。
第五价格优势。
目录Ⅰ市场环境分析1 市场分析A果汁饮料市场成长预测B果汁饮料市场竞争格局分析C 果汁饮料市场构成及趋势预测D 果汁饮料市场季节性因素分析2市场竞争分析A 竞争品牌市场占有率分析B 竞争品牌产品优势分析3消费者分析A 消费者对果汁饮料的评价分析B 消费者品牌转换分析4传播分析A 竞争品牌表现策略分析B 竞争品牌媒体策略分析Ⅱ整合传播战略1战略问题点、机会点及课题2市场战略A市场目标B 产品定位C 消费群设定3传播战略A 传播目标B 传播概念的设定C 整合传播组合Ⅲ广告企划1 表现企划AB2媒体企划A 媒体目标B 媒体策略C 媒体企划D 媒体效果事前评估E 媒体效果控制表Ⅳ SP企划1 基本策略2 促销传播企划Ⅴ关系传播企划1关系传播目标2关系传播战略3PR企划4EVENT企划5Direct Response企划附件:广告表现案(电视CF、平面稿)SP制作物数据来源:图1_图12_____新生代市场监测机构与美国市场研究局(RMRB) 、美国天盟公司(Telmar)等联合完成的自主研究项目”中国市场与媒体研究(CMMS)”.图A_图F_____央视调查咨询中心(2002最新数据).统计一_二图_____广州华艺广告公司抽样调查(受访人数150人,地点:天河﹑东山﹑荔湾,时间:2002年4月)A 果汁饮料市场成长预测图一:不同饮料在二十城市居民中的渗透率比较数据调查来源:CMMS2000味美可口、营养丰富的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。
4 中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人均消费量达7公斤,美国已达50公斤以上.结论: 1碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而茶饮料、果汁饮料、功能性饮料等新生代饮料将更加受到国内市场重视。
2从市场渗透率增长幅度可以看出，果汁饮料的市场潜力很大。
3 中国居民人均年消费量远低于世界人均水平，这表明果汁饮料有较大的发展空间。
B 果汁饮料市场竞争格局分析图二:果汁饮料市场集中度曲线以果汁饮料的消费人数推论得到二十城市果汁饮料市场的集中度曲线数据调查来源:CMMS2000总体水平。
4北京、上海、广州和成都与其他城市相比，果汁饮料市场的竞争情况更为激烈。
点，做好市场定位和广告宣传。
图三:果汁饮料在二十城市市场渗透率比较数据调查来源:CMMS2000位%)，福州位于第三位%)而排在最后的是沈阳%)、青岛%)和成都%).3果汁作为一种天然、低糖的新型健康饮料，带着强烈的地域色彩。
B 果汁饮料市场构成及趋势分析图四:果汁饮料主要品牌在北京市场的渗透率分析图五:果汁饮料主要品牌在上海市场的渗透率分析图六:果汁饮料主要品牌在广州市场的渗透率分析为43%.4佳得乐在上海和广州的表现都颇为不俗，分别位居第二和第三位，渗透率为%和%。
较大,从构成情况来看也是这样.3月初，可口可乐中国公司在广州宣布，投入1亿元人民币推广一种从日本引进的果汁饮料“酷儿”，并且宣称要拿下40％的市场份额。
今年年初，百事可乐完成了对纯品康纳和贵格在中国业务的整合后，开始销售纯品康纳鲜榨果汁和都乐100％系列鲜榨果汁。
统一与康师傅是重叠性最高的企业,无论是企业背景、经营策略、产品种类，两者都有惊人的相似.在果汁饮料的竞争中，统一率先推出了“多喝多漂亮”的鲜橙多，并在近期开始开展”魅力C射”喝果汁中大奖的促销，奖品从佳能数码相机到千元化妆品，继续其女性消费为主导的推广。
不甘示弱的康师傅则推出葡萄、苹果、鲜橙等更丰富的口味。
娃哈哈无疑是一个潜在的强大力量，今年4月份开始，其电视广告中出现了其旗下全部饮料产品，很有全面发展的势头.国内果汁饮料的龙头企业汇源则在去年斥巨资从国外引进多条无菌生产线,新进推出”真系列”PET装果汁饮料.一些日本食品饮料大厂正在把自己的品牌大力推向中国，麒麟、三得利等品牌在上海市场上已经显示出相当的增长速度。
在上海这么一个国际化大都市里占领了一席之地，的确是不可忽视的成功。
此外，澳大利亚的金环、丹麦CO－RO公司的Sun q u ick及其他一些洋果汁也已经在许多超市登陆，抢占中国市场。
