学年论文客户关系管理价值链研究学生姓名：学号：所在系部：专业班级：指导教师：日期：摘要客户关系管理（CRM）既是一个IT概念，又是一个营销概念。

作为一个IT概念，它是指一套基于大型数据库的客户资料分析系统；作为一个营销概念，它是一种基于信息技术的营销模式。

本文从三个方面着手分析，第一部分为客户关系管理介绍，分析了客户关系管理的来源与本质；第二部分为客户关系管理价值链分析，介绍了影响客户关系管理价值链的因素，以及客户关系管理价值链的重要作用；第三部分为客户关系管理价值链的完善措施，指出了客户关系管理价值链中的问题,并针对问题提出了相应的举措。

关键词：客户关系管理 IT 营销价值链目录摘要 (i)1客户关系管理介绍......................................................................................................1.1 4P理论的两个缺陷 (1)1.2客户关系管理（CRM） (1)1.3客户关系管理价值链 (2)2客户关系管理价值链分析..........................................................................................2.1主价值活动 (3)2.2辅助价值活动 (5)2.3支持价值活动 (7)3客户关系管理价值链完善.........................................................................................3.1客户关系管理的成功关键 (8)3.2树立客户观念，强化服务意识 (8)3.3开展客户关系管理，提高个性化服务 (9)3.4开展服务创新，提升服务水平，给客户便捷的服务方式 (10)3.5开展客户满意度管理，实现长期共赢 (10)结论 (11)参考文献 (12)1客户关系管理介绍1.1 4P理论的两个缺陷在20世纪初，多数公司从未听说过要理解客户、确认他们的需求，在那时营销是以产品为核心的。

公司通常知道生产什么样的产品可以卖掉，客户的要求很少被关注；客户也愿意购买在某个合理价位上的产品，很少考虑产品的特性。

在这以后，营销的概念越来越接近于麦肯锡提出的4P-产品（Product）,价格(Pric e),促销（Promotion）,渠道（Place）。

这个观点的含义是，如果能够理解营销的这4个要素并将其恰当结合，则会取得营销地成功。

这种观点基于这样一种假定：做出更好的产品，订立足够低廉的价格，进行广泛的宣传，营销就会取得成功。

在这种模式下，客户被看作是被动的，只要在质量好、价格低的情况下进行广告轰炸，客户就会做出反应。

在营销实践中，经理人员和研究者们发现，即使产品质量很好、价格很低、营销渠道广泛而畅通、促销方式丰富多彩，但是销售情况却仍然不理想，或者是销售量很大，公司的利润率却很低，营销人员花费大量精力所做的工作往往不得要领。

这主要是由于4P 存在两个缺陷，一个是没有考虑客户的需求是有差异的，另外是没有考虑这样一个事实：带来公司80%利润的客户数量仅占到公司全部客户数量的20%。

1.2客户关系管理（CRM）在这种情况下，经理人员和研究者们开始认识到客户并不是被动的，而且客户之间存在差异，一个客户认为很有吸引力的产品，另一个客户可能会很排斥；另外也不需要对所有的客户进行一视同仁的营销活动。

4P营销组合所代表的营销模式一直延续到20世纪80年代，这时，关于什么是客户关系以及如何建立客户关系的论述开始出现。

最终，新的营销时代到来了，营销的战略有了很大的变化，出现了差异化供应以及真正理解客户需求等变化。

客户要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了更高要求。

二十世纪80年代初，在美国出现了“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息，到二十世纪90年代，“接触管理演变成“客户关怀（Customer care），即建立电话服务中心来进行资料分析。

与此同时，企业在处理与外部客户的关系时，越来越感觉没有信息技术支持的客户关系管理(CRM)力不从心，客户关系管理(CRM)系统便应运而生。

与传统的营销模式相比，客户关系管理(CRM)的终极目标是在满足客户个性化需求的前提下吸引和保持能带来利润的客户。

客户关系管理(CRM)在近年大行其道应归功于信息技术的进步，特别是互联网技术和数据库技术的发展，以及基于这两者基础上的应用软件。

1.3客户关系管理(CRM)的价值链客户关系管理（CRM）价值链图示2客户关系管理价值链分析2.1主价值活动客户关系管理（CRM）的主价值活动可以分为五个阶段：1、确认客户；2、区分客户；3、与目标客户交流；4、为特定客户定制产品或服务；5、保留客户。

1、确认客户作为一个企业，并不需要与所有的客户建立关系，因为并不是所有的客户都想与你的公司保持联系，总是存在这样一些顾客，他们的购买决策只受价格因素影响，而另外一些顾客则更关心产品的质量和服务，在这种情况下，可以把客户划分为两种类型：交易客户和关系客户。

