单店产出不高。定位不清楚、缺乏有效营销策略、 品类不够丰富、单品类占用店内资源太大、店内布 局不合理、店内购物气氛不吸引人。
主要问题：
利润率低。盲目的价格战，粗放式经营，没有把品 类做精做细，品类库存周转率低、定价不合理、促 销方式单调。
运营成本高。供应链复杂、效率低、库存高、缺货 率高、手工操作错误率高、没有与供应商紧密协助 来不断改进供应链。
缺货现象，新品引 进
提高现有购物者忠诚度， 吸引较高收入的家庭
突出产品的价值， 引导高价值产品 的消费。
国际零售巨头进入 市场
流失部分低收入消费者。 库存及补货管理
制 定 品 类 的 生 意 计 划：
•品类的定义 •品类的角色 •品类的生意评估 •品类评分表 •品类的策略 •品类的战术
1
零售商 策略
付诸实践
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类定义
考虑因素：
购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求 满足消费者的使用要求 有同一属性 易于管理
方法： 购买者研究、消费/购买习惯、关联度分析 品类结构：品类、次品类、小分类、功能组 超级品类：多个相关品类 品类定义的创新：满足顾客需求，创造顾客价值
中国ECR与品类管理进程
中国ECR委员会于2001年8月成立（由中 国编码中心与中国连锁经营协会牵头成 立）。
品类管理成为每届CCFA年度会议的专题 之一。
ECR与品类管理正在逐步升温。
商店市场分额影响因素
零售业的最终目标：增加营业额/利润
零售商增加营业额的基本途径:
1) 吸引更多的顾客 2) 增加顾客在店内的消费
FROM: JOINT INDUSTRY PROJECT ON EFFICIENT CONSUMER RESPONSE
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 品类 评估
回
顾 品类评分表 品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理
近几年零售业的高速发展，大大促进了 商品流通，更好地满足了消费者需求。
快速流通消费品行业的挑战
行业整体利润不断下降，影响行业的发展 本地零售企业与优秀跨国零售企业差距增大 运营效率没有大的提高 消费者价值有待进一步提高
主要问题：
规模效益差。连锁经营没发挥规模效益，总部控制 和服务门店功能不强，配送中心效率不高。
吸引高消费顾客
增加现有顾客在店内的消费
购买次数增加
来时花更多钱
商店的主要发展目标： 争取市场份额
Value share
市场份额 =
Penetration 渗透率
X
Loyalty 忠诚度
X Spending index
消费指数
有 X％ 家 庭 在本商店 购物
购物者在本商店 的花费量占该群 购 物 者 在所有商店 总 花 费 量 的X ％
消费者导向品类角色
角色 目标性的
产品组合
所有的规格
-品类的细分 -品牌 -规格
货架安排
固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存
定价
促销
-领导性的价格， -高频率
最好的价值
-多种方式
-主要的品牌规
格
常规性的
选择品牌 -品类的细分
-主要的品牌 -主要的规格
好的货架位置， 主要的品牌规格 -一般频率 足够的货架库存 与竞争对手一样 -多种方式
主要问题：
顾客满意率低。目标顾客群不明确、没有科学 的购物者调查、客户服务停留在口头上。
可持续发展能力差。组织结构不合理。缺乏规 范化、标准化、制度化。缺乏专业人才，员工 缺乏技巧和培训。企业文化有待建设。
竞争能力差。缺乏有效的经营战略、运营流程、 企业经营指标衡量表、利用信息系统的能力差、 和供应链效率低。
高 效 消 费 者 响 应 ECR
需求管理
需求战略 & 能力
商品优化
促销优化
新产品引进优化
创造消费者价值
促使因素
公共数据 & 交流标准 成本/利润 和 价值衡量
供应管理
供应战略 & 能力
响应的补货
集成的需求驱动供应
优秀的运作
集成因素
协作计划、预测和补货 电子商务， B2B
ECR 背 景
早在1900年
目的
• 突出商店的形象 • 对于目标购买者非常重要 • 起到提高其他品类的销售的作用 • 资源占用比重大
• 平衡销售额的增长及利润的获取 • 满足消费者的部分日常需求
