活动策略： 围绕阶段推广主题，通过开工奠基仪式、万达文旅行、港澳行、人民大会堂新闻发布会
等活动，树立品牌认知。
2. 户外 【操作要点】
媒介选择：
• 机场核心资源，机场路进出城方向的桥体；
• 市区主要环路的核心户外或楼体宽幅广告及跨街桥体；
• 项目阵地道路的路牌及灯杆全面覆盖；
• 各项目根据自身情况，与政府协调项目周边核心位置自建6-8个户外大牌或LED大屏。
PART 3
营销阶段示意
90天
开工 庆典
75天
60天
展示中心 开放
45天
30天
15天
首期 开盘
开盘
30天
阶段 划分
开工阶段
开放阶段
硬广 • 万达城 新中心 • 奠基活动预告
• 展示中心开放 • 活动预告 • 四大中心
软文
• • • • • •
国际万达 百年企业（万达介绍） 万达转型 再创传奇（万达转型） 文化筑梦 辉耀中国（万达文化产业） 万达城 世界的追梦之城（万达城解读） 万达城 文化旅游新品牌（品牌影响力）
• 文化特色炒作
销售金额、销售速度）
销售 动作
• 团队组建 • 渠道拓展 • 团购启动
• 接待管理 • 案场管理 • 认筹启动
• 开盘执行 • 签约管理
关于开工奠基与展示中心开放重要事项补充说明：
1、要尽早确定开工日期与范围，要求展示中心在开工时就内部投入使用， 可采用先租地提前建设的方式。 2、要充分做好、做足董事长每次出席活动的新闻专访及宣传推广工作。
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PART 1
营销背景
营销背景一：体量巨大，快速跑量
万达城项目体量巨大，需要强势树立大盘形象，短时大量蓄客，快速去化，实现火爆开 盘并保持持续热销。
营销背景二：时间紧迫，动作连贯
项目从拿地到开盘时间间隔短，蓄客压力大，必须在短时间内将标准化的营销动作全部 展开，缩短整体销售时间，以满足项目现金流的需要。
PART 4
营销标准动作分解
开工阶段 · 开放阶段 · 开盘阶段
开工阶段
1. 推广策略
推广主题：
万达城 新中心
推广目的： 迅速树立“万达城 新中心”的市场形象，达到广泛认知；
媒介策略： 1、利用户外广告、报纸硬广进行“万达城 新中心”为核心的品牌推广，促进万达城品 牌知名度快速提升； 2、利用软文硬排形式，借势“万达集团”品牌，诠释“万达城”的区域影响力。
版面设计：
• 谨慎选用异型、三面翻形式，机场高速路除宽幅桥体外，需选择18*6M（国际标准尺寸）
路牌。
发布内容：
万达城 新中心
跨街桥体示意
户外大牌示意
2. 户外 【图片示意】
户 外 大 牌
道
效
旗果Βιβλιοθήκη 图3. 围挡 【操作要点】
媒介选择： • 项目工地围挡，按集团要求，高度最低不能低于6米，局部可做到8米—10米，转角处、
• • • •
XX万达城 重塑XX区域中心
文化中心，复兴文化新坐标 旅游中心，构建旅游新格局 商业中心，再造商业新传奇 生活中心，定义生活新精彩 （万达城打造城市四大中心）
活动 营销
• 董事长出席庆典活动 • 媒体、意见领袖文旅行 • 媒体、意见领袖港澳行 • 人民大会堂新闻发布会
• 展示中心开放系列活动 • 区域发展论坛 • 投资论坛 • 产品说明会
开盘阶段
• 开盘预告 • 热销 • 核心业态
• 开盘热销解析软文 • 巅峰艺术 “秀”领中国（秀场） • 万达首创 “影”响世界（电影乐园） • 万达酒店群，城市会客厅 • 主题公园，领先世界
• 明星参与类大型活动 • 业主答谢会
网络 • 展示中心征名活动炒作 营销 • 董事长专访
• 展示中心炒作（吉尼斯纪录、PS大赛） • 开盘热销炒作（到场人数、
2. 坚定不移坚持“中心论”
推广诉求上始终贯彻“万达城 新中心”，同时深度解析万达城作为文化新中心、旅游新中心、 商业新中心、生活新中心的巨大价值，释放项目对城市乃至一个区域的影响力。
3. 突出投资规模，紧扣产品创新
突出项目的投资规模，挖掘投资价值；紧扣项目的创新性、唯一性，树立城市文旅大盘形象， 深度挖掘万达茂、酒店群、秀场、主题公园、电影科技乐园等业态的创新核心价值。
关键路口等位置以大形象为主，高度不低于8米； • 文旅项目规模较大，围挡体量大，应避免围挡画面之间或者围挡区域内有其他项目广告； • 在展示中心周边的户外设置中，需考虑展示中心沿路导示系统的建立，避免被对手拦截。
发布内容： 集团形象（4块）+万达城形象（2块）
3. 围挡 【图片示意】
3. 围挡 【图片示意】
万达城营销操作手册 （策划篇）
项目管理中心
《万达城营销操作手册》编辑组
主 编：张 霖
编 委：龚小文 孙 耘 姚 杨 许 宁
编 辑：林传斌 李岩 闫国琦 程备 高志成
汤超 倪程广 喻苗根 侯贵彬
康杰 王炬峰 赵一争 王丹
李淙豪 郑伟峰 蔡心皓 罗小阳
2014年2月28日
PART1. 营销背景 PART2. 营销核心思路 PART3. 营销阶段示意 PART4. 营销标准动作分解 PART5. VI及包装延展使用规范 PART6. 营销管控规范
4. 硬广、软文 【操作要点】
媒介选择： • 当地省委、市委机关报，主流都市报（发行量前2名），强势房地产类专业报纸； • 报广的投放频次为2次/周，投放在周二或周四； • 新浪、搜狐、网易、搜房、腾讯五大网络媒体以及本地主流房地产类网络媒体重点投放。 版面选择： • 首版（或首版四分之三版）、末版、首叠跨版或末叠跨版；软硬版结合的需左版软文、
营销背景三：地处新区，强化引导
万达城项目大多位于城市未来规划发展的新区或者城乡结合区，周边居住氛围尚待营造， 市政建设及配套尚未完善，客户对区域的接受度和认同感有待强化，必须强化引导。
PART 2
营销核心思路
1. 围绕董事长讲话，高举高打，提前造梦
充分做好、做足董事长每次出席活动的新闻专访及宣传推广工作，主要围绕董事长讲话内容 引导客户，提前造梦。以创新思想引领，靠文化梦想支撑，向市场描绘项目未来的巨大潜力。
4. 深挖渠道，加强引导，充分洗脑
深入挖掘渠道客户，引导市场对城市及区域整体的认知认同，给客户充分的造梦，极大提升 客户的预期。
5. 紧抓节点，密集蓄客，集中引爆
紧紧围绕项目开工、展示中心开放和首期开盘三大节点，强势密集展开项目推广、活动、包 装、销售、外拓等连贯的营销动作，迅速拉高项目形象，密集蓄客，集中引爆，确保首开成功。