交易客户是指只关心价格的客户，他们没有忠诚度而言，交易客户能够为公司带来的利润是非常有限。

关系客户则是希望能够找到一个可以依赖的供应商的客户。

2、区分客户在剔除了价值不大的交易客户之后，对剩下来的关系客户进行分析，并制定相应的营销目标，关系客户可以划分为三类：现金流客户；准现金流客户；无为客户。

现金流客户是指能给公司带来最大盈利的客户，与这类客户进行客户关系管理（CRM）营销，目标是要留住这些客户。

即使已经从这些客户手里得到了所有的生意或者无法再获得更多的利润，但进行客户关系管理(CRM)营销可以保证不把任何有价值的客户留给竞争对手。

准现金流客户是指能给公司带来可观利润并且有可能成为公司的现金流客户，这些客户同时也在竞争对手那里购买产品与服务。

针对准现金流客户开展营销活动的直接目的就是要提高公司在他们中的购买份额。

无为客户是指那些虽然能带来利润，但营销成本很高的客户。

如果对这些客户进行特别的关照与交流，也许会增加他们的购买量，但与大量的营销开支相比就显得过于昂贵。

大多数企业对客户采取“一视同仁”的无差别策略，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，不能够针对不同客户提供不同服务。

因为不同的客户对公司服务有着不同的需求，给公司创造不同的利润，公司应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对公司最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改进产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。

3、与目标客户互动在完成客户关系管理（CRM）定位分析之后，下一步就是怎样设计客户关系管理(CRM)的营销目标。

针对那些每月或者每周都能带来固定业务量，以及那些虽然还没有做出购买决策，但是一旦决定将会给公司带来大笔利润的客户，设计出不同的营销方案。

面向客户的门户、用以存储客户信息的数据仓库以及基于智能技术的商业活动是与目标客户互动的几个重要方面。

通过技术和方法的合理运用，可以形成一个整合的与目标客户互动流程，包括信息收集、知识发现、市场规划以及客户互动，如下图所示，其目标是形成一种从“学习到行动”和从“行动到学习”的互动良性循环。

如下图所示：信息收集是建立在数据库技术基础上。

知识发现是一个通过分析客户信息以识别市场机遇和制定营销策略的工作。

市场规划就是针对具体的客户策划客户方案、进行市场推广、分析营销机会、开发营销战略，使得营销能力、服务水平得以加强。

与目标客户互动是指企业与顾客通过信函、电话、Internet或是面对面的方式进行沟通，企业可以及时了解顾客的需求，并引导顾客、激励顾客，使顾客被动的购买行为变为主动的、积极的。

4、为特定客户定制产品或服务客户关系管理(CRM)营销是大规模定制环境下的营销模式，同时也是一种技术手段，利用互联网为客户提供一种个性化的服务是满足大规模定制的途径。

在互联网中，定制化被定义为网络在客户的直接控制之下。

要实现网络定制化，网络用户通常要先填写一份在线注册表或者回答一些问题，以获得关于网站的更多信息或使购买过程更为便捷。

一些网站会跟踪客户的每一次点击并对其进行分析。

由于网页的定制化，用户可以跳过他们没有时间浏览的部分，将注意力集中在他们感兴趣的部分。

例如，在一个财经网站，如果你对投资组合的兴趣比对当天财经新闻的兴趣高，你便可以设计自己的定制化网页，使其首先显示出关于投资组合的信息。

由于用户拥有控制权，定制化是用以满足目标客户的较好方法。

这时，如果当一个目标客户知道他们点击一个链接的时候想要什么，并且知道正在舍弃什么，那么定制化营销的方法将会十分有效。

定制化营销使目标客户得到一种动态的在线经历，通过门户网站满足目标客户的独特需求，具体方法包括：在特定的时刻，为特定的个体设计网页网页中的内容能够满足目标客户的个性化需求；网页上的内容数量适当，目标客户不会被铺天盖地的内容搞得晕头转向。

网页的定制化增加了企业与目标客户之间的交流，网页的个性化将近一步发展与目标客户之间的持续对话，以建立客户忠诚。

一些企业为目标客户提供带有价值增值的服务，如雅虎所提供的个性化网页。

在网页的个性化过程中，个性化软件必须去猜目标客户的需要，因为同样的客户在不同的时候有不同的需求。

个性化通常适用于用户需求较为稳定而且易于用计算机语言进行描述的情况。

适用于一个企业的个性化营销方案取决于目标客户的需求和客户忠诚的程度，如果目标客户忠诚度较差，采取定制化较为合适。

如果目标客户差异较大并且有较高的忠诚度，那么采用具有多种个性化特征的接触网站较为合适。

公司需要针对不同客户设计不同的产品和服务模式，适应客户的需求，真正实现“一对一”的市场营销，将公司的盈利客户发展为忠实客户，构成公司持续发展的基础。

5、保留客户通过上述流程的一系列工作，能为公司带来80%的利润的20%的客户被选择出来，要想留住能到来利润的客户，就要增强客户忠诚度，也就体现在提高客户的满意水平，并长期保持住这种水平，因此需要企业增加提供给客户的价值，而且要让客户感到得到了超出期望的价值。

留住客户意味着给公司带来更多的利益，也是客户关系管理（CRM）的核心所在。

2.2辅助价值活动完备的客户关系管理（CRM）体系不仅需要其核心内容支持，同时要有内部和外部辅助体系来保障。

1、获得公司高层支持，得到企业整体的认可以客户为中心是公司生存的根本所在，这不仅仅是某个部门的责任。

客户关系管理（CRM的建设涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等。