华为手机毕业设计Company Document number：WUUT-WUUY-WBBGB-BWYTT-1982GT河南科技大学2013级市场营销双学位学科动态综述题目如何看市场营销学学科体系建设姓名李亚菲院（系）艺术与设计学院专业2013级市场营销双学位指导教师许军2017 年 5 月 21 日华为手机策略研究摘要近几年来，全球移动通信业发展迅速，特别是在我国，移动通信增长的态势迅猛。

当前，中国手机市场中智能手机占据了高端市场。

在中国智能手机的使用者大概为15-50岁之间的人群，尤其以青年人为主。

这类人群知识水平相对较高，接触到时代最前沿的科技，对电子产品比较熟悉，对网络的需求较高。

智能手机是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，用户可以自行下载软件、游戏等第三方服务商提供的程序。

智能手机除了具备手机的通话功能外，还具备了GPS和电子邮件功能。

本文主要采用定性分析方法、理论与实际研究结合和案例分析的方法。

通过对华为手机的现状与存在的问题进行分析，对该公司进行环境分析，分析了它外部的政治、经济、社会、技术环境和其内部的企业资源与核心竞争力，并对其做了SWOT分析，找出华为手机营销策略的优势与劣势，机会与威胁。

最后我们以华为手机的营销现状为基础，根据市场营销理论知识，从产品、价格、促销、渠道四个方面提出营销策略优化措施。

本文以华为手机为例，介绍了该公司的基本情况，探讨了该公司目前的营销状况、存在的问题，并结合市场现状及该公司特色，指出华为手机未来的经营之路，同时这些经验也能为其他的手机销售公司借鉴。

关键词：华为手机，环境分析，营销组合策略RESEARCH ON HUAWEI'S MOBILE STRATEGYABSTRACTKEYWORDS：Erie Dairy Group, environmental analysis, marketing mix strategy一、导论（一）研究背景和意义1.研究背景无论从年龄段，还是地域来说，华为手机几乎成为覆盖各个年龄段以及各个地域的高端消费品。

每位成年女性的手中中基本上都会有一部甚至两部智能手机，智能手机甚至成为她们形影不离的必需品，由此可见，在当今这个注重社会地位和个人价值的社会，档次十分重要，而提高品味，增加自信的最好帮手就是拥有一部华为手机。

因此，华为手机事业的发展也比以往任何时候都更需要专业精神。

2.研究意义时代不断变化，华为手机行业的供应商、品牌商、经销商和零售商都十分迷茫，大家都不知道下一个方向是什么，该往哪儿去。

不仅如此，消费者的行为也呈现出鲜明的时代特点：愈加分散和个别化。

时代特征造成了华为手机公司的困境：商业模式老化。

但是，相对于百货公司、超市，华为手机直营店同样需要为每一品牌配备专门的工作人员，这样就增加了调配人员的困难，但是可以使人力资源的利用达到最大化。

当下，国内日化市场中的各大华为手机企业迎难而上，奋力厮杀，在这个机遇和挑战共存的场景下，通过本文的探讨，在营销策略上给予华为手机一定的启迪，对华为手机突出重围，展露自己的风采具有一定的借鉴意义。

（二）国内外研究现状1.国内研究现状国内华为手机市场已经颇具规模，华为手机直营店的发展也十分可观，以华为手机为代表，它们分布在全国的各个城市甚至乡镇。

很多专家认为：国内的华为手机市场是十分富有朝气的市场，在这个行业中人们对质量、产品知名度的要求是十分强烈的，也是其他行业所不能比拟的。

早先国内并没有认识到品牌营销的重要性，和国外的营销战略根本不在同一个起跑线上，所以后期改变营销策略的难度大大增加[1]。

有学者认为：华为手机的消费可谓是一种高品质的消费，一般情况下消费者会认可一款或者几款符合他们心理预期的产品，抓住顾客心理是企业首先要做的事情，不能准确及时地获取消费者的心理，就很难在激烈的市场竞争中立足，因此市场营销战略的选择十分重要[2]。

杜慧莲指出：在这个信息爆炸的时代，企业必须要始终坚持提高顾客满意度，才能获取生存之机，否则将面临被市场淘汰的局面[3]。

王小玲认为：华为手机行业是典型的服务行业，服务行业的兴衰跟服务技巧密切相关。

华为手机直营店直面客户，服务技巧尤为重要，部分消费者会认准服务，从而忠诚于某个店面，最终形成顾客忠诚[4]。

林波，徐林萍指出：国际市场和国内市场总是因为种种因素，导致华为手机都会存在的问题就是价格，再加上海外代购已十分普遍，因此国内华为手机市场仍面临国外市场巨大的挑战[5]。

目前我国华为手机人均消费水平与往年相比已有十分明显的提升，但是与大部分发达国家相比仍存在一定的差距[6]。

国际经济危机导致中国经济GDP增长连续下降，市场消费令人十分担忧。

但是，当时经济十分萎靡，在这样的情况下，国内华为手机行业一枝独秀，是少有的发展仍然较快的领域[7]，见图1-1。

图1-1 中国华为手机行业2008-2013年市场销售额变化图（单位：亿元）数据来源：2008-2013华为手机年度调研报告2.国外研究现状菲利普·科特勒指出：“产品的意义不只局限于形式层，它还囊括了实质层及延伸层两个层次”[8]。

