卖方力量
•供应商的集中程度 批量大小对应需方的重要 性 •供应商和企业在业内的转换成本 •替代投入品的出现 •供应商进行前向一体化和后向一体化的能力
分析
新的市场进入者的威胁
•规模经济
•绝对成本优 势
•资本要求
•产品差异
•获得分销渠道
•政府和法律障 碍
•既有生产者的 报复
行业竞争
•集中度 •竞争者分散度 •产品差异 •过剩生产能力和退出障碍 •成本条件
第四，保健品市场容量大。一方面，我国实行一对夫 妇只生一个小孩的计划生育政策以来，婴幼儿及儿童市场 虽然人数减少，但购买力增大，为增强家庭对“小太阳” 的体质和智商，家长舍得在营养保健品上投资。在“要考 好，先健脑”之类广告的诱导下，中小学生也成了保健品 的重要消费族。
再者，随着我国人口结构趋向老龄化，“银发市场” 潜力巨大，“银发族”对保健品的需求尤为旺盛，其购买 力也是较大的。可见，老、少市场是保健品消费的主力军。 处于家庭、事业双重压力下的中年人，也逐步加入保健品 消费行列，由此构成了一个庞大的消费市场。
顾客群体 顾客 员工 股东 供应商
市场调查
提供信息
市场营销管理 市场细分 目标市场选择 营销计划 绩效和控制
分析
不可控的环境因素 经济 技术 竞争 法律 社会文化 政治
制定营销决策
保健品的消费者行为分析：
分析
• 该产品有什么作用（功能）？ • 哪些人需要这种产品（需要或欲求）？ • 这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？ • 这些有需要或欲求的人是怎么组成的？ • 是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？ • 哪些人会来购买（表象消费者）？ • 他们为什么要购买该产品（购买目的）？ • 购买时及使用时是否方便？ • 购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、
保健品市场的外部环境分析
外 部 环 境
人口 人口数量、 年龄结构 地理分布 收入分布
与保健品 相关的法律
政策
经济
行业环境 新进入者的威胁 供应商的力量
买方的力量 替代品
竞争程度 ___________ 竞争环境
与保健品 相关的技术
社会文化 态度
价值观
全球环境
保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。 以保健食品为例，近20年来，美国的保健食品销售额增 长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％ 的速度增长。在我国最近几年，“花钱买健康”已成为 一大时尚，导致保健品消费增长势头强劲。根据统计部 门提供的最新资料表明，我国城镇居民人均用于保健品 的支出每年增长90％左右，面用于交通和通讯、教育、 文化娱乐、住房、吃穿用支出的增幅则分别为65％、35 ％、31％、38％、30％左右；另据统计，在全国35个大 中城市，30％曾以保健品作为礼品赠送亲友；京津沪杭 等10大城市，10岁以上儿童服用保健品的比例高达83％。 可见，保健品市场潜力是巨大的。
替代品的威胁
•购买者对替代品的 购买倾向
•替代品的相对价格 性能比
买方力量
价格敏感性 •生产成本占总成本的比例 •产品差异 •买方之间的竞争
讨价还价的能力 •相对于供应商而言，买方的规模和集中程度 •买方的转换成本与掌握的信息 •买方实施后向整合的能力
保健品行业的五力量分析模型示例
分析
基 本 的 价 值 链
2012浙大MBA入学面试辅导
管理学常识
大立教育 2011-03
企业产品项目管理 过程
分析 计划 执行
通过对公司的内、外部环境分析，市场调研与预 测，锁定公司的目标市场、对产品的恰当定位、营销 战略的制定、以4P为主线的营销战术组合的形成、
以分析为基础的营销计划书的形成：营销系统的 建立、营销目标、以市场为导向的营销体系、客户关 系管理方案、以4P为主线的具体的战术内容
辅助实施营销计划
控制
营销控制体系的建立，从财务、人力资源、绩效 考评等方面建立有效的反馈、控制机制
流程简单示意图：
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈和 控制
新产品推广策略
目标市场的调研分析、 行业市场分析、 竞争态势、 市场细分、 产品诉求、 市场定位、 形象包装、 统一视觉识别系统、 市场测试、 通路建设、 广告宣传、 促销推广、 占领目标消费市场、 推广成功。
体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产 品的放心度等）？ • 产品和公众有无沟通（公众形象）？ • 产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？ • 是否符合产品的内涵？
目标市场的选择
分析
市场细分 目标市场的确定 市场定位
无差异化营销 差异化市场营销
集中市场营销
保健品的市场定位示例： 以顾客为导向的前提
消费者心理
角
度
产品功效
是药？非药？ 显效？缓效？
产品自身卖点
药效 包装 知名度
产品力 形象力
分析 销售力
保健品的几种定位方法示例：
分析
功能导向定位
象征导向定位 背书导向定位
基于集团内部的价值链分析
边际
边际
考虑竞争对手的能力 以一种优于竞争对手 的方式运作,以一种 竞争对手不能模仿的 方式运作
服务
辅 助 业 务
公 司 基 础 设 施
人 力 资 源 管
技 术 开 发
理
采 购
运入后勤 运出后勤
运营
市场及销售
市场调研与预测
可控制的营销变量 产品 价格 渠道 促销
评估需求信息
造成保健品市场火爆的原因是多方面的。首先，随
着我国经济的迅速发展，人们的“钱袋子”充实了，可 自由支配货币收入增加，对较昂贵的保健品有一定的消 费承受能力。第二，人们消费观念的转变。目前，我国 人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们 从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了 较大的变化，从有病抓药转向无病防病，防病先强身， “三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过 “一日三餐”直接从自然界摄取营养转向于人工间接强 化输入营养，以调节人体机能相结合。第三，社会各界 的倡导，使使用健康品日趋形成潮流。世界卫生组织提 出：“让我们以健康的微笑来面对二十一世纪”， “2000年人人享有卫生保健” ；我国提出“防止人们 生活方式和人体机能退化相关疾病”的第二次卫生革命。 全民保健已经形成一股全球性热潮。