B．开放式问题 名称 说明 例子
2.1 市场营销调研的定义和类型

2.1.1 定义：菲利普 · 科特勒认为，市场营销调研的定义是 “系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公 司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。” 2.1.2 类型（从调查内容分） 探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的 一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步 深入研究打下基础。 描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有 关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实 的反映和具体的回答。 因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或 变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。 预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。
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1.封闭式提问 2.开放式提问
2.4.2 问卷的基本结构

问卷可以分为三大部分：前言、主体和结语。 在前言部分我们应该讲明白这次问卷调查的 目的、意义、简单的内容介绍、关于匿名的 保证以及对回答者的要求，一般是要求回答 者如实回答问题，最后要对回答者的配合予 以感谢，并且要有调查者的机构或组织的名 称，调查时间。
是 是否 需非 正式
非正式调研
确定调 研目标
调研准 备分析
正式调 研
整理分 析资料
是否 补充 调研
调研报 告
跟踪调 研
旅游市场营销调研流程
2.3
旅游市场调研程序
Why
确定调 研目的
What
Where
调研准 备分析
Ho w lon g
Who
How
2.4 市场调研的主要方法
二手资料收集
访问法
内部资料 外部资料
电 话 访 问
邮 寄 访 问
网 络 访 问
人 员 访 问
入户访问 拦截访问 座谈访问
观察法
实验法
购买现场 观察
使用现场 观察
实验室实践
现场实践
2.4.1 问卷设计技术
问卷设计原则
问卷的基本结构
问卷的提问技术
1.被调查者愿意回 答 2.被调查者回答方 便 3.便于数据整理
1.问候及填写说明 2.调查内容 3.被调查者基本情 况
旅游市场营销调研
2008年9月16日 李正欢
第二章

旅游市场营销调研


旅游市场调研内容 旅游市场调研程序 旅游市场调研技术 旅游市场调研的问卷设计 旅游市场营销调研的实战分析
引导案例：垃圾不只是垃圾


帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就 在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯 的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell 汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因 为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤 则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省 钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭 才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。




2.2 旅游市场调研内容
2.2.1 旅游市场外部调研（以旅游景区或目的地为例）
旅游市场 环境调研 旅游市场 需求调研 旅游市场 供给调研
旅游吸引物调查 旅游设施调查 可进入性调查 旅游服务调查 旅游企业形象调查 旅游容量调查
旅游市场 营销调研
旅游竞争状况调查 旅游产品调查 旅游价格调查 旅游分销渠道调查 旅游促销调查
户。从此“垃圾调研法”就产生了。

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企业什么情况下需要市场调研
第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运 用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能 得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂， 把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问 题。 第二，为项目决策提供依据。新项目上马，自然要有《项目可行性论 证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。 第三，知己知彼，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当像关 注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对 手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。 第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那 样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建 立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌 握这些变化。
2.4.3 问卷提问技术
A．封闭式问题 名称 两分法 说明 例子
一个问题提 您是否会将四川作为今年暑期旅游的目的地？ 出 两 个 回 答 A、会 B、不会 供选择。
多项选 一 个 问 题 提 1、在您想像中，四川的景区现在是什么情形？ 择法 出 三 个 或 更 A、大部分景区并未受损，山川依然秀美 B、景观受损 多 的 回 答 供 严重，一些知名景点已不复存在 选择
旅游者规模及构 政治环境调查 法律环境调查 成调查 经济环境调查 旅游动机调查 科技环境调查 旅游行为调查 社会文化环境调查 地理环境调查
2.2
旅游市场调研内容
2.2.2 旅游企业内部调研 企业的经济战略 产品 价格 促销 渠道 SWOT分析
2.3
旅游市场调研程序
2.4.2 问卷的基本结构




第二部分是问卷的主要部分，这一部分应包括调 查的主要内容，以及一些答题的说明。 一般把问卷的主体又分为两部分，一是被调查者 的背景资料，即关于个人的性别、年龄、婚姻状 况、收入等问题； 对于回答问题的说明也要写清楚，如怎么写答案， 跳答的问题，哪些人不回答等的说明，有经验的 研究者还会留出编码位以便于录入方便。 问卷的最后一部分是调查的一些基本信息，如调 查时间、地点、调查员姓名、被调查者的联系方 式等信息的记录。最后我们还要对被调查者的配 合再次给予感谢。
垃圾不只是垃圾


帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条 垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料 罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为 富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从 蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节 约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的 活。 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客