瑞吉斯主张：公司应专注于建立重要关系,并主导市场及客户，着力体现当今竞争激烈的环境[9]。

认为：管理需要管理人员的实践，管理是一门学科，其它也只是工具而已[10]。

有效的销售要以营销策略制定为基础，树立完善的营销管理体系[11]。

多瑞斯指出：在2002年，华为手机和荣耀手机的个人消费支出增长了%，华为营业额增长了8%。

华为手机同期总销售额增长了%[12]。

艾德瑞拉指出：在乌拉圭，发展纳米技术是相对较新的，近几年华为手机市场不断扩大，消费者需求不断增加，华为手机技术面临全面革新[13]。

值得关注的是近年来，国际智能手机品牌很难继续垄断中国华为手机市场，本土品牌奋力直追，甚至和跨国品牌在日化企业展开直接的竞争。

正如苹果手机巨头企业2013年财务报表中的数据表明：他在国内苹果手机市场的营收比同比下降60%多[14]。

业界普遍认为外资企业手机巨头在中国市场上的高增已然消失，业绩明显滑落。

3.国内外研究的简要评述中国已经成为全球增长最快的市场之一，如图1-2。

外资直营店在国内华为手机市场中的扩展使业界大为震惊。

事实上，这些店铺在短时间之类对三线市场暂时构不成威胁，他们主要集中在一线城市，不会对洛阳本土华为手机公司造成实质威胁。

图1-2 我国华为手机市场出货量及增速数据来源:2012我国华为手机研究报告本土的华为手机有着庞大的市场，一些大型的华为手机直营店进行各种调整，从而适应飞速变化的时代，这是外资企业进入中国市场的所不具有的优势。

我们大可以以平常心来面对来势汹汹的外资直营店，并从它们身上学习更加先进的经营管理理念，从而增强自身实力。

通过分析国内外华为手机市场的现状，确定智能手机的品牌定位与市场定位，探讨智能手机的营销策略，对该公司的发展前景做出展望。

（三）研究内容、技术路线与方法1.研究内容本文主要对智能手机行业华为手机的营销策略进行分析和研究，根据相关的市场营销的理论知识，为华为手机企业制定一些更加稳定长远、有竞争力的营销策略，促使智能手机长久利益实现最大化。

本文总共分为四章：第一章是导论，着重介绍了本文的研究背景和研究意义、国内外研究现状、研究内容、技术路线图及方法，是整篇论文的铺垫，为下文案例探讨打下基础。

第二、三章是智能手机概况及智能手机的环境分析，首先介绍了其企业概况，然后根据目前企业市场营销策略，结合理论知识进行环境分析，总结出智能手机经营的成功与不足。

第四章是智能手机营销策略优化措施，立足智能手机本身特点，从营销策略组合方向，试图提高智能手机的市场竞争力，探索智能手机营销的发展道路。

2.技术路线图图1-3 技术路线图 3.研究方法本文通过对智能手机的现状与存在的问题进行分析，对该公司进行环境分析，找出智能手机华为手机营销策略的优势与劣势，机会与威胁，针对智能手机提出了新的营销策略，从而为智能手机扩大销售额提供一系列的可行方案，主要运用的研究方法如下：定性分析方法。

运用定性分析方法，原理结合实际，并更侧重于实际调研研究智能手机的营销策略。

案例分析——个案研究。

本文以华为智能手机为个案，研究其经营模式及现有的营销手段，给国内华为手机直营店的发展带来一定的启示。

文献阅读法。

不仅通过本校图书馆查阅相关书籍，寻找理论依据，另外通过河南科技大学主页图书馆等网上图书馆及中国知网、万方知识服务平台等网络手段寻求最新的相关研究成果用于写作论文的借鉴和参考。

市场调查法。

通过问卷调查和面谈调查了解特定消费者对华为手机的认识与看法，以及他们购买和使用华为手机的习惯与经验，以此来对智能手机的营销效果进行分析，并可根据消费者的习惯来制定和调整营销策略。

公司环境分析二、华为手机概况（一）华为手机基本情况1.公司概况华为于1987年成立于中国深圳。

在20多年的时间里，华为全体员工付出艰苦卓越的努力，以开放的姿态参与到全球化的经济竞合中，逐步发展成一家业务遍及全球170多个国家和地区的全球化公司。

华为是全球领先的信息与通信技术(ICT)解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于使能未来信息社会、构建更美好的全联接世界。

目前，华为约有18万名员工，业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。

为适应信息行业正在发生的革命性变化，华为围绕客户需求和技术领先持续创新，与业界伙伴开放合作，聚焦构筑面向未来的信息管道，持续为客户和全社会创造价值。

华为2016年年报显示，华为运营商、企业、终端三大业务在2015年的基础上稳健增长，实现全球销售收入5216亿元人民币，同比增长32%，净利润371亿元人民币，同比增长%。

公司坚持以客户为中心、以奋斗者为本，持续改善公司治理架构、组织、流程和考核，使公司长期保持有效增长。

华为聚焦ICT管道战略，为实现更好的全联接世界，在关键技术、基础工程能力、架构、标准和产品开发等方向持续投入，致力于用更宽、更智能、更高性能、更可靠的零等待管道，为用户创造更好的体验。

积极倾听客户需求,精心构建产品质量,真诚提供满意服务,时刻铭记为客户服务是华为公司存在的唯一理由。

2.主要产品图2-1 国际智能手机行业Q3 2015年市场销售额排名变化图数据来源:2012我国华为手机研究报告3.企业文化企业生存的基础就是企业文化。

企业“文化”一直支撑着每一个优秀的企业，是企业的灵魂主导，使优秀的人才为公司而聚集，并且发挥每一个员工的才能，让企业不断向前发展，独特的企业文化会让公司在众多的竞争者中找到自己独有的一片天地[15]。