Part
5 营销策略 价格策略：
产权式酒店价格
类比市场——酒店式公寓市场
产权酒店
区域 项目名称
返租比例、年限
城中
领域
包租十年，每年投资回报率7%。前三年抵扣房款，后七年 每半年返还一次
城中 吉田酒店式公寓 不包租。目前租金价格1600-2000元每月不等；
城东
隆祺丽景国际
1-5年回报率5.5%，6-8年回报率6.8%，9-10年回报率7.8% ，1-2年总价抵扣，3-5年首付抵扣，6-10年每月抵扣
➢从后续维护及风险责任来看，根据最新江苏省精装房新《标准》规定，开发商是 装修质量的第一负责人，最低保修期为有防水要求的卫生间等房间的防渗漏为5年， 供热供冷系统为2个采暖期、供冷期，电气系统、给排水管道、设备安装为2年，装 修工程为2年，从今后维护及运营成本上大大增加开发商的成本及责任风险；
三.客户推导
使用者：
作为居住的用途， 使用者希望设施齐全，干净、舒适和实用，对品牌要求较高。 风格需求：无所谓。
客户喜好描述 具有一定承受能力，且对新兴事物接受度较高的人群
特征— 客户类型
客户描述
客户年龄
购买目的
装修风格
1、年龄集中于25-35岁；2、房屋使用方式以单身入住为主；3、具讲有究一生活定品的质承、受对能力；
2
项目名称 东方国际华庭 东方丽池 蓝海 领御 中航城 翡翠名都 凯迪城 中基高尔夫 隆祺丽景 鹿城一品
產品賣點 市政府區域，70年產權精裝修，促銷多 城市主幹道，70年產權，低總價，超高回報率 周邊配套齊全，精裝修有台商客源支撐 地理位置的稀缺性，精裝修，有稳定投资回报 大盤社區，精裝修低總價 交通便利，70年產權精裝修，小面積低總價 生態環境、低碳生活，有穩定的投資回報 坐擁繁華，超高標準豪華裝修，有固定投資回報 座伴五星酒店，五星級酒店標準豪裝，有包租回報 位置交通便利配套成熟，伴以人性化科技配套
问题：让客户在各类风格中选择自己喜欢的风格，同时选择相应的色系
• 我喜欢简约的风格，不喜欢中式的，中式家具可以看，但不适合住。——晋女士
• 不喜欢欧式的样子，喜欢活泼和有情趣一点好——李小姐 • 我喜欢极简的感觉，就是中鹰黑森林那种感觉——胡小姐
晋女士偏向的简约风格 李小姐选择了有女性风格的粉色系
胡小姐很喜欢简单而整洁的效果
Part
5 营销策略 价格策略：市场比较法一
若项目以带回报率方式入市销售销售价格在 13780元/平米（含装修费，未加开盘优惠方案）
为了评估本项目作为酒店产品的销售价格，假设以9100元/㎡（该价格视正式开 盘期、客户蓄水等情况另定），装修费预算1500，5年投资回报率（按照6%计算） 30% ，本项目的销售价格为：
销售价格 =成价格+ 5年回报+装修费 =（9100+1500）×1.3 =13780（元/平方米）
销售价格在区域内较高，市场接受度一定会受到影响 回报年限和回报率在市场上不凸显
Part
5 营销策略 价格策略：市场比较法二 若项目以酒店式公寓入市销售，根据酒店房费倒推法， 销售价格在 9125元/平米（含装修费）
酒店式公寓
区 域
酒店名称
租赁价格
城 中
吉田酒店式公寓
租金价格1600-2000元每月 308元/日
客房168-
城 中
衡山城
每月1600-1800元 客房日租180-250元
Part
5 营销策略 销售模式：返租模式
投资回报 ---- 短期+X% 优势：短期固定投资回报，开发商承担风险小
劣势：区域不成熟，对小业主吸引力不够，信心不足，对销售价格提升有限，如市 场反应不好容易加大销售难度
• 实在很难选，我会选优质装修公司帮我，直到自己满意为止——袁先生
袁先生表现出对各类选型的抗性
• 要现代，又要欧式的感觉，黑胡桃木太深了，取个中间色即可——张小姐
张女士不喜欢太古典，希望色系温暖
实际上，对装修风格的的各异的品味，是我们最大的困扰， 相信也是各类酒店全装修标准化过程中，所有开发商会遇到的最大困扰
2、主要面临问题 (1)新政国十条的影响 政策对房地产的抑制持续时间未知。 是否会有更严厉的细则出现。 由于受新政影响所挤压的整体库存正在持续放大。 (2)项目整体进度 项目整体进度的确认时间还有很多未知数，是否留有充足宣传和蓄客时间。 (3)产品市场知誉度模糊 对本项目酒店式公寓产品的形象和具体感受尚处在模糊阶段无法直观给予客户 说服力。
3、以低总价入市，尽快抢占市场
Part
5 营销策略 销售模式：裸买模式
若项目以不带回报率模式市销售销售价格在 11600元/平米（含装修费，未加开盘优惠方案）
销售价格，成本价格+装修费本项目的销售价格为：
销售价格 = 成价格 + 装修费 = 9100+ 2500 = 11600（元/平方米）
优势：开发商承担风险较小，以适中的价格带豪华装修拎包入住的方式 入市既控制了总价，也容易扩大客户层，可以尽早占领市场 劣势：后期装修维护较为复杂交房流程繁琐。
