❖ 问题：该市场调查公司在派人员调查过程中存在什么问题？小王的行 为符合营销伦理要求吗？
❖ 分析提示：该市场调查公司在市场调查过程中，没有对调查人员进行 培训，尤其是对新员工更应该严格培训，最好以“传帮带”的形式进 行培训，并且在整个调查过程中，该公司应该有严格的督导制度，进 行监控。小王在调查结束后，找同学帮忙填写问卷，这一定会影响到 调查信息的质量，这种行为不符合企业的伦理要求。
于编码和数据输入。
3.1.2问卷的基本结构
2、问候语
问卷
5、问题与答案
2）问候语
❖（1）称呼 ❖（2）自我介绍 ❖（3）调查目的与意义 ❖（4）回报 ❖（5）保密承诺 ❖（6）所花的时间及感谢语
（6）所花的时间及感谢语
❖（1）开门见山式问候语 ❖（2）宣传与引导并重式问候语
4）甄别
❖（1）确定合适的调查对象 ❖（2）排除其他调查干扰因素
❖ ②低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效用，尽管开头的问 卷说明中一再强调本次调查的重要性，低质量的问卷外观 还是会破坏被调查者对调查的印象，轻视调查，从而直接 影响调查质量。
❖ ③问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如 果答题的规则或跳文的提示不醒目，很容易被忽略掉，致 使被调查者回答错误。
❖ 4.您对目前的手机满意吗？（） ❖ A.不满意，很想更换 B.一般，凑合着用 C.较满意，适用 D.很满
意，我的最爱 ❖ 5.您多长时间更换一部手机？（） ❖ A.从没换过 B.用坏才换 C.经常更换
❖ 6.若购买手机，您认为合适的价位是多少？（） A.1000元以内 B.1000-1500元 C.1500-2000元 D.2000元以 上
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市场调查与预测
第3章 问卷调查
目录
3.1 问卷的基本结构 3.2 问卷设计的流程 3.3 问卷的设计技巧
学习目标
理论目标：
学习和把握调查问卷的含义、作用和基本结构等陈述性知识；能运用 所学理论知识指导问卷调查认知活动。
实务目标：
学习和掌握调查问卷设计的流程、技巧以及“业务链接”等程序性知 识；能运用所学实务知识规范问卷调查的相关技能操作。
❖ 7.购买手机时，您会优先考虑？（ ） A.国外品牌 B.国产品牌 C.无所谓
❖ 8. 你最喜欢的手机功能是？ （）（可多选） A.带MP3，MP4功能 B.带数码相机功能 C.16和弦 D.32和弦 E. 40 和弦 F.GPRS G.其他 9.以下手机促销方式中，最能吸引您的是哪一种？（） A.购机赠话费 B.现场打折 C.送相关配件 D.抽奖活动 10.你认为合理的每月手机费用支出是多少？（） A.30元以下 B.30-60元 C.60-100元 D.100元以上 11.你对手机的了解渠道是什么？（） A.电视 B.报纸 C.网络 D.同学朋友之间的互相交流 E.宣传单 F.宣传活 动 G.卖场广告 H.其他 谢谢您的合作！
《问卷调查报告》的准备与撰写等有质量、有效率的活动。
引例：大学生手机消费状况调查问卷
❖ 亲爱的大学生朋友： ❖ 您好！ ❖ 我是某某大学管理系的学生，为了了解当今大学生手机消费情况，特
进行本调查，请您抽出10分钟时间回答本问卷的有关问题。谢谢。 1. 性别: （）A、男 B、女 2. 您所在年级？（） A.大一 B. 大二 C.大三 D. 大四 3. 您目前拥有手机吗？（） A.有 B.没有 若选择A，请继续回答；若选择B，请直接跳到第6题。
3.2 问卷设计的流程
❖1）事前准备阶段 ❖2）设计问卷初稿阶段 ❖3）事后检查阶段
1）事前准备阶段
2）设计问卷初稿阶段
确定 每个问答 题的内容
决定 问题 的回 答形
式
决定 问题 的措
辞
确定 问题 的顺
序
（3）决定问题的措辞
❖①措辞要准确清楚 ❖②考虑应答者回答问题的能力
（4）确定问题的顺序
1）开放式和封闭式问答的设计
❖（1）开放式问答的设计 ❖①自由回答法 ❖②回忆法 ❖③再确认法
职业道德与营销伦理3-1 小王的一次调查
❖ 背景与情境：小王是一名大学生，利用暑假期间，在某一市场调查公 司作兼职。一次，被公司派出去为某一委托企业进行消费者问卷调查， 调查结束以后，小王发现许多被调查对象对于开放式问题不予配合， 担心这会影响到自己的业绩，于是他找同学帮忙填写被调查者未填写 完整的问卷。
1）措辞的选择
❖（1）用词要通俗 ❖（2）用词要确切，尽量少用副词 ❖（3）避免一题两问
5）避免直接提出敏感性问题
❖（1）假定法 ❖（2）释疑法 ❖（3）转移法
同步案例3-2
❖ 直接性问答与间接性问答哪个更好？
❖ 背景与情境：“您认为妇女的权利是否应该得到保障？”大多 数人都会回答“是”或“不是”，而实际情况则表明许多人对 妇女权利有着不同的看法，如果改问：
同步案例3-1 金星产品市场调查问候语
业务链接3-1 宣传与引导并重式问候语
❖ 尊敬的先生/女士： ❖ 您好！我××市场调查公司的访问员××，我们受厂家委托，
