第二阶段：2013年10月-2013年12月 年终促销阶段 线上：@好友，成语接龙 线下：买赠
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活动时间和排期
第一阶段
第二阶段
3月末-4月20日 4月20-30日
微信页面设计
线 上 部 分
活动筹备预热
前期宣传， TVC投放
确定微博、微 信发布内容
微博、微信试
运行
5月-9月15日
活动高潮： 网友发布信 息，转发等
9月16日-22日 9月23-30日 10月-2014年1月
微博公司存档 公布中奖
信息、发布获 名单，颁
奖者名单
发奖品
微博、微信活 动信息发布

线 下 部 分
物料设计，制 作
赠品采购
物料到达各市 场
尝鲜车试饮活动开展
物料设计，制 作，终端活动 开展
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活动区域
华东重点区域
第一阶段线上线下活动，建议覆盖以下 酸乳重点市场： 山东：潍坊、烟台、济宁、聊 城、枣
本阶段主要工作：
1.通过前期活动，拉近消费者与大红枣哈酸乳新品之间的距离， 增加产品对消费者的粘性，提高产品销量
2.2013年10月-2014年2月底，其中涵盖了国庆节，圣诞节， 元旦、春节和元宵节，涉及到的较集中，我们建议采用买赠的 形式继续第二阶段线下活动
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线下活动-执行
活动内容：
• 时间：2013年10月——2014年1月底 • 区域：华东全区域，建议选取10-12个城市作为重点市场 • 形式：买赠 • 地点：各大超市卖场
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2013年品牌传播平台
中国好牛奶
2013年三元“中国好牛奶社 区行活动”为大红枣哈酸乳 及其他重点销售产品确立了 整体传播调性，并搭建了综 合传播平台。
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社会舆论关注
正能量以及 社会诚信体系建立
两会期间，诚信话题成热议 产品安全、工业排放、个人 消费、政府行为…无不呼唤正 能量及社会诚信体系的尽快 建立。 呼唤正能量、呼唤充满真实 诚恳的生活感受成为全社会 的观众焦点。
冠名广告进行活动宣传
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线下活动
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线下活动-筹备
本阶段主要工作：
1.物料设计：主视觉、车体、易拉宝、DM单、三角立牌、 试饮台、促销服等 转盘、迷宫地贴、抽奖箱等
2. 物料采购 3. 赠品建议：便携环保袋、精致 糖果盘、纸巾等
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线下活动-筹备
人员配备： • 人员配备，5-7名（包括3-4名促销员，1名司机，督导1名） • 促销员话术：介绍产品卖点，和活动信息，并强调持活动DM单前
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各阶段实施方案细化
第二阶段（2013年10月-1月）
线上活动：与好友一起成语接龙 线下活动：年终促销
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线上活动
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线上活动-筹备
本阶段主要工作：
1.稳定微博、微信人气，巩固粉丝人数 2.吸引粉丝参与，引起新一轮网络活动热潮
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线上活动-执行
活动内容：
官方微博发布活动信息：每周选取一个 接龙主题 ，如“真实、 分享、正能量、好味道”等有产品相关的词语，发起在线成语 接龙活动
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线下活动-执行
终端促销
• 时间：2013年5月初——8月底 • 目的：通过有效的促销形式，提升产品销量
与线上活动有效结合，促进线上活动人群和终端购买人群相互转化
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线下活动-执行
活动形式一：买赠 活动期间凡购买大红枣哈酸乳产品1提， 可获得随箱附赠精美礼品一份 礼品建议：便携环保袋
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发布内容建议 三元产品活动信息、新品推广 不间断的发布与张杰有关照片、话题或每 日生活小常识，以提升微信人气
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线上活动-筹备
任务二：活动开始前的微博人气稳固与过渡工作
即日起至4月30日活动开始前，以“张杰“为核心诉求点，通过以下措施稳固 微博人气并逐渐对后期工作展开过渡： 转发/评论张杰微博，与粉丝形成互动话题 不间断的转发大红枣哈酸乳TVC视频或拍摄花絮，吸引粉丝热议 发布活动相关信息，制造悬念，吸引粉丝热议 发布不同年龄段感兴趣的微博内容，如生活小常识、各地旅游攻略、生活感 悟等，拓宽粉丝年龄层
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线下活动-执行
车体广告
• 方式：派发+售卖 随《中国好牛奶》社区活动逐地进行
派发：社区、广场、超市门前等人流密集区开 展互动游戏提高参与性并派发试饮
售卖：持DM单购买产品可享受优惠； 其余人员负责售卖和维持现成秩序。
促销员派发DM单， 传达活动信息
试饮
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线下活动-执行
✓ 游戏：真假大转盘 游戏规则： • 主持人在活动开始前介绍三元公司的发展历
生意上——推出高端新品，提升竞争力，促进并维持高速增长 利用粉丝对张杰的喜爱，设置与张杰有关的赠品，刺激终端销量提升