➢尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们 免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上；
易居观点：
前期以资金回笼为主，后期考虑产品及价格提升，可在部分多层公寓中采取精装 修房
三.客户推导
3.目标客户
客户定位 关注购买者和使用者的需求和喜好，成为项目未来装饰风格的要求
城中
衡山城
投资回报率 4-6%
售价
13000元
8000元 包租5年1.2万元 包租10年1.3 不包租1.1万元
昆山目前在售酒店式公寓市场多数都采取长年限的回报模式，回报加入房价，使得公寓房 的总房价偏高的接近住宅公寓房，对本地投资客的吸引力度不大。
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5 营销策略 价格策略：
产权式酒店价格
类比市场——酒店式公寓租赁市场
3.目标客户
客户定位 处于事业成长期，多为新婚或新婚不久，自住兼顾投资
目标人群洞察：
➢他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成一个家庭的基础资 本，而购买一套房子就能将这些资本消化殆尽；
➢他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信 自己的将来会更美好，但在初次置业的时候非常的理性，即有自住需求又有投资 期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；
•隆祺丽景国际：总套数833，已售695套。 ——依托五星级酒店概念，成功装修及物管配套
•中基高尔夫：总套数183，已售85套。 ——装修符合市场需求，地理位置较好，但户型较大价格较高
•景秀丽都广场：总套数183.，已售33套。 ——主打城区地段，装修缺乏主题个性，推广较少
风格选型 客户对风格的选型分散，甚至提出其他风格
本次調查中大部份酒店式公寓裝修標準在1500左右的硬裝，隆基丽景和中基高尔夫为超高标 准2500元/㎡豪华装修（硬装、软装、家电全配） 除了少数楼盘没有包租外大部分项目都包含3年以上的包租回报率在6%左右 70年产权的酒店式公寓相对客户吸引力还是不小，以上70年产权的酒店式公寓基本销售情况 都不错。
Part
5 营销策略 销售模式：
本案适合选择的销售方案
销售方案：不带回报，以低总价入市
二种方案比较
考虑因素
本案建议
1. 出地面0线，距离项目投入使用和回报较长时间，开发商承担风险较大
2. 目前大环境，对投资客户的影响较大，未来对房产有什么力度的打压 还不能预测，加目前政府对带回报销售的房产打压力度比较大.
---- 长期+ X%
优势：长期固定投资回报给予小业主稳定收益，酒店开业前开发商需要补贴，签订 合同后，小业主无需承担过重的贷款压力，客户吸引力大，容易加快去化速度。
劣势：开发商需要承担较大的风险，后期酒店运营情况直接关系到开发商的收益
结论：通过以上2种销售模式对比，市场比较法一将会造成单套总价过高，首付门 槛提高，不利于快速去化； 而市场比较法二则是通过市场租金倒推本案销售价格， 与本案预期定价不符。
4使、用从者事的中租行短赁业期客多的户种类主型要的，以外但昆来希山人望工 士独作居
主要以20—40 岁
中短期租 用
品牌要求较高
风格要求小
投资客户
主要以本市或邻 近本市的投资者
全年龄段
具有投资 价值
全装修，全配 风格要求小
购买者
风格在酒店式装修的标准下，求新求奇， 自用客户
中长期在昆山工 作的外来人士
购买者：
作为投资或自用的用途， 1、投资者希望全新装修，家私家电齐全；省却将来再次的装修成本的投入 风格需求：无所谓，只要吸引眼球的装修风格 2、自用者希望有家的感觉，装修的要求能符合此类客户的身份和实用性
风格需求综：上符所合生述活，的客多种户装在修项风格目的装修风格上要以自 用型购买客户的喜好为主。
三.客户推导
3.目标客户
市场研判 装修房是未来主流发展方向，未来三年装修房供应集中，竞争激烈
➢据不完全统计，2010年下半年至2011年上半年市中心将有三个以上的项目以精 装修形式进入市场，可售面积达80万平方，未来竞争激烈；
➢从销售速度来看，总价中由于加入装修比例，从一定程度上抬高了房价，与周边 竞争个案的总价优势即将失去，且去化速度相对较缓，难以在短期达到迅速回笼资 金的目的；
商务型（尾盘）
较好
市场适应度
由上述客户导向分析可以看出，大部分投资客户关注的是产品功能性趋向于酒店一站式配置 和管理，10年之前的老产品都偏向居家功能及装修，成本较低，但很难面对现今客户群体对个 性化及舒适度的要求。
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——————部分竞品近期销售数据
•中冶昆庭总套数1547套，目前推出372套，已售50套。 ——地理位置较远，配套不完善，装修缺乏主题