的新竞争初见端倪.3进军果汁饮料市场的各企业优势各异,在全国范围没有真正的领导品牌.在国内果汁饮料市场的高速增长期,真正让各企业心动的是未来的市场,因此大家的企图很明确:抢占终端,取得更大的市场份额.越来越重要.3 紧随其后的终端推广和促销是影响着一竞争态势的重要因素.A 竞争品牌市场占有率分析图七:果汁饮料主要品牌市场占有率情况投放由梁咏祺作形象代言人的电视广告.在较短时间内,其销量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市场占有率没有形成绝对优势,但区域市场优势明确.争夺,对于全国市场优势形成具有重要的意义.B 竞争品牌产品优势分析消费者理想品牌支持理由(前五位)A 消费群体分析图八 最常喝的人群(性别)女性 男性女性 %男性 %分 析: 从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点.图九 最常喝的人群(年龄)分 析: 从年龄构成看,15-34岁的消费者占%.图十 最常喝的比例图十一品牌消费与性别及年龄的P图分析高收入的中年人更喜欢喝三得利。
图十二品牌消费与性别及年龄的P图分析因价值观和偏好取向的差异，不同心理层面的消费者会接触和选择不同的媒体。
2果汁饮料品牌之间的互相替代性非常强，各品牌果汁饮料消费者在生活形态、消费心理方面差异不大。
3 相比较而言，乐百氏、露露的消费者是国产品牌的忠实消费者，他们更愿意购买国产品牌，佳得乐和三得利的消费者更倾向于消费国外品牌。
3 受教育状况和家庭收入越高,饮用果汁的倾向性越高.B 消费者对果汁饮料的评价统计图表一包装比较时尚,而且方便.统计图表二重要有点重要不重要维生素C% 6% %碳水化合物77% % %糖份(热量)微量元素原果汁% 8%其它维生素C 消费者品牌转换分析3 新奇士﹑果汁先生和COOL因产品的差异化定位,消费群相对稳定.A 竞争品牌表现策略分析B 竞争品牌媒体策略分析图A 2001年7-8月四城市果汁电视广告投放前五位及其百分比图B 2001年7-8月四城市果汁饮品电视广告量前三位频道比较图C 2001年7-8月四城市果汁广告投放首位频道品牌情况图D 2001年第四季度四城市果汁饮品电视广告投放前五位及其百分比图E 2001年7-8月四城市果汁电视广告量前三位频道比较图F 2001年第四季度四城市果汁饮品广告投放首位频道品牌情况为主.4 各竞争品牌在媒体方面都选择了高频率的电视广告为主,其次是户外和报纸.报纸广告大投放主要集中在各地的主流报纸.Ⅱ整合传播战略1.问题点a.新产品上市,开发投资额增加b.竞争品牌的替代性很强,消费者品牌转换频率高c.产品的差异性小,对消费者来说,难以产生想立即饮用的感觉d.新品牌的通路阻力较大e.投资及成本因素,无价格优势2.机会点a.独特的产品形象,在市场上可获得新的定位b.差异化的产品定位和广告策略是重要的机会点c.果汁饮料市场的成长空间和消费趋势d.消费观念的影响, 果汁饮料的饮用频率越来越高.e.主要竞争来自于通路,而非某个竞争品牌.f.软饮料传统的通路优势逐渐衰退.2.课题a. 75%品牌知名度(提示想起)b. 通路的认知度,消费者的产品认知度(“鲜一步”是健康时尚的果汁饮品,是时尚消费的代表.)c. 卖场曝光率A市场目标1 市场导入的方针在明确的产品概念下,迅速在市场获得定位.超越以往的果汁饮料的范畴,确立具有新奇感的品牌印象.重视”饮用频率”,开拓高消费层的市场.致力于”鲜一步”的新风格开发,将此风格推广至其它相同概念的产品.上市一年内,建立品牌形象和知名度,提高产品在卖场的曝光率.B产品定位和概念定位(战略定位)从产品属性来看,可定位成健康﹑营养的饮料.形象方面可定位成时尚的潮流饮料.属于”时尚的健康饮料”,以此定位引进市场,将与替代品的差异性明确化.C消费者设定购买者:年轻的白领女性,OL等,20—35岁,月收入1500元以上,受过高等教育,单身或未婚.此主要购买者注重生活品质,对健康的需求是来自于身体心灵的美妙体验,追求时尚是被普遍认同的.享受多变的生活,积极乐观,愿意接受挑战,充满时代气息.消费者的形象描述A小姐: Shirly, 24岁﹑单身.大学毕业﹑任职于某时尚杂志社﹑年薪三万元(含加班及补贴)租住公寓,有异性朋友,没有恋人朋友.兴趣是阅读﹑运动﹑网络和电影.喜欢的食物是西餐﹑水果﹑哈根达斯冰淇淋和各种健康食品.用最时尚的手机,MOTO,三星最新款的.喜欢听海菲茨的小提琴与不知名的JAZZ(爵士乐)或黑人灵歌,也喜欢蓝调.喜欢穿着休闲,在非工作状态和非正式场合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那样的大众品牌,通常是一流品牌的二线产品.追求时尚,但不屑与流行为伍,对于”时尚”有着独特的理解,就象对于健康也是一样.周末经常去超市购买日用品,但从不去士多买.有时也喝一点酒,很少喝碳酸饮料,喝茶一定是瓶装的,冰箱里总有果汁.A传播目标1提高品牌的认知度(广告诉求和表现要有鲜明的个性)。