温州森马服饰集团虚拟经营分析作者：章光成许必芳来源：《经营管理者·中旬刊》2016年第10期摘要：温州森马服饰集团从建立以来一直以打造品牌为企业战略目标，通过虚拟经营模式进行企业设计、生产和销售。

本文研究虚拟经营的发展，森马虚拟经营的现状及存在的问题，并针对问题提出相应的对策与建议。

为服装企业进行企业改革和二次创业提供参考。

关键词：虚拟经营服装行业森马全球制造业市场竞争剧烈，消费者对于产品品质追求也越来越高。

服装业面临严峻的挑战。

虚拟经营是企业发展的必然趋势，也是二十一世纪时代的一个标志。

森马集团应用虚拟经营模式来探索自身的发展方向，并取得了良好的经济效益和社会效益。

一、虚拟经营的概述虚拟经营是企业为了满足市场竞争的复杂性和消费者需求的多变性，通过整合企业内部资源，以高灵活性和高适应性为原则，结合各个企业的优势特点，形成优势互补、互利互赢的局面。

二十世纪七十年代，日本制造业的快速发展给美国制造业带来了危机，全球化的市场竞争使得美国将战略目标看向即将到来的二十一世纪。

因此，虚拟公司的概念在美国的《21世纪制造企业研究》中首次被提出，该战略中提及企业急需进行改革，要寻求发展不能只着眼于自身的内部资源，还需要与其他公司进行分工合作，放大自身优势点、降低自身劣势。

虚拟经营以企业间的有效合作来减小市场交换在获取资源方面的不确定性，以有效的资源外取来避免企业规模的过度膨胀和促进内部资源的合理配置，进而克服“大企业病”的发作和企业柔性的损伤，获得超强竞争优势。

企业使用虚拟经营模式，首先要了解自身的核心市场竞争力，并保持自身具有的核心竞争优势，然后将缺乏市场竞争力的方面利用外部资源进行整合，满足消费者的实际需求，达到企业的经营目标。

