• 是消费者可供任意支配的收入。
第
三
章
市 场
3、购买动机
调
具有购买力的人群，如果没有对某种商品的购买动机，则仍然不能形成现实的
查
市场需求。
与 市
即购买动机是消费者把潜在购买力变为现实购
场 买力的重要条件。
预
测
因为购买动机是一种心理活动，非常复杂，如果加以细分，有人估计在600种
以上，所以研究者常把它分为客观动机和主观动机两大类。
预 测
基础上，经分析、比较后引起的购买商品行为。即
是由实际利益所引起的购买行为。 如价格低廉，品质优良，经久耐用，使用方便等而
产生购买商品的行为。
问题：如何才能形成一个现实的大市场？
（三）、市场的分类
按购买者购买商品的用途分为工业品市场和 消费品市场。
第
三 章
1、消费品市场的含义及特点
市 场
消费品市场是指直接用于个人或家庭生活消费
客观动机是由客观原因引起的；主观动机是由消费者自
身的生理及心理原因引起的，它又分为两大类：
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第
三 章
主观动机又分为：
市 场
1）、 感情动机。即由心理需要而产生购买商
调 查
品的行为。如由于人的本能、友谊、好奇、好胜、舒适、留念等的需要而
与
产生购买商品的行为。
市
场 2）、理智动机。是建立在人们对商品客观认识的
第
三
章 市
第三章 市场调查与市场预测
场
调 查
• 本章学习的目的：
与 市
• 定义市场；明确市场分类；
场 预
• 掌握市场细分化的含义及作用；
测 • 掌握目标市场的含义及其营销策略；
• 了解市场调查与预测的意义、内容；
• 掌握市场调查与预测的程序和方法。
第
三
§ 3-1 市场类型与目标市场
章
市 一、企业市场分析
某市有95万人，以年龄为标志可以划分为若干子市 场，如下表所示：
第 三 章
市 场 调 查 与 市 场 预 测
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第
三
章
根据表中数据，可以知道不同子市场的人数及比重，
市 场
服装厂可以开发适销对路的服装产品为之服务。20岁左
调 右这个年龄组比重较大，这一子市场(15～24) 占21.38
二是不构成其它产品，但却是进行生产和业务活 动所必须的物质资料。
第
三
章 2）、工业品市场的主要特点：
市
场 调
（1）、购买者人数少，购买频率低，而一次购
查 与
买量大；
市 场
（2）、市场需求的弹性较小；
预 测
（3）、属于专家及理智型购买，一般需要集体
决策；
（4）、交易时间较长；
（5）、产品销售不易受促销的影响，但其质量、 售后服务等对销售影响较大。
采取这种策略的优缺点：能较好地满足不同用 户的需要，能增加企业的销售收入和提高企业的 竞争能力；但要增加商品成本。
第
三 章
• 3）、密集化策略：是企业集中力量经营一、
市 二个细分市场上所需产品的策略。
那时老年人的生活用品、服装、保健医药用品等将是一
个很大的市场。
第
三
章 2、作用：
市
场
调
1）有利于企业确定目标市场（指企业根据内外因素
查
确定的产品或服务的销售市场），发挥企业优势；
与
市
2）有利于企业发现较好的市场机会。有利于改良现
场
有产品和开发新产品，使企业上市产品适销对路，
预
测
从而提高企业产品的市场占有率，使企业得到发展
第
三 章
二、市场细分与目标市场
市 场
（一）、市场细分的概念和作用
调 查
1、概念：市场细分是企业按照一定的标准将某一
与 整体市场划分为若干分市场市场之间，消费者
预
测 需求和欲望存在着明显的区别，而在同一细分市
场中，消费者需求和欲望的差别就较小。
举例： 市场细分法是开发市场的金钥匙
第
三
章 采取这种策略的优缺点：单一产品，便于大批
市 场
生产，可降低商品成本，且便于经营管理；但
调 单一产品适应性差、竞争力弱，市场风险大。
查
与 市
2）、差异策略：是企业把某个整体市场进行细
场 分，然后针对各细分市场上的需求特点，设计生
预
测 产不同品种、规格、性能的产品，以不同的营销
方式去满足不同购买者的需要的策略。
受企业产品及广告宣传影响较大。
第
三 章
（5）、要求方便，除高档特殊品外，一般不需要
市 技术服务。
场
调 2、工业品市场（生产资料市场）的含义及特点
查
与 市
工业品市场是指为了进行生产或业务上的需
场 要或为了再销售的需要而购买商品（或劳务）的
预
测 市场。
1）、工业品的内容：
一是构成其它物质产品的物质资料；
场
调 （一）、市场的概念
查
与
对生产企业而言，其市场是指在一定時间、地点和条
市
件下具有现实需求或潜在需求及一定购买力水平的人们
场
预
。
测 （二）、市场的构成要素？
1、人口——是构成市场最基本的因素。 • 2、购买力——人们支付货币购买商品或劳务的能力。
它直接取决于人们的收入。
• 问题：企业研究消费者购买力的重点是什么？
壮大；
3）有利于企业针对不同细分市场的特点，采取不同 的营销措施，从而取得更好的营销效果。
第
三 章
（二）、市场细分的标准
市
场
1、消费品市场的细分标准：
调
查
1）、地理因素；
与
市
2）、人口的一系列因素；
场
预
3）、心理因素。
测
2、工业品市场的细分标准：
1）、行业类别；
2）、用户的地理位置；
3）、用户的生产规模
查
与 ％，正处于和很快达到了结婚年龄，可知喜庆用品市场
市 场
销售会看好。诸如高档服装，高档床上用品，家具等各
预 种耐用消费品。又可预测出现生育高峰的趋势，这将给
测
幼儿用品市场带来景气的局面。根据表中的数据，还可
预测该市场未来5～8年时，55～8O岁以上的老年人将占
很大比重，会由现在的1O％左右，上升到20％左右。到
调 而购买（或租用）商品的市场。
查 与
消费品市场的主要特点：
市 1）、消费需求是按层次发展。
场
预 测
2）、消费需求是有弹性的。即当某种消费需求得不到满足
时，会转向另一种需求，以求满足。
3）、市场面广，购买人数多而分散，但一次购
买量不大。
（4）、消费品的购买一般以个人或家庭为单位
，多数属于非专家购买。因而购买具有较大程度的可诱导性，
第
三 （三）、目标市场的选择
章 市
1、目标市场应具备的条件
场 调
1）、有适当的规模和需求，使企业能获得较
查
大的利润
与
市 2）、有一定的购买力；
场
预 3）、竞争者未完全控制；
测
4）、企业有能力经营。
2、目标市场营销策略
1）、无差异性策略：是企业把某个整体市场 作为目标市场，以一种产品和最广泛的销售 渠道及广告宣传形式从事经营的策略。