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华南理工大学 2020-21学年第一学期《营销学原理》平时作业

2020-21学年第一学期《营销学原理》平时作业问答题(1)什么是产品生命周期?产品生命周期一般分为哪些阶段?答:产品生命周期,亦称“商品生命周期”,是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程,是产品或商品在市场运动中的经济寿命。

主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。

产品生命周期一般分为导入(进入)期、成长期、成熟期、衰退(衰落)期四个阶段。

(2)产品生命周期成长期有什么特点?在这阶段的营销策略应注重什么?答:特点: 成长期是产品在市场上已经打开销路,销售量稳步上升的阶段。

其主要特点有:1.购买者对商品已经比较熟悉,市场需求扩大,销售量迅速增加。

2.生产和销售成本大幅度下降,大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。

3.企业利润增加。

4.竞争者相继加入市场,竞争趋向激烈。

营销策略:在成长期,企业的主要任务是进一步扩大产品的市场,提高市场占有率。

可采用的策略有:1.进一步提高产品质量,增加花色、品种、式样、规格,改进包装。

2.广告促销从介绍产品,提高知名度转到突出特色,建立形象,争创名牌。

3.开辟新的分销渠道,扩大商业网点。

4.在大量生产的基础上,适时降价或采用其他有效的定价策略,吸引更多购买者。

(3)什么叫市场定位,市场定位有什么作用?答:市场定位,就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定的特色,适应一定顾客的需求和偏好,并与竞争者的产品有所区别。

市场定位的作用:1、强化产品针对性;2、增强企业产品在市场上的竞争力;3、开拓新市场;4、确定事业领域。

(4)什么是品牌的整体含义?它包括哪些特征?请举例说明。

答:品牌的整体含义,有以下六个部分组成:1.属性:品牌代表着特定商品的属性,这是品牌最基本的含义。

2.利益:品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。

3.价值:品牌体现了生产者的某些价值感。

4.文化:品牌还附着特定的文化。

5.个性:品牌也反映一定的个性。

6.用户:品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

(5)企业的多样化(多元化)战略分为哪几种策略?答:分三种:1. 横向多样化横向多样化是以现有的产品市场为中心,向水平方向扩展事业领域,也称水平多样化或专业多样化。

横向专业化有三种类型:(1)市场开发型,即以现有产品为基础,开发新市场。

(2)产品开发型,即以现有市场为主要对象,开发与现有产品同类的产品;(3)产品、市场开发型,即以新开拓的市场为主要对象,开发新产品。

这种战略由于是在原有的市场、产品基础上进行变革,因而产品内聚力强,开发、生产、销售技术关联度大,管理变化不大,比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力还很大的大型企业。

2. 多向多样化这是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系,但是通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。

这种多向多样化包括三种类型:(1)技术关系多样化。

这是指以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础,以异质的市场为对象,开发异质产品。

由于这种多样化利用了研究开发能力的相似性、原材料的共同性,设备的类似性,能够获得技术上的相乘效果,因而有利于大量生产,在产品质量、生产成本方面也有竞争力。

而且,各种产品之间的用途越是不同,多样化的效果越是明显。

但是,在技术多样化的情况下,一般来说销售渠道和促销方式是不同的。

这对于市场营销的竞争是不利的。

这种类型的多样化一般适合于技术密集度较高的行业中的大型企业。

(2)市场营销关系的多样化。

这是以现有市场领域的营销活动为基础,打入不同的产品市场。

市场营销多样化利用共同的销售渠道、共同的顾客、共同的促销方法,共同的企业形象和知名度,因而具有销售相乘的效果。

但是,由于没有生产技术、设备和原材料等方面的相乘效果,不易适应企业的变化,也不易应付全体产品同时老化的风险。

这种类型的多样化适合于技术密度不高,市场营销能力较强的企业。

(3)资源多样化。

这是以现有事业所拥有的物质基础为基础,打入异质产品、市场领域,求得资源的充分利用。

3. 复合多样化这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略,即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处,所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得。

