《市场营销学》课程考试大纲
第一部分考试说明
《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。

本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。

课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。

市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。

随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。

广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。

《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。

笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。

1．命题依据。

本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。

2．考试要求。

考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。

据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。

3．命题原则。

( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。

( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。

( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。

( 3) 试卷包含各个层次的题目。

在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。

试卷题型一般不少于5种。

( 4) 试卷要合理安排题目的难易程度。

题目难易程度分为: 易、较易、较难、三个等级。

在一份试卷中, 各个等级所占的分数比例大致上为: 易占20%, 较易占40%, 较难占40%。

4．试题题型考虑成人教育的特点, 本课程试卷采用的题型为: 判断、单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例或策划题等( 试题类型举例见教材各章) 。

第二部分市场营销考试大纲
第一章导论
一般掌握: 市场营销学的产生与发展需要需求市场种类
重点掌握:
知识点: 交换市场营销学的性质营销学的研究对象生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念
记忆与理解: 市场营销含义新旧观念的区别市场营销观念实施应用分析: 市场观念的发展变化
第二章企业战略及营销管理过程
一般掌握: 企业战略的特点企业战略的重要性市场营销控制
重点掌握:
知识点: 企业战略企业任务目标战略业务单位市场机会
企业机会 SWOT方法
记忆与理解: 企业战略规划的内容企业目标的要求密集型策略
一体化策略多角化策略市场营销组合战略规划的步骤
应用分析: 波士顿集团方法
第三章市场营销环境
一般掌握: 企业企业与社会企业对不同需求状况的策略
重点掌握:
知识点: 市场营销环境亚文化群对抗策略减轻策略转移策略宗教信仰审美观念恩格尔系数
记忆与理解: 经济环境社会文化环境科技环境法律环境政治环境个体营销环境
应用分析: 市场环境威胁与对策
第四章购买行为研究
一般掌握: 经济学模式传统心理学模式社会心理模式感受的有组织性感受受外在刺激的影响家庭生活周期生产者购买行为类型
重点掌握:
知识点: 消费者行为需要层次论态度学习相关群体社会阶层生产资料购买者行为的特征生产者购买决策主要阶段家庭购买角色感受个人因素的影响
记忆与理解: "暗箱"理论 "刺激"与"反应"模式感受的选择性影响消费者行为的内在因素影响消费者行为的外在因素消费者购
买行为的主要类型消费者购买决策过程的主要步骤影响生产者购买行为的因素
应用分析: 消费者购买行为分析
第五章市场营销调研与需求测量
一般掌握: 市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销调研的类型调查表的设计市场需求市场预测的分类与程序市场预测信息技术市场预测应遵循的原则
重点掌握:
知识点: 市场营销信息系统及构成市场营销调研的概念市场营销调研过程
记忆与理解: 市场信息的来源与内容现代信息技术对企业市场营销的影响市场信息的特征市场营销调查方法定性预测及具体方法定量预测方法
应用分析: 市场调查及市场预测方法
第六章市场竞争策略
一般掌握: 市场竞争的主要形式竞争者的优势与劣势竞争对策重点掌握:
知识点: 发现竞争者迟钝型竞争者选择型竞争者强烈反应型竞争者不规则型竞争者阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御正面进攻侧翼进攻迂回进攻
记忆与理解: 对竞争者策略的分析竞争者的市场反应行为市场领先者策略市场挑战者策略市场跟随者策略市场补缺者策略补缺基点的特征
应用分析: 竞争者分析及竞争策略
第七章目标市场营销
一般掌握: 细分市场的一般原理七步法多项式法
重点掌握:
知识点: 市场细分市场细分的客观依据生产资料市场的细分方法目标市场无选择性市场策略选择性市场策略集中性市场策略市场定位
记忆与理解: 市场细分的意义细分市场的要求消费者市场细分标准生产资料市场细分的因素评估细分市场目标市场策略影响目标市场策略选择的因素市场定位的程序市场定位策略
应用分析: 市场细分原理目标市场原理
第八章产品策略
一般掌握: 判定企业产品经济生命周期的方法新产品的发展趋向新产品的推广商标的种类包装化的发展和企业的思路
重点掌握:
知识点: 产品产品的实质层产品的经济生命周期全新产品换代产品改进产品商标
记忆与理解: 产品组合试销阶段的特点与策略畅销阶段的特点与策略饱和阶段的特点与策略滞销阶段的特点与策略开发新产品的程序商标的作用对商标设计的要求企业的商标策略包装的作用包装策略
应用分析: 产品经济生命周期原理新产品开发原理
第九章价格策略
一般掌握: 企业的定价依据商品的特点企业状况相关商品价格策略地理定价策略
重点掌握:
知识点: 需求价格弹性完全成本加成法边际成本加成法盈亏平衡定价法区分需求定价法确定定价目标撇取定价策略渐取定价策略商品阶段定价策略数量折扣现金折扣
记忆与理解: 影响企业定价的因素成本导向定价法竞争导向定价法
需求导向定价法企业定价程序新产品定价策略折扣价格策略心理定价策略
应用分析: 企业定价策略
第十章分销策略
一般掌握: 确定渠道结构分销渠道的管理批发分销渠道批发商业的类型和特点零售分销渠道中间商的发展规律及趋势。