2017年品牌OTC市场调研分析报告目录第一节药品行业分化明显，品牌OTC投资价值凸显 (5)第二节渠道价值链重塑，品牌OTC企业有望突出重围 (9)一、过往OTC渠道存在大量不规范行为，渠道库存积压严重 (9)二、“营改增+两票制”净化药品流通环境，短期冲击使渠道库存降低 (9)三、“营改增+两票制”政策冲击，影响OTC行业上市公司业绩 (11)四、OTC终端需求相对稳定，中短期叠加补库存效应销量有望提升 (14)五、OTC渠道价值链重塑，品牌OTC企业有望突出重围 (16)第三节药品价格放开，打开OTC药品提价空间 (19)一、药价放开引入市场机制，企业自主权加大 (19)二、品牌OTC药品上涨明显，实现价值回归 (19)三、药价提升重塑渠道利润，OTC药品有望量价齐升 (22)1、品牌OTC企业可以在价值链中获取大多数利润 (22)2、由于终端利润较低，终端拦截是品牌产品最大的问题 (24)3、价格提升带来渠道利润重塑，终端销量有望提升 (26)第四节部分相关企业分析 (32)一、中新药业：速效提价逐渐落地，业绩拐点将至 (32)二、羚锐制药：营销改革成效明显，内生增长稳健 (33)三、云南白药：百年品牌独一无二，混改提供新动力 (34)四、千金药业：以妇科中药为基础，打造女性健康产品龙头 (35)五、马应龙：主导产品痔疮膏提价打开业绩增长空间 (36)图表目录图表1：医保收入及支出增速不断下降 (5)图表2：医保结余率逐渐降低 (5)图表3：医疗卫生机构诊疗人次数 (6)图表4：住院病人手术人次 (7)图表5：等级医院终端药品增速明显下滑 (7)图表6：零售药店终端药品增速稳定 (8)图表7：药品销售渠道中存在部分不规范行为 (9)图表8：营改增政策对医药流通领域的影响 (10)图表9：两票制对医药流通领域的影响 (10)图表10：抗病毒口服液终端增速高于出厂增速，处于清库存状态 (13)图表11：板蓝根颗粒终端增速高于出厂增速，库存降低 (13)图表12：零售药店市场规模及增速 (15)图表13：零售药品市场规模及增速 (15)图表14：药品零售市场化学药和中成药销售规模 (17)图表15：零售药店TOP20药品品类市场份额 (18)图表16：品牌OTC企业价值链 (22)图表17：普通OTC企业价值链 (23)图表18：品牌OTC药企的广告费用支出极大 (23)图表19：品牌OTC药企广告数明显高于其他药企 (24)图表20：百强连锁药店产品毛利率情况 (25)图表21：百强连锁药店产品毛利结构 (25)图表22：东阿阿胶历年价格及提价幅度 (27)图表23：东阿阿胶历年销售量 (27)图表24：中国医药B2C市场交易规模迅速提升 (28)图表25：2015自营B2C企业交易品类占比 (28)图表26：促使消费者网上购买医药产品的因素 (29)图表27：影响医药电商选择的因素 (30)图表28：实体药店期间费用率逐渐升高 (30)图表29：实体药店人工成本及房租成本逐年增加 (31)表格目录表格1：OTC相关上市公司业绩一览 (12)表格2：8大类畅销OTC药物TOP5 (16)表格3：药品价格放开前后定价变化 (19)表格4：外资品牌药品价格趋势 (20)表格5：受益于价格放开政策的品牌OTC产品 (20)表格6：受益于低价药政策的品牌企业 (21)表格7：OTC主要的终端拦截方式 (26)表格8：2015年8月天猫销售额排名前十的药品 (29)表格9：中新药业主要财务数据（2017-02-17） (32)表格10：羚锐制药主要财务数据（2017-02-17） (34)表格11：云南白药主要财务数据（2017-02-17） (35)表格12：千金药业主要财务数据（2017-02-17） (36)表格13：马应龙主要财务数据（2017-02-17） (37)第一节药品行业分化明显，品牌OTC投资价值凸显从国家统计局的数据来看，中国医药工业收入及利润在经历了2007-2010年的高速增长阶段后，近年增速呈逐渐下滑的态势。
2015年规模以上医药工业销售收入25537.1亿元，同比增长9.1%，较去年下降了3.8个百分点，实现利润2627.3亿元，同比增长12.9%，增速与2014年相比基本持平。
医药行业的最大支付方是包括城镇居民基本医疗保险、城镇职工基本医疗保险、新农合在内的国家医保。
目前，新农合覆盖率已达98.8%，全民医保覆盖率超过95%，医保的扩容空间已不大。
从医保收入及支出增速来看，自2011年起，医保收入及支出增速不断下滑。
截至2015年底，包括城镇医保和新农合在内的医保收入增速为13.9%，支出增速为11.6%。
考虑到医保是医药行业最大的支付方，医保增速的下降必将制约医药行业的增速。
图表1：医保收入及支出增速不断下降数据来源：人力资源与社会保障部，北京欧立信调研中心图表2：医保结余率逐渐降低数据来源：人力资源与社会保障部，北京欧立信调研中心同时，随着居民医疗标准的提高和医改的推进，医保结余率不断降低，2015年城镇基本医保基金结余率16.8%，新农合基金结余率8.9%，相比2010年以前均有大幅下降。
考虑到未来新医改的相关政策，如提高医疗服务价格、新一轮医保目录扩容等的不断推进，医保支付的压力仍然存在，控费已成为行业不可逆转的趋势。
在医保控费常态化的背景下，降低药价、规范用药、压缩药品流通环节是必然趋势。
在控费环境下，医药行业增速有可能进一步放缓。
