论胖东来商贸集团服务营销研究
【摘要】零售企业的发展越来越依赖于服务营销，通过对胖东来商贸集团的服务营销的研究，发现胖东来不满意就退货、为顾客提供尽可能多的免费服务、高效的服务团队、日趋完美的购物环境等给它带来了不断增强的竞争优势，而日趋严重的服务商业化问题会对其发展带来不利影响，并进一步提出，“诚信为本、用服务增值”是促进三线城市零售业发展的基本策略。

【关键词】服务营销；胖东来；零售业
许昌胖东来自1995年成立以来，从一家营业面积只有40多平米的经营糖烟酒的小杂货店起步，发展到今天拥有连锁门店30多家、员工近10000人、总营业面积20多万平方米，地域覆盖许昌、新乡两地，集超市、便利店、量贩、大型购物广场等多种业态于一体的商贸集团公司。

胖东来已成为三线城市零售企业的成功典范。

尽管胖东来的成功有这样那样的原因，而独特的服务营销才是造就今日胖东来的成功秘诀。

一、胖东来商贸集团服务营销成功法则
（一）不满意就退货
在胖东来所有的服务里“不满意就退货”是胖东来服务营销的一大特色。

早在1995年企业成立之初，在假货充斥、市场竞争激烈的情况下，胖东来就提出“用真品换真心”的经营理念，1999年提出“不满意就退货”，自此形成了完整的“用真品换真心、不满意就退货”的服务营销理念。

秉承一切以顾客为中心、以顾客满意为出
发点的原则，胖东来的“不满意就退货”就是“无理由退货、无条件退货”。

不管消费者是对在胖东来购买的商品的颜色、款式、质地、价格等商品特征不满意，还是仅仅是出于自身原因，商品售出三天内退货，胖东来不问原因马上办理。

相比于许多超市、商场的“商品售出概不退换”，或找各种各样的理由拒绝、拖延退换货，胖东来的“不满意就退货”无疑给顾客购物上了一道保险。

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25％～85％来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。

”在现代社会商品同质化越来越严重的情况下，企业要保持商品的竞争优势已越来越不容易，从某种意义上说，使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。

胖东来真心实意为消费者服务，以其真诚的“不满意就退货”服务，毫无争议地赢得了知名度和美誉度，维系了顾客忠诚。

（二）尽可能多的免费服务
对服务行业来说，一套健全的服务体系是保证企业顺利运行的基础，而免费服务才是最具消费吸引力的强大武器。

胖东来建立了较为完善的售前、售中、售后服务体系，服务项目多达上百项，而售后服务就有18项免费，如免费存车、免费打气、免费提供修车工具、免费存包、免费给手机充电、免费送货、免费维修、免费干洗、免费熨烫、免费锁边、免费修鞋等。

不管顾客在哪里购物，车子可以免费存在胖东来；不管顾客在哪里买的衣服鞋子，拿到胖东来免费熨烫、锁边、修补，一律来者不拒。

根据马斯洛需求层次理论，消费者的需求是从低到高不断发展变化的，这种需求既有物质层面，也有精神层面。

而胖东来的免费服务则可以看做一种变相的补贴，既是对广大消费者的感恩和回馈，同时也成了吸引消费者的强大武器。

胖东来以这种方式实现企业与消费者的“共赢”——企业实现了盈利，消费者获得了便利和舒心。

（三）高效的服务团队
高效的服务团队是供给顾客高品质服务的根本保证。

胖东来通过高薪激励和培训来确保服务团队的高效率。

胖东来实行员工持股和高薪制度，导购员的月工资没有低于2000元的，清洁工平均月工资就有2200元，一般主管年薪10万元以上，店长年薪甚至高达100万元，这在全国的零售业里都算是比较高的。

高薪确保了胖东来员工队伍的稳定和高投入。

胖东来还特别注重员工的培训，新员工进入胖东来要经历“7+5”为期12天的培训课程，成为老员工以后要参加各种专业技能活动。

员工掌握了服务技巧、提高了服务意识，自然具备优质的服务能力，在胖东来不管保安、清洁工、售货员、称重员、收银员还是存车管理员，职位不分高低，在做好份内之事的前提下都有着同样的谦和，视顾客如家人、如上帝，努力使顾客感受“家的温馨无处不在，开心购物胖东来”。

