设计院的市场营销策略
随着市场经济的进一步深化，设计院（及工程公司）必然要成为市场主体。

市场主体地位的确立，标志着设计院要在市场经济环境中生存，就要使自己的劳动得到社会的承认。

在市场经济条件下，企业生存的根本，就在于对其它主体某种需求的满足。

设计院对应的其他主体的需求，就是业主要求以尽可能低的总成本实现某种物质形态、价值形态、能量形态的较优转变。

设计院提供的产品不仅是设计图纸，还包括相应的服务，包括配合施工、设计回访、解决生产过程的实际问题、生产过程再优化。

设计院提供的核心产品是对业主需求的满足，设计图纸仅是核心产品的外壳——形式产品，各种服务是形式产品的外壳——扩大产品（见图1）。

设计院类别较多，本文的论述主要针对以工业设计为主的国有甲级设计院。

这些设计院一般有如下特点：曾经有过辉煌的历史，在全国同行业中有较高的知名度，前几年的效益较好，但这一两年逐渐陷入困境，今后一两年处境可能更为困难。

在计划经济体制下，设计院作为事业单位，做设计是不收费的，设计任务由政府（或行业主管）分派。

这几年设计院开始向企业转变，经费来源由依靠行政事业拨款转变为依靠设计收费，设计任务由依靠计划分配转变为依靠市场竞争取得。

前几年国家的基建规模较大，设计收费尚可维持设计院的正常运转。

但这一两年，国家严格控制一般类型的加工项目，设计院所对应的市场总量不断减少，同时设计院数
量又在不断增加，这样设计院就逐步陷入了困境。

在这个时候，设计院的市场营销，也就从原来不被重视，逐步提到了龙头地位。

这种市场营销地位的变化，实际上是设计市场逐步从卖方市场到买方市场转变的反映。

设计院首先要做的工作是确定自己的目标市场。

国内每年基本建设的总规模为2万亿～3万亿元，整个世界基本建设的总规模更大。

整个基建市场是设计院的总市场，每个设计院不可能，也不应该把整个基建市场都作为自己的目标市场，而是应在市场细分基础上，确定自己的目标市场。

一般的大型企业有多条产品线，设计院也不应只有一条产品线，否则市场风险太大。

应以一条产品线为主，拓展多条产品线。

以某甲级石化设计院（以下称为A院）为例，该院技术力量较强，专业较全，其目标市场主要应是石化行业基建。

前几年石化行业设计任务很多，所以A院只做石化行业的项目，别的领域很少涉足。

在当前的情况下，石化行业基建规模控制较严，A院的处境就较为被动。

实际上，A院的环保项目（主要指污水处理场）设计水平也是较高的。

民用污水处理场与工业污水处理场的流程很相似。

如果前几年就注意承接民用污水处理场的设计项目，那么今后一两年内环保项目投资较大，A院也应能占有一定的市场份额。

A院的储运工程、民用建筑设计水平都较高。

因此，它的目标市场决不应只限于石化行业，而是应以石化行业为主，深化这条产品线，同时拓宽多条产品线，就像某化工甲级设计院那样，目前民用建筑及污水处理设计已经成为其设计任务的主体。