图表3：医疗卫生机构诊疗人次数数据来源：中国卫生统计年鉴，北京欧立信调研中心图表4：住院病人手术人次数据来源：中国卫生统计年鉴，北京欧立信调研中心从需求端来看，在医保控费的情况下，药品乱用滥用的现象有望减少，药品消费与机构诊疗人数及手术量的相关性将增强。
根据中国卫生统计年鉴数据，近年全国门诊量及手术量同比增速均在10%左右，预计药品消费量未来也将保持10%左右的增速。
在整个医药板块出现结构分化的大趋势下，价廉质优、临床效果好的药品可以抢夺部分竞争药品的市场份额，但整体来看，药品迅速放量的难度将大大提高。
图表5：等级医院终端药品增速明显下滑数据来源：北京欧立信调研中心图表6：零售药店终端药品增速稳定数据来源：北京欧立信调研中心从整个药品行业的终端消费情况看，等级医院（包括城市及县城等级医院）仍然是药品销售的主要渠道，2015年占比约72%。
以零售药店为主的零售渠道2015年终端销售收入约为2456亿元，占比约20%，第三终端（包括基层医疗机构、商超便利店等）占比约8%。
从各终端的增速来看，由于医保控费的压力对等级医院更为直接、影响更大，因此近年等级医院端药品收入增速明显下滑，截至2015年底，等级医院药品增速已降低至11%；相比之下，零售端受医保控费的影响较小，零售端药品收入增速相对稳定。
我们预计未来随着医保控费压力的持续，等级医院端药品的利润承压，而零售端药品发展政策环境相对友好。
等级医院市场以处方药为主，零售市场以OTC药品为主。
我们认为，未来品牌OTC药品的市场格局将优于处方药和普通OTC品种，投资价值凸显。
第二节渠道价值链重塑，品牌OTC企业有望突出重围一、过往OTC渠道存在大量不规范行为，渠道库存积压严重在我国，药品从药品生产企业到消费者的整个流通环节存在代理商、经销商、配送商等多种角色，药品生产企业代理商、经销商、配送商来负责药品出厂后的所有流通环节。
国内约80%的药企不具备自建销售和物流队伍将产品直接销售到终端的能力，因此普遍采取代理招商模式进行药品的营销。
这种传统的“生产企业-大型批发企业-大片区或省级市场(经销商)-地市市场(经销商)-县级市场(经销商)-销售终端-消费者”的药品流通渠道,呈现出企业数量多、规模小、效益低、秩序乱的特点，存在过票和避税等行为，渠道库存积压严重。
图表7：药品销售渠道中存在部分不规范行为数据来源：公开资料整理，北京欧立信调研中心二、“营改增+两票制”净化药品流通环境，短期冲击使渠道库存降低为了规范药品流通秩序，压缩药品流通环节、净化药品流通环境，政府在2016年5月1日开始全面推行“营改增”的基础上，鼓励综合医改试点城市推行两票制。
2017年1月9日国家卫计委发布《在公立医疗机构采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》，“营改增”+“两票制”政策相结合，大大规范了医药流通行业的生态环境。
按照“营改增”政策规定，医药流通行业属于交通运输业范畴，从以前缴纳5%的营业税调整至缴纳11%的增值税，这意味着物流行业通过扩大规模来压缩成本成为当务之急，但由于中小型医药物流企业并未能形成规模，“营改增”后，中小型医药物流企业将面临被并购或者转型的问题。
同时，由于营业税由企业按固定营收缴纳，而增值税需根据企业实际营收缴纳，同时增值税可以抵扣且处罚严厉，企业运营透明度将进一步提升。
物流及采购成本的上升、监管的严厉使得医药商业及零售进货压缩，备货下降，短期冲击使渠道库存降低。
图表8：营改增政策对医药流通领域的影响数据来源：博思汇，北京欧立信调研中心“营改增”政策在税率和税务流程上对医药流通领域进行了规范，同时，自2016年三明医改实行两票制后，国务院就在试点省推进医改的同时推行两票制，并鼓励综合医改试点城市推行两票制，不断定调全面推行两票制的预期。
2017年1月9日国家卫计委发布《在公立医疗机构采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》，对采用两票制采购的医疗机构范围、区域和时间做了明确的规定。
截至目前，已有14个省份出台涉及两票制的相关文件，预计2017年可能是各省两票制大范围落地的关键年份。
图表9：两票制对医药流通领域的影响数据来源：北京欧立信调研中心“两票制”指药品从工业企业至经销商，经销商配送至医疗机构过程中，最多只能开具两次税票。
这意味着在过往流通领域中代理商、经销商、配送商的角色将被压缩成一个，流通环节中的层层过票和加价会迅速减少，整个流通环节的销售、推广、配送功能或由既有上游也有终端的大型医药商业公司承接，或被上游的医药制造企业收编，或成为独立的第三方药品服务公司。
在整个流通环节的压缩过程中，小的经销商和代理商将大量退出或者被收购，多票、过票、挂靠、避税行为将大大减少，利润更为透明。
同时，行业集中度将大大提升，可以同时对接上游工业制造企业和终端医疗机构的大型商业公司将受益。
由于对公立医院的调拨业务不符合两票制要求，未来调拨业务必将萎缩，同时纯销业务占比将有所提升。
对OTC渠道而言，由于两票制暂时并未将零售终端纳入实行范围，因此零售端的药品流通和调拨暂未受影响。
但营改增后药店需要进项发票进行抵扣，原有不规范经营的中小商业企业无法提供，因此预计未来药店更愿意与规范经营的大型商业公司合作，低价现款结算和渠道压货的现象将大大减少，渠道库存也将更为合理。