• 平衡销售额的增长及利润的收入 • 满足消费者的季节性需求 • 提供顺带购买的机会 • 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 • 帮助提高利润
商店 A
25 5
30
商店B
20 10
25 55
商店C 15 10 25
总计
60 15 10 25 110
求商店A的各指标？
市场占有率=
？
渗透率=
？
忠诚度=
？
消费指数=
？பைடு நூலகம்
品类管理模型及流程
品类管理的四个步骤
1
零售商 策略
2
制定品类 生意计划
4
品类生意 回顾
3
实施品类 计划
零 售 商 策 略：
•分析各品类的购买者特点 分析各品类在市场上的
品类管理培训
此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。
品类管理培训目的：
介绍品类管理的概念、原则、流程、 工具、案例和实施方法，帮助零售企业 正确、全面地理解品类管理，了解如何 把品类管理作为企业战略和运用于企业 的经营运作流程中，实现科学化、精细 化管理，提升企业的经营绩效，增强企 业竞争力。
本商店的购买 者的购买力与 市场平均购买 力对比
计算举例：市场份额计算
某城市中有x户家庭和甲乙丙丁四家日用 品商店。该城市每户家庭年平均日用花 费为a元。有x1户的家庭在过去一年中 到甲店买过东西，这些家庭的年平均花 费为a1元，其中有b1元花到甲店了。问 甲商店在城市中的市场占有率是多少？
计算举例：市场份额计算
偶然性的 季节性品牌
/季节性的 -品类的细分
便利性的
选择品牌
-主要的品牌 -主要的规格
适当的货架空间， 与竞争对手价格 -按季节/时间需
足够的货架库存 接近
要
-多种方式
适当的货架空间， 非煽动性价格 足够的货架库存
较少促销
品类管理
品类评估
1. 品 类 过 去 零 售 额/ 量 如 何? 2. 品 类 是 怎 样 细 分？ 3. 品 类 中 品 牌 的 表 现？ 4. 品 类 在 地 域 上 / 不 同 销 售 渠 道？ 5. 品 类 对 价 格 的 敏 感 程 度？ 6厖.
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划
品类管理过程
品类定义
品类角色
品
类 品类 评估
回
顾 品类评分表 品类策略
品类战术
执行计划
根据产品 结构来划分品类
品类 在零售商的角色
了 解 品 类 / 支 品 类 的表 现
建立 目标及评估标准 市 场 策 划，供 应，店 内 服 务 的策 略 进 行 产 品 款 式 选 择、 定 价、 货 架 摆放和促销等优化管理 付诸实践
方法一：
A店市场份额=A商店的销售额/城市所有家庭 的购买额 =(b1*x1)/(a*x)
方法二：
A店市场份额=渗透率*忠诚度*消费指数 =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =(b1*x1)/(a*x)
渗透率、忠诚度及消费指数的 改变是如何影响市场份额？
市场份额 %
2.55%
渗透率 北京市总家庭户 忠诚度
%
%
消费 人民币/年
消费指数
22.87 %
2,438,577
x
10.33 %
x 2,293 RMB
107.7
x
2,469 RMB
557,702 HH
x
255 RMB /商店/H
1.42亿
渗透率、忠诚度及消费指数 的改变是如何影响市场份额？
市场份额 %
2.55 %
渗透率 北京市总家庭户 忠诚度
%
%
22.87 % +3% 2,438,577
解决方案？？？
ECR与品类管理！！！
ECR和品类管理
高 效 消 费 者 回 应 (ECR)的 长 远 目 标
及 时， 准 确， 无 纸 的 信 息 流 通
生产商
分销商
零售商
消费者
流 畅， 不 间 断 的 产 品 流 通， 满 足 消 费 者 的 需 求
高 效 消 费 者 响 应 ECR
ECR是流通供应链上的各个企业以业务伙伴方式 合作，建立一个以消费者需求为基础和具有快速 反应能力的系统，提高客户价值，提高整个供应 链的运作效率，降低整个系统的成本，提高竞争 能力。
主要竞争对手 分析各品类在该商店的生
意状况
•发掘各个品类的生意机会 了解商店有限资源在各品
类间的分配
1
零售商 策略
4
品类生意 回顾
2
制定品类 生意计划
3
实施品类 计划