设计院之所以要像A院那样确定目标市场，是由我国还处于从计划经济向市场经济转轨时期的特点决定的。

我国一些基建项目往往不是按市场经济规律办事，而是凭长官意志决定。

A院前几年效益较好，实际上是它前几年把这几年的工作都做完了。

也就是说，前几年炼油厂建设速度超过实际的需求，导致这几年炼油能力过剩，不再上新的基建项目，设计院的任务明显不足。

当然这并不是设计院的责任。

据专家预测，到2010年，我国需扩大炼油生产能力6000万t/a，同时关停250万t/a以下的小炼厂（合计4000万t/a）。

这样，到2010年，国内共要新增炼油能力1亿t/a.再加上国际市场的需要，A院确定以石化行业为主，是有客观依据的。

但不能因此而得出A院不需要拓展多条产品线的结论。

确定了目标市场之后，要进一步解决市场营销的四个方面的问题即产品决策、价格决策，销售渠道决策，促销决策。

现分述于下。

产品决策“产品是市场营销组合中第一位的因素。

”一个企业能否在市场竞争中生存、发展、壮大，最重要的因素就是产品是否有市场，是否能满足其它经济主体的有效需求。

如前所述，一个大型设计院，不应只有一条产品线，而应有多条产品线。

但其中应有一条主要的产品线，即应有一条较深的产品线。

这条产品线也是该设计院的主要业务。

各条产品线具有高关联性。

从市场多角化角度分析，设计院不把目标市场定在某一个领域内，不仅是为了规避风险，也是为了充分利用设计院的技术人才和管理人才。

前提条件就是这些产品线具有高度关联性。

总之，设计院的产品（设计服务）应是多品种的。

设计院应十分重视产品的质量（设计服务质量）。

产品质量不仅指设计质量的可靠性，而且应包括设计生产装置经济上的最优化。

我国的设计院比起一般的企业有更浓厚的计划经济色彩，从计划经济向市场经济转变的过程可能会更漫长。

长期以来，设计院是重技术而轻经济，技术上要求可靠再可靠，但并不认真考虑经济上是否合理。

我国自行设计的炼油装置的规模能由原来的200万t/a改造为300万t/a，这不仅不是我国设计院的骄傲，而正反映出我国设计院的弱点，工艺参数放大过多。

与此相反，一些进口的装置，扩建的可能性就很小。

在过去的投资体制下，建设单位不关心投资额，只是关心装置是否能正常开工，设计院也只是关心装置是否能一次开工，工程造价显得不十分重要。

但随着投资体制的改革，业主会越来越关心投资费用。

在这种情况下，设计院必须重视工程造价。

设计人员在做设计时应有成本意识，应考虑是否能在实现同样功能条件下投资费用最低（更确
切说总成本最低），在某种程度上将决定设计院的生存。

另一方面，设计院做的估算、概算应能较准确（不同阶段有不同的具体要求）预先反映工程实际造价。

总之，在产品决策上，甲级设计院应制定产品领先策略。

所谓产品领先，一方面是指某类产品设计方面有自己的“绝活”，另一方面是指所设计的生产装置的总成本比别家设计的低，而且其它服务工作也做得好。

价格决策设计院所提供的设计产品，需求的价格弹性基本为零。

也就是说，设计费对于市场总需求没有影响。

就某一个设计院而
言，它的设计费定价主要取决于市场的竞争情况。

也就是说，某一行业的所有设计院都降低设计收费标准，并不能使该行业的设计任务增多，只能使总设计收费下降。

但现在设计市场的情况是设计院过多，必然要淘汰掉一批。

各设计院纷纷自行降低设计费，为的是使自己能在市场竞争中求得生存。

甲级设计院不可能与小的设计院进行价格竞争。

小型设计院的设计成本相对较低，甲级设计院只能以设计质量与之竞争。

强调合理的质量价格比。

设计院不能采取竞相降价的方式取得设计合同。

当我国的设计院参与国际投标竞争时，这一问题将更加突出。

在国际投标中，中标的不一定是标底最低的投标者，尤其是标底与业主确定的标底相差很大时，业主一般不会选择标底最低的投标者。

业主一般会选择标底为合理价格的投标者。

在业主看来，价格过低，服务质量就很难有保证。

所以业主强调合理价格。

销售渠道决策设计院的营销决策中销售渠道决策较为明显。

设计院的销售渠道大概只能选择短渠道，即设计院到用户，而不能像其它行业那样可以选择中间商、批发商、代理商。

这主要与设计院的顾客少且多为多次交往的老顾客有关。

在设计院业务量中“二八原则”也许更为明显。

促销决策设计院由于顾客分布的特点，采取广告形式效果不明显。

设计院的促销策略应以人员推销为主体，以公共宣传、服务年会为两翼。

人员推销包括向业主承接项目及设计回访两部分。

设计回访是设计院与业主建立良好关系并同时提高自己设计水平（也就是产品质量）的较好途径。

同时，设计回访也是设计院发现市场机会的一
个好方法。

因此应充分重视设计回访工作。

公共宣传是指在公开发行的报刊上发表有关该设计院的正面消息，也包括设计科技人员在有关科技期刊及会议上发表论文以及获得某种科技奖。

服务年会主要是指设计院针对自己的设计专长，在某一类设计项目上，主动邀请顾客及潜在顾客参加自己举行的会议。

服务年会可以使自己的已有顾客向潜在顾客进行宣传。

当然，前提是自己的产品质量（包括服务质量）确实是过硬的。

已有顾客向潜在顾客进行宣传的效果，一般比自己的宣传效果更加明显。

设计院的特点决定其市场营销必须是全员营销。

生产普通消费品的企业一般只有市场部与售后服务部人员与顾客直接接触。

而设计院则是参加这一项目的每一个设计人员都可能与该项目的业主直接接触。

每一个设计人员的设计质量、现场服务，都是设计院市场营销的一部分。

因此，设计院必须强调全员参与市场营销。

于顾客分布的特点及设计服务的特殊性，设计院的市场营销与生产性行业差异较大。

但设计院的市场营销绝不是一项可有可无的工作。

市场营销工作应成为设计院工作的龙头。

其它工作，例如科研工作，应以市场为导向，也就是以市场营销为导向。

当然，设计院的长远研究开发另当别论，本文不作论述。

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与当地相关部门开展旅游环境调查活动——引起公众话题——促成项目实施。