服务人员是联通顾客与企业的纽带，是企业形象的直接代表，高效的服务团队不仅能带给企业正面积极的宣传效应，还能切实提高企业运营效率，从而保证企业收益。

一个企业对员工能力与素质的重视程度很大程度上决定了它的发展前途。

（四）日趋完美的购物环境
环境是服务营销的硬件设施也是基础设施，优美的环境是做好服务营销的第一步。

胖东来卖场结构紧凑合理美观，货架采用国际化标准，商品丰富多样，陈列整齐，卖场外围设置了座椅供顾客休息歇脚。

商场客流量大，消费者素质参差不齐，保持清洁卫生相当困难，而胖东来卖场的保洁人员却用不间断的打扫，始终保持卫生整洁。

商场时常有动听的音乐，让顾客愉悦购物。

与此同时胖东来不断完善店面内外部装修，统一店员服装，不断提升企业形象。

力求做到与世界接轨的精品商场，让顾客充分享受购物带来的快乐和满足。

二、胖东来商贸集团服务营销存在的问题
胖东来作为一个年轻的商业新秀，在十多年的发展里不可避免地出现了服务商业化问题。

服务商业化是指以服务为手段，以盈利为主要目的的行为。

胖东来在不断做大的同时，“服务商业化”这一问题开始有顾客反映。

服务商业化问题主要表现为两点：一是服务管理越来越标准化，但缺少人性化，比如，以前胖东来超市里面的食品大都为散装，现在为了不让顾客品尝，用简易包装袋包装起来卖，在不便包装的商品处则挂着“文明购物请不要品尝”的标语，在有消费者品尝时，售货员甚至会大吼一句“你，不要吃了”，让顾客顿时无地自容，此举引起诸多消费者的不满，甚至有顾客当场与售货员发生争吵。

二是表情机械化，让人感觉不到温暖和真诚。

在胖东来接触最多的就是售货员、称重员、还有收银员，这些人是直接跟顾客接触的一线
员工，直接代表着企业的形象，然而在天天像过节一般的胖东来，已经很少能感觉到优雅、从容的购物氛围，售货员对顾客不理不问，称重的、收银的手脚麻利，一派繁忙，顾客不得不跟着加快购物、付账的节奏，商场的快速流转似乎是为了尽快送走一批消费者，再快速迎来第二批、第三批……
三、促进三线城市零售企业发展的基本策略——胖东来的启示（一）诚信为本
企业的诚信不仅关乎企业的声誉，更应看做是企业的生命。

我国经济社会正处于转型期，诚信缺失、道德沦丧的问题十分突出，随着大城市监管体制的逐渐完善和消费者鉴别力的提高，假冒伪劣商品活跃的重点区域转移到了三线城市、四线城市和农村，这些地区的许多零售企业以假充真、以次充好，欺骗消费者，消费者对此深恶痛绝，诚信已变成稀缺资源。

而胖东来自成立伊始就一直坚持的“用真品换真心、不满意就退货”，正是诚信经营的根本所在。

也正是胖东来的诚信为本，赢得了许昌市市民的信赖，造就了胖东来的高速发展，成为许昌市零售市场的垄断者。

因此，零售企业只有以诚为本，用真品换真心，才会有立足之地。

（二）用服务增值
消费者去商场购物不仅仅是获取商品的价值，同时他们也在获取零售企业提供的附加价值。

在商品同质化日益严重的今天，服务已成为零售企业提供给顾客附加价值、实现差异化竞争的有效手段。

用服务增值，就是要在商品之外提供更多、更好的附加服务来满足消
费者的需要。

胖东来的傲视同行的服务品质，大大提高了商品的附加价值，赢得了企业竞争优势，为零售企业的发展提供了很好的示范。

随着人们生活水平的提高，消费者越来越看重零售企业的服务，在保证顾客优质优价购买满意的商品的同时，让顾客获得超值服务，有效增加顾客价值，才是零售企业的制胜法宝。

参考文献
[1]高桂平，张雷．服务营销学[m]．武汉：武汉理工大学出版社，2008：213～219
[2]丁栋虹．企业家精神[m]．北京：清华大学出版社，2010：122～130
基金项目：国家社会科学基金重点项目（08ajy039）；河南省政府决策研究招标课题（2011b726）。