发生了变换, 但是, 消费者当前最关心的食品安全问题是比较清晰和集中的。
表1
消费者对六种食品安全信息的关心程度
单位: 个、%
农药、兽
防腐剂、色
产地、厂
生产日
盐、糖、
是否使用了
药等化
素等添加
商以及
期和保
脂肪等
转基因等
第一重要
学残留 样本数 比例
158 27. 7
剂的使用 样本数 比例
73 12. 8
经销商
二、食品安全研究现状
国际上关于食品安全的经济学研究始于 20 世纪 60 年代。目前, 针对食品安全的经济学研究
本文是国家自然科学基金项目( 项目号: 70373021) 、教育部博士点基金项目( 项目号: 20020307018) 、农业部 软科学项目( 项目 号: M0349) 资助的部分成果。初稿内容曾于 2004 年 5 月 26 日~ 27 日在浙江大学 三农 问题 国际学术研讨会 上报告, 投稿期 间多 次得到 中国农村经济 编辑部审查人员的修改建议, 特此致谢。
一、引言
食品安全是食品质量的一个重要属性。消费者可以根据自己的偏好和预算线在质量的各种属 性之间权衡选择, 以得到最大的效用。食品安全和其他商品一样具有可替代性, 因此, 可以从供给、 需求两个方面构建经济学框架, 分析并解决食品安全市场面临的问题。食品安全具有信任品的特 性, 消费者在消费前后都无法对它进行辨认, 这就给不法商贩提供了可趁之机, 也使消费者因为假 冒伪劣商品对市场缺乏信心。我国食品安全市场的现状是, 广大消费者对食品安全有强烈的潜在 需求, 这种需求却没有转变为实际购买, 供需没有达到平衡。导致这一市场失灵的经济学本质是信 息不对称( Caswell, 1998; Riston and Li Weimai, 1998) 。因此, 解决食品安全市场失灵的最有效的方 法是为消费者提供真实、有效的信息, 使潜在需求转变为实际购买, 从而激励厂商生产安全的食品, 最终使市场达到均衡。本文的主要目的是在进一步了解我国消费者( 以南京市消费者为考察对象) 食品安全认知状况, 测度消费者对食品安全的购买意愿的基础上, 通过强化食品安全信息的供给, 把握我国消费者对外界食品安全信息刺激的反应, 为我国政府通过改善信息的供给以克服食品安 全市场失灵提供实证依据。
五、消费 者对当前食品安全的总体评价
在调查中发现, 消费者对当前食品安全的总体评价是, 持放心态度的人只有 53. 1% 。其中, 36. 2% 的人持积极、肯定的态度( 即表示过去不放心, 现在放心) 。另一方面, 高达 37. 4% 的人认为
当前食品安全总体上不让人放心( 见表 2) 。其中, 近 60% 的人一直不放心。关于消费者食品安全
态度的形成, 根据消费者行为理论, 信息应该是一个非常重要的影响因素。下面, 笔者将利用调查
数据对此进行验证。方法是采用两组信息, 即: 消费者对食品污染程度的判断( 负面信息) , 消
费者对安全食品的认知( 正面信息) , 分别与消费者对食品安全现状的总体评价进行交叉分析。
表2
消费者对食品安全的总体评价
静等( 1998) 对我国农牧渔产品污染水平及发展趋势的研究, 牛羊猪肉的污染值( 综合环境质量评价
本研究以南京市消费者为对象, 采用问卷调查面访的方式获得数据。通过对调查数据的分析, 拟回答以下问题: 我国消费者当前最关心的食品安全问题有哪些; 消费者对当前食品安全的总 体评价如何; 消费者对当前一些安全度较高的食品( 例如经过质量认证的食品) 表现出怎样的购 买意愿; 改善消费者食品安全信息的占有状况是否可以促进他们对安全食品的购买意愿。
的三项进行单纯加总统计。
以生产日期和保质期为代表的食品变质问题是消费者最关注的食品安全信息, 其原因估计主
要有两个: 一是食品变质是所有食品都面临的问题; 二是在上述六类信息中, 只有生产日期和保质
期的信息是随手可得的, 消费者购物时留意这些信息已形成了习惯。农药残留及添加剂等的使用
情况排在第二、第三位, 其原因估计与媒体报道的强度相关。而消费者对盐、糖、脂肪等的含量和是
中国农村经济
2004. 11
食品安全: 消费者态度、购买意愿 及信息的影响
对南京市超市消费者的调查分析
周应恒 霍丽 彭晓佳
内容提要: 由于信息不对称, 我国的食品安全市场存在严重的市场失灵, 使消费者的潜在需求没有 转变为实际购买。理论表明, 提供有效的信息可以解决食品安全的市场失灵。本文根据对南京市 超市消费者进行的分层抽样调查数据, 采用描述性统计和项目交叉分析方法, 在把握我国消费者食 品安全认知状况, 测度消费者对食品安全的购买意愿的基础上, 验证了强化食品安全信息可以提高 消费者的购买意愿。 关键词: 食品安全 消费者态度 信息强化 购买意愿
样本数 比例
40
7
质期 样本数 比例
285 50
含量
样本数 比例
8
1. 4
生物技术
样本数 比例
6
1. 1
前三位重要
381 66. 8
431 76. 1
244 43
520 91. 6
95 16. 7
32 5. 8
注: 第一重要 是对六类信息中消费者认为最重要的一项进行单纯加总统计; 前三位重要 是对六类信息 中消费者认为 重要
单位: 个、%
放心
不放心
过去不放心,
过去放心,
不知道
总计
小计
一直放心
小计
一直不放心
现在放心
现在不放心