复合多样化可以划分为以下四种类型:(1)资金关系多样化。

这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展,上升为协作单位。

(2)人才关系多样化。

当发现企业内部具有专利或特殊人才时,就利用这种专利或技术向新的事业发展。

(3)信用关系多样化。

这是指接受金融机关的委托,重建由于资本亏本濒临破产的企业或其它经营不力的企业。

(4)联合多样化。

这是指为了从事业领域中撤退或者为了发展为大型的事业,采用资本联合的方式进行多样化经营。

(6)消费者对新产品的采用类型分为哪几种?试举例说明。

答:1.创新者:任何新产品都是由少数创新者率先使用的。

该类采用bai者约占全部潜在采用者的2.5%。

创新者通常极富冒险精神,收入水平、社会地位和受教育程度较高,一般是年轻人。

2.早期采用者:早期采用者是第二类采用新产品的群体,占全部潜在采用者的13.5%。

他们大多是某个群体中具有很高威信的人,受到周围朋友的拥护和爱戴。

这类采用者多在产品的介绍期和成长期采用新产品,并对后面的采用者影响较大。

3.早期大众:这类采用者的采用时间较平均采用时间要早,占全部潜在采用者的34%。

这类采用者对舆论领袖的消费行为有较强的模仿心理,他们在购买时往往深思熟虑,态度谨慎。

4.晚期大众:这类采用者的采用时间较平均采用时间稍晚,占全部潜在采用者的34%。

他们的信息多来自周围的同事或朋友,很少借助宣传媒体收集所需要的信息,其受教育程度和收入状况相对较差。

他们从不主动采用或接受新产品,直到多数人都采用且反映良好时才行动。

5.落后采用者:这类采用者是采用产品的落伍者,占全部潜在采用者的16%。

他们思想保守,拘泥于传统的消费行为模式。

他们与其他的落后采用者关系密切,极少借助于宣传媒体,其社会地位和收入水平最低。

他们在产品进入成熟期后期乃至进入衰退期时才会采用。

(7)有人说,亚文化群体的人数少,属于小众,对企业没什么影响。

企业可无视亚文化群体。

你同意这种说法吗?为什么?答:不同意。

就算是再小众的群里也会有自身的市场需求,存在需求就能产生经济效益。

且国内人口基数大,再小的领域也会有不容小觑的用户数量。

就拿亚文化中有较多用户群体的“二次元文化”举例,在十年前,这个市场(在国内)几乎是一种虚空的状态,有Acfun,Bilibili这样的二次元爱好者氛围圈,但并没有实际的经济效益。

但正是有人看重了这个市场可能带来的利益,才继续维护(像Blibili这样的IP),再到后来的上市,逐渐到今天,让小众文化进入大众视野。

这个过程没那么简单,但依然可以通过这个论证得出,亚文化市场是蕴含丰富价值的。

主流文化都会有一个通病:市场饱和。

就例如公务员就业岗,竞争压力如此之大,一千个人中挑选一个;放到个人身上是这样,上升到企业身上也是这样。

可见太过热门也不是好事。

如果企业具备先行思维,能看到小众圈子的价值,那么也能在小圈子的经营维护中赚取利益。

但如果想获得更多价值,就要引流,让小圈子“出圈”,在保证原有的能创造利益的核心内容不丢失的情况下,吸纳更多主流文化的内容。

(如Blibili近年逐渐“去二次元化”,实际是把一些无法再创造价值的“情怀”产物剥离开)如果企业要开始投资某亚文化,首先要有一套完整的商业模式,且不可操之过急,不能直接套用;在逐渐稳定后才可以选择性的进行“出圈”的操作。

因为市场上还是有许多“出圈”成功的企业,一味出圈反而是舍大取小,让自己进入一个竞争压力更大的环境中。

(8)渠道冲突中的交叉冲突指什么?试举例说明。

答: 渠道冲突中的交叉冲突指不同渠道间的冲突。

随着顾客细分市场和可利用的渠道不断增加,越来越多的企业采用多渠道营销系统即运用渠道组合、整合。

不同渠道间的冲突指的是生产企业建立多渠道营销系统后,不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。

例如,美国的李维牌牛仔裤原来通过特约经销店销售,当它决定将西尔斯百货公司和彭尼公司也纳为自己的经销伙伴时,特约经销店表示了强烈的不满。

因此,生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争,防止过度竞争,并加以协调。

不同渠道间的冲突在某一渠道降低价格(一般发生在大量购买的情况下),或降低毛利时,表现得尤为强烈。

(9)微观营销环境一般包括哪些方面?答: 市场营销的微观环境包括以下方面:1. 企业:即企业内部状态。

任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为,企业市场营销管理部门也不例外。

现代市场营销理论,特别强调企业对环境的能动性的反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应、适应的必要,而且还有积极创造和控制的可能。

2. 市场营销中介:营销中介是指协助企业促销、分销其产品给最终购买者的公司和个人,包括1).中间商2).实体分销公司(运输企业、仓储企业)3).营销服务机构(广告公司、咨询公司等)4).财务中介机构(银行、信托公司、保险公司)3. 供应商:所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。

企业要搞好市场营销就必须要慎重选择供应商,并尽可能多地做到多渠道供应,以确保企业生产活动顺利进行。

4. 竞争者1).愿望竞争者2).平行竞争者3).产品形式竞争者4).品牌竞争者5. 公众,包括:金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

1). 市民行动公众,即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

2). 企业内部公众,如董事会、监事会、经理(10)消费者购买产品时的信息来源一般包括哪些方面?答: 信息来源主要有四个方面:1). 个人来源,如家庭、亲友、邻居、同事等;2). 商业来源,如广告、推销员、分销商、包装、展览的方式等;3). 公共来源,如大众传播媒体、消费者评审组织等;4). 经验来源,如操作、实验和使用产品的经验等。

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