影视广告创意策划(全)课件
影视广告创意策划(全)
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§ 专题:知名广告公司
♠ 麦肯·光明(McCann -Erickson) ♠ 灵狮( Lowe) ♠ 美格广告(FCB)
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§ 专题:知名广告公司
(Publicis)
♠ BCom3集团-李奥贝纳+达美高 ♠ 李奥贝纳(Leo Burnett) ♠ 达美高(D'Arcy) ♠ 盛世长城(Saatchi&Saatchi)
现代广告飞速发展。
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广告的相关学科
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向,找准 传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
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§ 专题:知名广告公司 电通(Dentsu) 哈瓦斯(Havas)
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Ⅰ准 影视广告的评判标
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“务心抗拒那种为得奖而写广告方案的诱惑。我得奖 时,总是很满足;但是大部分有成果的广告活动都没 有得过奖,因为广告活动发展的源头并不是以得奖为 目的。” ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
4A的本意是美国广告公司协会(American Associate of advertising Agencies)的缩写,4A 协会对成员公司有很严格的标准,所有的4A广告公 司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
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§ 专题:知名广告公司
♠ DDBO(Batten, Barton, Durstine & Osborn) ♠ DDB(Doyle Dane Bernbach) ♠ DDBO+DDB=Omnicom ♠ TBWA(李岱爱)
为一个有争议的议题的出现,人们就会对此众说纷纭,在这些不同的 意见中,可能就有一种占据上风的观点,经过几次公开表达后,其它 的声音逐渐在弱化,最终可能就只能听到一种意见。 ——德国女传播学家伊丽莎白•诺埃勒-诺依曼(E•Noelle-Neumann)
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社会学与广告
♣ 社会学的观念对广告策划中消费者研究的启示 • 消费者行为学与社会学的相关性 • 社会学的分析层次与消费者研究的分析层次 • 社会圈层的出现和划分
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§ 专题:知名广告公司
♠ 智威汤逊(J. Water Thompson) -J·W·T ♠ 奥美广告(Ogilvy & Mather)- O&M ♠ 扬.罗比凯(Young & Rubicam) ♠ 达彼思(Bates) ♠ 精信广告(Grey Global Group)
获奖广告作品≠实效广告
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实效至上的13法则
♠ 创意必须服从营销策略 ♠ 让受众感到真实可信 ♠ 销售,销售,还是销售 ♠ 给谁看,就要深入琢磨谁 ♠ 重复品名至少三次 ♠ 产品功用 诉求的重中之重 ♠ 要一个记忆点
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写在前面
——建立基本广告观
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广告的历史
• 旧时代的广告
- 早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传 并吆喝出有节奏的广告。
- 商标字号也是古老的广告形式之一。 - 我国是世界上最早拥有广告的国家之一。
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传播学与广告策划
♣ 广告的定义告诉我们,广告本身就是一种信息传播行为。 ♣ 制约传播者和受众对信息理解的要素 ♣ 受众进行信息接收的选择性定律 ♣ 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 ♣ 两级传播论和创新扩散论
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传播学中的“螺旋理论”与社会现象
“沉默的螺旋”:在生活中有时会有这样一种现象——因
♣ 社会文化对广告的制约 ♣ 大众传播、广告与流行
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社会圈层的出现以及消费者心理对位
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文学、美学与广告
♣ 广告表现对文学基础以及美学基础的依赖 ♣ 中国传统文化中的文学与美学
• 诗词歌赋 • 书画作品 • 古典生活方式(曲水流觞与中国高尚生活) ♣ 传统美学与现代广告的结合 ♣ 大众审美与现代广告
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市场营销学与广告
♣ 企业经营观念的演进 • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念
♣ 广告在市场营销中的地位和作用 • 广告在企业学习市场营销不同阶段的作用 • 广告在企业市场营销组合中的地位
♣ 广告策划与广告主的市场营销策略 ♣ 现代企业的主要营销策略
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传统美学与现代广告的结合
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消费者行为学与广告
♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 ♣ 影响消费者行为的主要因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
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§ 专题:知名广告公司
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广告的历史
• 广告与社会生产力发展的关系
• 印刷术的发明(报纸的出现) • 收音机的出现 • 电视的出现 • 网络的出现
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什么是广告
Advertere
拉丁语“诱导”、“注意”
Advertising 广告活动 Advertisement 广告宣传品或广告物
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广告的用途
• 从市场看,广告是传播市场商品信息的主要工具。 • 从企业层看,广告是企业竞争的有力武器。 • 从消费层看,广告可以引导消费,刺激消费,甚至
创造需求。 • 广告还起着美化环境,教育人们的作用。
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因为经济发展,商品过剩, 因此出现了营销和广告。 广告是营销的一个重要环节。
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广告中的三种角色
广告主广告公司源自消费者 / 受众媒体
• 在完整的广告运动中, 三者一个都不能少。
• 处于不同的角色,代表 不同的立场。
• 三者共同围绕一个核心 人群努力,广告主和广 告公司称之为——消费 者;而媒体称之为—— 受众。
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§ 专题:知名广告公司