二、森马虚拟经营的现状及优势及优势1.温州森马服饰集团简介：温州森马服饰集团由邱和光先生建立于一九九六年，总部位于温州，是一个从事服装设计经营的企业。

主要以童装和休闲装为主打服饰。

旗下有“森马”和“巴拉巴拉”两个服装品牌。

价格平易近人，是中国知名的大众品牌。

森马曾获得中国驰名商标，中国名牌等殊荣。

2.森马虚拟经营的形式。

森马虚拟经营的形式包括业务外包和特许经营两种。

2.1业务外包：森马集中精力于自身具有核心竞争力的项目方面，而将竞争弱势项目业务外包出去。

整合内部优势资源，再借助外部资源条件，弥补企业自身竞争弱势环节。

如生产，利用“借窝生蛋”的原理，企业将生产外包给那些生产具有竞争优势的企业。

这些生产企业的生产机器就好像是“窝”，森马借助这些生产企业的“窝”将“蛋”（也就是产品）生产出来。

森马选择代加工厂有严格的条件。

代加工厂首先要先通过IS9000认证标准考核，然后派遣人员对产品质量进行检测，保证代加工的产品质量。

2.2特许经营：特许经营就是森马保持自身品牌，设计等优势。

在自身进行经营的同时，选择一些有质量，有条件的人员与他们签订协议，并对这人员进行培训。

使这些人员在一定时间，一定期限和范围内有权限可以使用森马的品牌，销售森马的产品。

成为森马的加盟商，进行连锁经营。

森马凭借品牌、设计收取加盟方加盟费。

而且可以迅速在各地增加森马的影响力，提高企业收入和在市场的地位。

如果加盟方投资失败，加盟店造成损失，森马也不需要负责直接损失。

对于森马而言利大于弊。

3.森马虚拟经营的优势。

3.1放弃了传统经营模式：传统经营模式采用自产自销的方式。

这种方式需要自身前期在多个地方建厂。

前期建厂不仅资金耗费巨大而且不能将重心全都放在产品设计和品牌打造上。

面对市场需求的变化，企业的适应性低，不能灵活的生产最适合市场需求的产品数量。

耗费巨大，成本高，风险大。

3.2生产业务外包，降低成本，市场适应性高，灵活性高：森马集团与中国多个代加工厂签订生产协议，可以满足不同地区，不同规模的市场需求。

相比传统经营模式自产自销，通过代加工厂的生产，将产品快速投入到市场中，可以减少生产时间，降低生产投入成本，降低生产风险和满足消费者需求。

3.3着重于提高核心竞争力：森马集团提供品牌和产品设计。

将知识产权通过人员加盟的方式给于一定时间，一定期限和范围内的使用权。

而自身着眼于产品设计，品牌文化和市场地位的提升。

招收世界顶尖的设计师对时尚进行剖析，对流行文化元素进行解读，分析大众的穿着趋势，从而设计产品。

由于市场竞争强烈，品牌文化也是各个企业之间互相竞争的方面。

森马用核心价值理念打造品牌文化，制定了先树品牌，抢占市场，再创名牌，扩大效应的战略。

森马的经营目标是建立大众服饰名牌，建森马恒久事业。

森马加盟旗舰店众多，在各个地区都有旗舰店，价格平易近人，是大众所认可的大众品牌。

森马集团也热心于慈善事业，这也使得企业品牌，企业市场地位得到提升。

3.4森马高效的物流体系：森马的现代物流中心和传统物流中心有明显区别。

森马现代物流更加重视对供应链上下游资源的配置，而传统物流重视仓储与运输。

森马在温州和上海建立了两个物流中心。

其中温州物流中心提供浙江以及江苏的物流服务。

上海的物流中心提供长江以北的物流服务。

森马在旗舰店（供应链下游）在发出订单后，森马（也就是供应链上游）收到订单时可以将存库产品变成在途物资，既能快速处理产品物流，又能降低库存成本。

3.5实现共赢局面：森马将自身不具备优势的业务外包给其他服装公司。

本来服装公司之间存在恶性竞争，小企业也难以与大企业进行价格竞争。

而通过这种方式，服装企业之间进行通力合作，共同开发市场，创造收益。

从敌对关系转变成了战略同盟关系，使得社会经济朝着积极向上方向前行。

从宏观角度来说在一定意义上减少了人员的失业情况。

三、森马虚拟经营存在的问题在森马运用虚拟经营模式带来一系列收益的同时，我们也看到一些由于虚拟经营带来的问题。

1.核心能力的外泄。

虚拟经营模式运作的过程中，由于合作伙伴较多，实施虚拟经营的企业与其他企业形成战略同盟。

虽然这一措施弥补了各方面的竞争力，但也容易造成企业自身核心能力的外泄，产生一些不必要的纠纷。

2.企业文化的冲突。

由于不同企业有着不一样的企业文化，在进行合作时，难免会因为文化的不同产生纠纷，使合作产生问题，带来矛盾。

这种冲突虽然一开始不会很明显，但是长此以往必然会影响企业的发展，若是这种冲突升级会尖锐的矛盾，还有可能给企业带来不必要的损失。

3.网络安全的存在隐患。

在现今这个网络社会。

森马通过网络信息系统与合作企业、加盟旗舰店进行沟通。

但是由于企业信息化发展过快，如今的信息技术难以满足企业的需求。

另一方面，网络还会存在黑客的攻击，给企业的网络安全，生产销售信息带来一些不稳定因素。

4.人才和技术的流失。

因为虚拟经营企业之间的频繁合作和密切交流，企业双方虽然可以向对方学习知识和技术，但同时也会导致企业技术的流失。

另外，企业的人才也会在企业合作间由于对方开出更具优厚的待遇而跳槽，那么企业也会面临人才流失的情况。

5.旗舰店的信息不对称。

森马的旗舰店大部分都是加盟的，各个旗舰店间较独立，不同于传统经营模式，会导致资源比较分散、管理无力。

另外，各个地区信息不对称也容易引起品牌的信用危机。

四、对策与建议针对虚拟经营存在的问题，本文提出下述对策与建议。

1.不断创新。

针对核心能力外泄的问题，应用虚拟经营的企业应不断创新、改进产品、革新设计，努力发展核心技术水平。

在不断创新的过程中，努力使自己的产品做到其他企业不能模仿、难以模仿或者模仿代价过高。

2.建立第三方管理部门。

森马集团与其他同盟企业合作时，应建立互惠惠利，平等合作的关系。

可以考虑建立科学的第三方管理检查部门，真诚合作，做到企业共赢。

3.重视网络信息化。

森马集团应提高对网络信息化的重视，对信息管理系统进行定期、及时的更新，使得订单、生产、销售，物流等各个环节的信息能够在第一时间传达到总部，以方便及时部署战略计划。

4.抓住人才、更新技术。

森马集团应在给人才丰厚待遇的同时，也给予员工们家一般的温暖。

家是可以停靠驻足的港湾，员工在企业体会到家的温暖就很难出现辞职的念头。

技术流失是必然的，森马集团应采取了技术流失速度低于技术更新的速度的战略，需要更加重视技术的更新速度。

5.建立旗舰店检查机制。

森马应在各个地区派遣了专门的检查人员对森马旗舰店进行突击检查，发现森马旗舰店做出损害企业利益行为时，对旗舰店进行劝改、惩罚。

以降低旗舰店由于各个地区信息不对称而易造成的品牌信用危机。

五、结语一个企业想要不被市场淘汰必须具备核心竞争力。

这可以是设计、生产、物流、销售等环节中的一个或多个环节。

虚拟经营给服装企业的改革和二次创业提供一个思路方向。

通过森马虚拟经营模式，我们可以看到一个企业想要成功的运用虚拟经营，他必须在产品创造价值的一个环节或多个环节具有相当的优势。

而对于不具有优势的环节，可以选择外包或者寻找战略同盟将其消化掉。

对于中小型服装企业来说，企业生产规模不够大，运用传统的经营模式，不能很好适应市场竞争，缺乏灵活性。

在满足运用虚拟经营的条件下，运用虚拟经营可以降低生产成本、风险。

使企业更好的整合资源，创造更多的收益。

参考文献：[1]姜金娜.YM园林绿化公司虚拟经营策略研究[学位论文]硕士，2015：16-21.[2] 陈然.美特斯·邦威虚拟经营探析[J].企业导报，2013：84-86.[3]戴川.论中小型企业虚拟经营的现状及发展思路[J].商场现代化，2011（6）.[4]徐鲁宁.虚拟经营对中小企业管理模式创新的探讨[J].经济师，2014（9）.[5]刘小莉.基于虚拟经营的品牌服装连锁经营策略[A].中国商贸，2011（25）.[6] 1991 年由美国人肯尼斯·普瑞斯（Kenneth.Preiss）、史蒂文·L·戈德曼（Steven.L.Goldman）与罗杰·内格尔（Roger.Nagel）联合发表.[7]360百科虚拟经营概述.作者简介：章光成（1994-）男，浙江人，现在浙江中医药大学人文社会科学学院管理系。