一、填空二、名词解释1、DM是英文Direct Mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。

亦有将其表述为Direct Magazine advertising(直投杂志广告)。

2、报纸的开张：报纸版面尺寸的大小。

我国报纸开张主要有两种规格：对开大报和四开小报。

3、报纸的版：报纸的每一页面称为“版”，各版顺序编号，依次为一版（头版）、二版、三版等。

4、杂志定义：英文名“magazine”，又称期刊，它是由固定刊名、以固定或相对固定的时间周期连续编号、成册出版的平面印刷读物。

每期版式基本相同。

5、Usenet广告媒体——由众多在线讨论组组成的自成一体的系统，其中一个个的组叫做新闻组或讨论组。

Usenet1980年出现，比90年代才有的万维网早很多，并非完全商业化，但却产生了许多用于交流买卖信息的讨论组。

⏹6、网幅广告网页上所见最多的广告形式，又叫页眉广告或“头号标题”，又称旗帜广告。

网幅广告往往只是提示型的广告，可能就是一个标题或一个招牌，引人走向更深处。

⏹7、图标广告（button）纯提示型广告，一般只是由一个标志性图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，更没有广告正文，信息容量十分有限8、POP：英文Point Of Purchase的缩写，意为“卖点广告”。

9、开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中, 在特定时间段里, 暴露于任何频道的家庭或人口的集合。

10、千人成本：指的是到达1000名受众的成本，可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。

11、波状理论：广告主可在一年中的几个短时期内选择多家媒体刊播广告。

这种做法牺牲持续性以换取较高的到达率和暴露频次。

12、媒体集中理论：广告主采用单一媒体做持续性的广告。

13、媒体组合：指对媒体计划的具体化。

即在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体进行有机组合，在同一时期内发布内容基本一致的广告。

14、出血版是指广告被一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。

15、CPM就是指一则广告播放1000次的价格。

三、简答题1、按媒体传播信息时间长短来分类：（1）瞬间性媒体<广播、电视、电影、幻灯片>（2）短期性媒体<户外广告、公交车广告、报纸、橱窗、海报、POP广告、DM广告>（3）长期性媒体<产品说明书、产品包装、厂牌、挂历、商标等。

>2、广告媒体的特点：1、传播范围的广泛性。

2、外在包装的吸引性。

3、形势的强适应性。

3、广告媒体的正面功能？（一）经济功能：1、沟通市场关系2、塑造品牌形象（二）消费者功能：1、认知功能2、引导功能（三）社会文化塑造功能：1、美化协调外部环境2、培养高尚的心理环境4、报纸的基本特征：（1）报纸是一种定期出版物（2）报纸是一种连续发行的出版物（3）覆盖的区域性较强（4）价格便宜（5）具有长期的稳定性，包括发行时间、版面数、价格等在一段时期内应保持相应的稳定性。

5、以影响范围把报纸分类：1、国际性报纸美国《纽约时报》英国《泰晤士报》2、全国性报纸：《人民日报》《中国青年报》3、地方性报纸⏹6、以出版时间分类：1、日报每天出版一次，上午送到读者手中，主要报道昨日发生的新闻。

2、早报每天清晨发行，供读者早餐时或上班途中阅读。

3、午报每天中午前发行，供读者午餐时阅读。

4、晚报每天下午或者傍晚发行。

5、周报7、杂志广告媒体的特点⏹1、对象明确，认同集中⏹2、阅读期限长，接触次数多⏹3、突出醒目、干扰很少⏹4、印刷精美，富有吸引力⏹5、期刊的弥散传播的优势。

媒体是不胫而走，杂志可以零售，可以订阅，你就是远在天边，我这个杂志通过邮送都可以把杂志定时定期的送到你的手上。

⏹6、期刊切入个人空间，贴身引导。

杂志跟读者贴得很近，方便带，可以藏。

7、期刊的连锁创意和急速宣传的优势。

8、期刊广告的价位特低。

⏹8、广播媒体的广告经营经历了三个发展阶段：⏹1、自营阶段⏹2、自营与公司代理混合经营阶段⏹3、公司代理经营阶段⏹9、数字电视时代电视广告媒体如何生存？1、缩短广告时间美国突破传统的30秒，把长度缩短到5秒。

2、制作超长的广告节目让观众详细了解有关产品的信息，如产品的性能、价格、订购的方式等。

3、隐性广告4、开办广告频道2004年9月6号，英国广告频道开播，把广告分类，如体育广告、明星广告、汽车广告等。

并可以看到广告的幕后制作过程，欣赏过去40年的经典广告作品。

10、网络媒体的定价机制？⏹1、按点击率定价2、按简单回应定价3、按实际回应定价⏹4、成效定价法11、户外广告媒体的类型⏹绘制类户外媒体⏹光源类户外媒体⏹电子类户外媒体⏹空中广告媒体⏹其他户外媒体如赛场广告，雕塑广告，电话亭广告，立体充气模型12、通讯广告媒体⏹手机短信广告电话广告⏹传真广告E-mail广告13、媒体排期方式主要的广告排期方法有四种：1.持续排期法2.交叉排期法3. 集中排期法4.间歇排期法四、论述题1、从印刷形式来看，主要有六种类型：1、传单媒体2、图书媒体3、年画媒体4、包装媒体5、报纸媒体6、杂志媒体2、当今报纸广告媒体呈现的几个特征⏹1、网络化⏹（1）报纸媒体自身的网络电子化，现在几乎所有的报纸媒体都有自己的网站，这就实现了内容由平面化转向电子化，能及时更新信息，从而增加了一些网络受众。