正在进行一项关于××产品消费的市场调查，您是我们按 照随机抽样的方式挑选出来的访问对象，希望能听取您的 意见。这项调查主要是想了解大家对这个产品在使用过程 中的意见，您的意见可以帮助厂家为消费者生产更好的产 品和提供更好的服务。请您将您的真实想法提供给我们， 对您的个人资料我们将严格保密，未经您的书面同意，我 们不会透露给第三方的，请您放心。可能得耽误您十几分 钟的时间，希望能得到您的支持和帮助。访问结束后我们 将送您一份小礼物以表示感谢。
2）问卷的作用
❖（1）实施方便，提高精度 ❖（2）便于对资料进行统计处理和定量分析 ❖（3）节省调查时间，提高调查效率
3）一份好问卷的标准
❖（1）能提供必要的决策信息 ❖（2）问卷设计简洁、有趣、具有逻辑性 ❖（3）与调查目标一致 ❖（4）应满足的其他条件
（4）应满足的其他条件
❖①与被调查对象沟通，获得合作。 ❖②便于访问员记录。 ❖③便于快速编辑和检查已完成的问卷，易
❖ ①将过滤性问题放首位，用来识别那些是合格应答者 ❖ ②在得到合格的应答者后以一个令人感兴趣的问题开
始访谈 ❖ ③先问一般性问题 ❖ ④需要思考的问题放在问卷中间 ❖ ⑤在关键点插入提示 ❖ ⑥开放式问题放在后面 ❖ ⑦把敏感性问题、威胁性问题和人口统计问题放在最
后
（5）确定格式和排版
❖ ①调查人员为节省费用压缩版面，问题之间空间太小，不 仅调查者提问或被调查者回答是容易疏漏或窜行，后期数 据编码录入也容易出错。
2）直接性和间接性问答的设计
❖（1）直接性问答的设计 ❖（2）间接性问答的设计
３）事实性问答和行为性问答的设计
❖（1）事实性问答设计 ❖（2）行为性问答设计
4）动机性问答和态度性问答设计
❖（1）动机性问题设计 ❖（2）态度性问答设计
3.3.2问题设计应注意的事项
❖ 1）措辞的选择 ❖ 2）避免否定式提问 ❖ 3）避免诱导性或倾向性提问 ❖ 4）避免提断定性问题 ❖ 5）避免直接提出敏感性问题
（2）封闭式问答的设计
❖①二项选择式问答设计 ❖②多项选择式问答设计 ❖③排序式问答设计 ❖④分等量表问答设计
封闭式问答是指在设计 调查问题的同时，还设 计各种可能答案让被调 查者从中选定自己认为 合适的答案。
同步思考3-1
❖ 对于态度方面的调查是否适合采用二项选择题？为什么？ ❖ 分析说明：在涉及对被调查者的态度调查时，二项选择不能反映应答
前务必将问卷填写完毕，您可在完成问卷之后及时来电告 知，我们会派人与与您商定取回问卷的具体时间，并赠送 礼品一份，以示谢意。
业务链接3-3 某项关于居民住宅消费调查问卷的部分甄别问题
❖ Q1.请问您的年龄属于哪一个阶段呢？ ❖ 21岁以下……………………………………………………………………1【终止访问】 ❖ 22-50岁 ……………………………………………………………………2【继续访问】 ❖ 51岁以上……………………………………………………………………3【终止访问】 ❖ Q2.请问您家目前的家庭月平均收入是3000以下还是3000元以上？ ❖ 3000元以下……………………………………………………………………1【终止访问】 ❖ 3000元以上……………………………………………………………………2【继续访问】 ❖ Q3我还想确认一下您和您的家人以及与您交往密切的朋友是否有人在下列单位或行业
学习目标
案例目标：
能正运用所学问卷调查的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高 学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德 与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业的行为的善恶，强化学生 的职业道德。
实训目标：
引导学生参加“问卷调查”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握 本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上， 通过切实体验“问卷设计”各实训任务的完成、系列技能操作的实施、
者在态度上的细微差异，所以对于态度方面的调查很少用二项选择题。 ❖ 理解要点： ❖ （1）二项选择式问题只适合于互相排斥的两项选一的问题或询问较
简单的事实性问题。 ❖ （2）对于一些态度性问题看似只有两个选择，其实并非如此案只有“是”或 “否”，实际上却有五个答案；是、否、可能买、可能不买，不一定 买。 ❖ （3）对可能包含有多个答案就不能用是否法，最好选用多项选择题。
工作？ ❖ 广告/媒体公司或公司的广告部门…………………………………………1【终止访问】 ❖ 市场调查公司或公司的研究部门……………………………………………2【终止访问】 ❖ 房地产公司……………………………………………………………………3【终止访问】 ❖ 都没有…………………………………………………………………………2【继续访问】 ❖ Q4请问您在太原居住多长时间了？ ❖ 5年及以下……………………………………………………………………1【终止访问】 ❖ 5年以上………………………………………………………………………2【继续访问】 ❖ Q5请问您在过去6个月内有没有接受过同类调查？ ❖ 有过……………………………………………………………………………1【终止访问】 ❖ 没有……………………………………………………………………………2【继续访问】