第八章 房地产项目广告策划
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第一节 广告策划目标
一、广告目标
房地产广告目标是指房地产广告在一定的时间内，对特定的目标消 费者所要完成的沟通任务和销售目标。
要保证广告的有效，关键就在于广告目标的确定；广告目标的确定 ，必须以既定的营销决策为基础。如要求在半年内销售量达到开发量的 80%，广告目标就应以如何达到80%的销售量为目标；如要求在一个月 内让30%以上的市民知பைடு நூலகம்新推出楼盘的名称，此时广告目标就应以如何 让30%以上的市民知道为目标。
评价、媒介报道为依据。
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第二节 广告费用预算
房地产广告目标明确后，企业可以制定广告预算，一个完善的广告预 算可以对广告决策、广告管理、广告评价来说都是非常重要的。
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第二节 广告费用预算
一、广告预算的内容
（一）广告调查费用 包括前期市场研究费用、广告咨询费用、媒介调查费用、广告效果调查费用。
但有时也不一定受这些具体数字的约束，同时，高频率也意味着投入不菲的广
告费。
（三）房地产的销售进度 销售刚开始时，往往广告预算较高，当销售进度达到将近一半时，许多企业投 入最大的广告支出；在销售接近尾声的时候，广告预算就很低了。
（四）房地产的可替代性 对于使用功能来说，房地产具有可替代性，对于替代性强的房地产，一般要求 做大量的广告，突出于其他楼盘的差异性。
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第一节 广告策划目标
三、广告目标的误区
（一）广告目标误区 1、提高知名度 广告的目标仅仅在于提高项目的知名度就等于没有找到目标。因为只有有广
告，就自然产生知名度。 2、促进销售 这是最常见的广告目标，也是最空洞的广告目标，每个房地产广告的最终目
标当然都是为了促进销售。 3、建立品牌 这是一个无比美丽却又很容易落空的希望，品牌内涵是什么？有足够的广告
确定广告目标时，要考虑消费者的认知深度和认知过程的阶段性， 确定分阶段的广告目标。
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第一节 广告策划目标
二、广告目标包括的内容
（一）在制定广告目标时，主要考虑以下六个方面：
1、所要卖的房子的特点是什么？ 了解产品阶段，从产品整体类型上确定可以达到的广告目标
2、最重要特点是什么？ 深挖卖点阶段，找出阶段内最最能打动消费者的特点
（二）广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品 等直接制作费用。
（三）广告媒体费用 指购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒 体的费用。
（四）其他相关费用 是与广告活动有关的公关活动、SP活动、直接营销等费用（例如短信、邮寄 等）。
3、广告品牌的个性是： 稀缺海景，收藏情侣路一线海景；轻松居家，位居老香洲，基础设施齐全。
4、媒介计划考虑： 从筹备期开始，集中兵力，以总销售额的3%的广告费用在大众传播和户外媒体上， 告之消费者。
5、期待人们看过的反应： 人们知道“金域蓝湾”，知道其黄金地段，无论价格如何都想去看看。
6、测定广告效果： 通过电话咨询人数和现场客流量的多少来鉴定。
3、目标消费者是谁？ 找到目标受众，明确广告靶子
4、消费者为什么买或不买？ 影响购买因行为因素分析，价格？户型？区位？
5、要传达给消费者的信息是什么？怎样才能使这些信息有效的传达出去？ 明确定位，进行信息包装，选择合适的媒体与组合策略指向目标受众
6、用什么样的准则来测定传达信息的效果？ 如何进行效果评估，能否对广告过程进行监控。
2、广告目标也可以分阶段实现，如华发新城首次公开发售，广告分为三个阶 段，其传达给消费者的广告信息目标分别为：
（1）铺垫期 以系列广告传达华发新城的特点——国际化大型社区，具体描绘巨大社区的发 展
（2）发售期 通过价格与形象之间的落差来推动销售
（3）发售后 建立、巩固华发新城珠海明星楼盘的地位，主要以销售业绩、物业水平、专家
（三）竞争对等法 指按竞争对手大致的广告费用来决定本企业的广告费用支出。这个方法也是房 地产企业常用的方法。
（四）目标任务法 这种方法是企业首先确定其促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行 的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促 销预算。 在决定广告预算时，不同的房地产企业应根据本企业的特点、营销战略与营销 目标，选择合适的促销预算决定方法，作为企业比较合理的广告预算。
费吗？靠什么来支持？这些基础如果不存在，就无法谈到品牌建立。
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第一节 广告策划目标
三、广告目标的误区
（二）避免方法
1、每一个广告都有其特定的目的，这个目的可以进行清晰的表达，比如： （1）传达降价的促销信息 （2）传达度假式生活的具体内涵 （3）传达项目是国家示范小区等
唯有具体、清晰，看广告的人才清楚广告想要说什么，如果信息对买家有吸引力， 广告效果就会水到渠成的实现。
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第二节 广告费用预算
二、广告预算的影响因素
（一）竞争程度 这取决于房地产市场的竞争情况，竞争激烈、竞争者数量多时，需要较多的广 告费用投入。
（二）广告频率
国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能 产生该广告的记忆；接触次数达到6次一般被认为是最佳频率；当广告频率超过一定 程度，一般认为8次以后，将会产生负影响。
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第一节 广告策划目标
二、广告目标包括的内容
（二）案例 位于情侣路畔的珠海“万科•金域蓝湾”的广告目标是这样指定的：
1、广告中必须阐明的机会点和问题点： 楼盘的地段和景观的硬件属性；楼盘规划的品味定位
2、目标消费者是： 年龄在28~45之间，文化程度高，家庭收入在10000元以上，职业以高级白领、公务 员和企业高管为主。
（五）企业品牌
一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通的企业。
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第二节 广告费用预算
三、广告预算方法
（一）量入为出法 即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业做宣传。但这种方 法完全忽视了广告量对销售的影响，所以在某种程度上存在着片面性。
（二）销售百分比法 即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广东省特 别以广州为主，一般项目约占销售额的2%~3%。