⏹（2）许多报纸和一些综合类网站相互合作，共享新闻及其他信息资源，达到优势互补。

⏹2、专业化⏹（1）报纸媒体针对不同的受众更加细分化（2）报社转换经营体制，从采访、编辑、印刷、出版、发行等一系列过程中进行改革，以便适应当前激烈的媒介市场竞争。

⏹3、特色化⏹4、集团化⏹集团化是当前报纸媒介最显著的特征，广州日报报业集团是中国第一家媒介集团。

⏹5、合作化⏹（1）各报业相互合作形成联盟。

⏹（2）异地合作。

⏹（3）报纸与广播、电视合作，共同生存。

3、广播媒体为什么广播受到如此冷落呢？如何复兴？⏹（一）从广告主方面看，许多人迷信上电视，因此不惜重金砸向电视台。

⏹（二）从广告公司方面看，⏹一方面许多广告公司根本没有广播广告的策划和创作人员；⏹另一方面，广播广告播出费便宜，代理费也并不高，难以调动广告公司的积极性。

⏹（三）从广播媒体自身来看，⏹1、对于听众的状况还没有切实的把握⏹2、广播广告的整体创作水平有待提高⏹3、缺乏广播媒体的“大广告意识”广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门纸质局限于拉客户和制作广播广告，没有从更高的层次上去考虑广播媒体资源的开发。

重视广告部门在节目改版中的作用；由被动的播广告转变为发挥广告广告在媒介组合和市场促销中的作用，搞现场直播活动等等。

⏹广播广告媒体的发展⏹（一）迅速进行收听率调查⏹（二）调查只是了解听众的开始，重要的是对于结果进行分析，找出问题点和机会点⏹（三）发挥广播在媒体组合中的作用⏹（四）积极策划广播广告活动⏹1、现场直播体育节目⏹2、利用广播促销商品⏹（五）提高广播广告的质量4、网络广告媒体的特点⏹交互性⏹实时性⏹传播范围广泛⏹受众数量可准确统计⏹针对性⏹形式多样⏹多对多的传播过程⏹迅捷性⏹具有可重复性和可检索性⏹价格优势5、概述媒体计划书的组成要素（一）标题、概要和目录（二）背景与环境分析（三）媒体目标（四）媒体策略（五）媒体计划细节和说明（六）媒体流程表（七）总结6、试论述媒体买方时代的来临，媒体如何销售自己？1.赠品促销⏹是指在购买或使用某种媒体产品时，赠送给消费者一定礼品的促销方式（1）定期性赠品（2）竞争性赠品（3）新市场开发赠品2.折扣促销3.展览促销4.广告促销5.公共关系宣传促销7、广告媒体策划的环境（一）外部环境1.媒体策划的政治环境⏹媒体政治环境是指制约和影响媒体管理运作的各种政治要素及其运行所形成的环境系统2.媒体策划的经济环境⏹媒体的经济环境是一个多元动态系统，主要由经济结构、经济发展、经济体制、经济政策等要素构成。

3.媒体策划的社会环境⏹主要考察社会阶层的形成和变动、人口数量增长和人口结构、人口的流动、社会结构、价值观念、信仰等都会左右社会对媒体的需求，影响媒体策划活动。

4.媒体策划的文化科技环境文化底蕴、审美观念以及什么样的生活态度、分俗习惯传播技术不但改变了媒体物质的面貌，而且改变着信息传播的形态和面貌5.媒体策划的国际环境⏹时刻关注国际媒体变化的态势，尤其是挺进中国媒体市场和正准备进入中国媒体市场的媒体的动向。

（二）、内部环境1.媒体产品的分析2.媒体竞争力分析⏹媒体的竞争力包括同质媒体竞争力和异质媒体竞争力。

3.媒体营销能力分析⏹媒体的到达率、覆盖率、收视/阅读率是购买媒体的指标。

4.媒体资源分析⏹媒体资源包括媒体的人力资源，产品生产、加工等物质资源，以及媒体的无形资源，如美誉度、知名度、权威性等，关系到策划的成败⏹8、广告媒体购买的技巧1、实行开放价格购买者或购买组织都可以与媒体进行价格谈判。

2、进行集中购买批发比零售更有利可图，集中购买会赢得更多的优惠和折扣。

3、实行媒体组合根据不同媒体的特点，实施媒体组合策略。

9、无效广告原因与对策一、无效广告的原因1、媒体选择不恰当软件一般不选择广播电视，选择专业性报纸和杂志。

日常生活和食品类则首选电视媒体。

2、媒体情况把握不准确虽然有很多调查公司，但是目前相当一部分媒体提供的数据并不十分精确。

3、广告投放不科学广告投放需要精心安排，涉及到频率和密度问题，用什么样的频率和密度来投放。

⏹二、无效广告的对策1、充分了解媒体如收视率和发行量等。

报纸的阅读率和广告的接触率相差很大，广告接触人数要少于报纸阅读人数。

2、以目标受众为中心选择媒体要调查研究目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或接触的媒体。

⏹3、结合产品进行广告投放广告投放的档期适合产品不同的生命周期。

⏹4、确定正确合理的媒介组合媒介组合可以形成两种效果：一种是相辅相成，相互促进；一种是互补的效果，互相补充。

⏹5、掌握广告的投放技巧广告排期、发布时机、广告最终投放的形式⏹10、电视媒体的广告经营1、走观众营销之路2、频道专业化、栏目品牌化、节目精品化3、灵活经营，多元经营4、建立完善的售后服务体系5、关于广告代理制。