样本数 301
109
192
212
86
126
54
567
比例
53. 1
36. 2
63. 8
37. 4
40. 6
59. 4
9. 5
100
第一组: 负面信息。笔者选取日常生活中最主要的两种副食品 蔬果和肉类为例。根据朱
康损害) ; 是否使用了转基因等生物技术, 代表具有不确定性特点的高科技运用的安全问题。调
查时, 让调查对象消费者在上述六类问题中选择其认为最重要的一项和最重要的三项分别做答。
表 1 是调查结果的汇总。在六类食品安全信息中, 消费者选择最重要的食品安全信息依次是:
生产日期和保质期( 50% ) , 农药、兽药等化学残留( 27. 7% ) , 防腐剂、% ) , 盐、糖、脂肪等含量( 1. 4% ) , 是否使用了转基因等生物技术( 1. 1% ) 。
在对前三位重要的信息选择的统计结果中, 笔者发现, 消费者最关心的三个信息的排列顺序尽管发
生了微小变化, 即防腐剂、色素等添加剂的使用( 76. 1% ) 和农药、兽药等化学残留( 66. 8% ) 的位置
四、消 费者最关心的食品安全问题
为了调查分析的便利、可行, 笔者选择六类信息代表六类食品安全问题 : 生产日期和保质
期, 代表食品变质问题; 农药、兽药等化学残留, 代表生产环节的化学污染问题; 防腐剂、色素等
添加剂的使用, 代表加工环节的污染问题; 产地、厂商以及经销商, 代表掺杂使假等伪劣食品问 题; 盐、糖、脂肪等含量, 代表饮食安全问题( 即健康饮食问题, 如果过度摄取某些物质, 会带来健
否使用转基因等生物技术两项信息的关注度较低。前者可能与我国居民的饮食习惯即注重色香
味、忽略营养平衡相关。后者与人们对价格反应敏感相关联, 也和受教育程度、知识结构等有紧密
的联系。
这些问题根据 Anne Wil cock et al. ( 2004) 和周应恒、霍丽 ( 2003) 总结得出。
55
食品安全 : 消费者态度、购买意愿及信息的影响
我国对食品安全的经济学研究刚刚起步, 周应恒、霍丽 ( 2003) 对食品安全问题从经济学角度 进行了把握。在实证研究方面, 王志刚( 2003) 以天津市消费者为调查对象, 研究了我国个体消费者 对食品安全的反应, 并主要描述了他们人口统计学方面的特征。张晓勇等( 2004) 以天津市消费者 为对象, 研究了消费者对我国目前现存的各类安全食品的认知、购买经历和购买意愿。但是, 这些 研究都还停留在静态层面的分析上, 只研究了现有信息的掌握对消费者食品安全需求的影响, 并未 考虑加强信息供给对消费者购买意愿的影响。由于食品安全具有较高的 收 入弹性 ( Swinbank, 1993) , 随着我国人民生活水平的提高, 消费者日益注重食品安全。但是, 当前, 我国食品安全状况 非常严峻, 相对于消费者对食品安全越来越大的需求, 我国食品安全供给严重不足。问题的核心是 严重的信息不对称, 使食品安全市场失灵。而要实现食品安全的供需平衡, 理性的、经济的方法就 是以政府强制与市场激励相结合的方式, 加强市场上食品安全信息的供给。因此, 研究我国消费者 对食品安全方面外在信息的刺激的接受程度, 具有重要的理论与实践意义。
三、数据与方法
为了回答上述问题, 笔者在南京对超市消费者进行了调查。选择超市消费者作为调研对象的 理由在于: 经验表明, 无公害食品、绿色食品及有机食品的理想销售终端是连锁超市、便利店和专卖
见 Caswell( 1998a) 。
54
食品安全 : 消费者态度、购买意愿及信息的影响
店( 方敏, 2003) 。因此, 超市消费者更可能是上述不同水准安全食品的消费群体。 本次调查采用分层抽样的方法。第一阶段的抽样单位是南京市六城区内的苏果超市。调查
对于食品安全的市场需求, 国外已经做了很多的研究。因为食品安全的信任品特征, 它无法在 市场上通过交换直接获得价值。所以, 要测度对食品安全的需求, 就需要采用合适的评估方法。目 前, 国际上应用最多的就是假想价值评估法( Cont ingent Valuing Method, 简称 CVM) 。这种方法多应 用在对环境和资源价值的评估方面, 近年来被借鉴运用到对食品安全价值的测度之中。它的基本 思路是: 对尚无法进行市场交易的某种产品, 通过向消费者介绍, 引导消费者表达对获取该产品的 支付意愿, 来测度和把握该商品的价值。运用 CVM, 通过对消费者提供真实、准确的信息, 模拟真 实市场, 可以解决信息不对称的问题, 测量消费者的收益。例如, Lin 等( 1995) 应用 CVM 测得消 费者愿意为采取安全方法生产的牡蛎, 比市场价平均为每打 4 美元的常规产品多支付每打 0. 72~ 0. 80 美元。另一项由 Buzby、Skees 和 Ready( 1995) 所做的调查发现, 消费者愿意为减少施用农药的 葡萄平均每磅多支付 0. 19~ 0. 69 美元。此外, 由于公众对沙门氏菌的恐惧, 并认为鸡蛋最容易携 带这种病菌, 1996 年 4 月, Michael 食品公司在对明尼苏达州居民进行了电话调查后, 把经过壳内热 消毒处理( in- shell pasteurized) 的鸡蛋的零售价由每打 0. 85 美元提高到每打 1. 39 美元( Caswell, 1998b) 。