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行销目标：
实现销量迅猛、持续腾飞，成为华东区域 内乳饮料市场的领导者！ 并在品牌建设上 发力。
行销策略： 利用张杰号召力以及该产品卖点，进 一步扩大消费群，提升销售额。
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活动主题导入
4. 由于代言人张杰的拉动作用使大红枣哈酸乳销售群进一步年轻化，目 前形成核心消费群18-30岁并涵盖相当数量40岁左右的中年女性。
5. 2013年三元“中国好牛奶社区行活动”为大红枣哈酸乳及其他重点销 售产品确立了整体传播调性，并搭建了综合传播平台。
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项目目的
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传播上——配合线上线下活动，提升品牌认知和品牌记忆，促进消费者主动购买 稳定线上参与活动人群数量，扩大参与人群类型
在接龙的过程中如能够结合成语含义相匹配的图片则可 转化为5次转发量；谐音或音同字不同者均可，但要求 发布内容或图片正面、健康，否则将取消参与资格
每月最后一个周日微博公司统计成功接龙并转发次数最 多的最初游戏发起者为获奖者，奖品为ipad一台，其余 参与者可获得张杰签名海报一张
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线下活动
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线下活动-筹备
大红枣哈酸乳 2013年市场推广活动方案
真实 . 好味道
——正能量共分享（线上部分） ——百万大派送（线下部分）
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方案内容：
项目背景 项目目的 方向与策略
活动主题 活动时间和排期 活动区域 各阶段推广活动执行方案
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项目背景
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项目背景
1. 2012年围绕着“尽享浪漫滋味”开展了四个季度的主题活动， 通过渠道铺市、陈列、赠品、试饮等终端活动提升消费者关注， 从而有效拉动了销售；
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线上活动-筹备
任务四：线上媒介、活动宣传与推广
传播目的：线上传播以积累人气为主要目的，传播内容以活动信息发布为主， 配合新品上市进行宣传推广工作。
区域建议：山东、河南、江浙两省、安徽（如地方热点论坛）
传播形式：网络传播渠道（BBS、微博） 推荐 传统渠道（车贴、户外公交站牌广告） 必做
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线上活动-筹备
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线上活动-筹备
TVC投放：
•3月份大红枣哈酸乳新品TVC开始投放
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线上活动-执行
本阶段主要工作：
1.线上活动开展：
5月1日起，线上活动开展，官方微博、微信发布活动信息 5月到9月15日，网友参与活动 9月16日-22日，活动公司存档参与者信息，公布获奖者名单 9月23日-30日，活动公司联系获奖者，颁发奖品
1、活动时间：2013年10月-2014年1月18日
每周一到周六，每周活动时间截止到周六下午5点 每月最后一个周日微博公司公布中奖名单
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线上活动-执行
活动规则：每周选定一个成语作为成语接龙的开始（如真材实料）， 由网友接上一个成语的最后一个字并组成另外一个成语
（如料事如神）转发并@一名好友继续接成语 ，接龙的 成语不能重复，否则必须重新开始接龙
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线下活动-执行
百万大赠送——试饮活动
• 时间：2013年5月初——8月底 随《中国好牛奶》社区活动分地区派发赠品，提高产品接触率。 选择2-4地重点销售城市，邀张杰现场参与，提高活动曝光度。
• 主题：真实 . 好味道 • 目的：提高产品曝光率，发挥该产品口味好的优势，促进终端销量。 • 区域：华东 全区域，建议选取10-12个城市作为重点市场
2. 配合线上营销活动的开展，通过多种活动形式以及切实有效的网 络推广，形成了十余万粉丝的微博群体，使我们的产品得到消费者 的认同，进一步刺激了终端销量的提升；
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项目背景
3. 2013年初新品“大红枣哈酸乳营养酸奶饮品”成功上市，线上微博 的成功使我们认识到了微博营销的巨大潜力，有效巩固去年一年取 得的良好效果，结合微信营销高曝光率、高接受率、高便利性的特 点，微信+微博活动将是我们今年的主要工作目标。
线下活动-执行
活动形式二：扫描外箱二维码参与线上活动
消费者可用手机扫描大红枣哈酸乳产品外箱上的二维码，即可 进入大红枣哈酸乳官方微信，随时了解活动信息，参与线上活 动； 凡发布自己与大红枣哈酸乳产品的照片并@5名好友，@三元大 红枣哈酸乳的网友即可获得礼品一份。
礼品建议：张杰签名照片 (在活动现场领取)
往售卖区购买大红枣哈酸乳产品可享受优惠
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线下活动-筹备
活动前物料准备： • 箱货车体：建议选用小型厢式货车等 • 车体画面设计、制作：主视觉延展设计，明确活动主题和信息 • DM单制作：主视觉延展，详细介绍活动信息，并明显标注“持DM
单购买可收获意外惊喜” • 其他物料：主视觉海报、易拉宝、条幅、促销服等 • 4月底，所有物料需要抵达各市场