即墨海洋功能区划————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：ﻩ4即墨市海洋旅游市场开发４.1 即墨市旅游市场现状分析即墨的旅游市场即客源市场在结构上包括国内旅游市场和国际旅游市场。

虽然即墨国内旅游市场起步比较晚,属于后开发地区，但是即墨的旅游业发展十分的迅速，是即墨旅游市场的主体,海外旅游市场主要以日韩等国家为主,韩国是即墨第一大海外客源国,欧美国家在即墨海外客源市场所占的比重十分的小。

因此，发展即墨周边城市以及津京地区、东北、华东地区国内旅游市场是重点，海外旅游市场要重点保持日韩旅游市场在即墨的国际旅游市场中的地位,可以根据情况适当的开拓欧美等远程旅游市场。

4.1.1国内旅游市场即墨从２001年以来,旅游业发展迅速，旅游人数和旅游收入都呈现出快速增长的趋势。

国内旅游市场主要是本市居民和周边城市的游客,这一主体市场基本上占到国内旅游市场的8０%左右,20０6年全年实现旅游总收入17.9亿元，比去年增长了1６0.９%,200７年即墨市被国家旅游局评为“全国优秀旅游城市”。

２００1年—２007年即墨市旅游接待规模情况年份旅游接待人数(万人次) 旅游人数增长比例(%)旅游总收入(亿元）旅游收入增长比例(％）2０0１２33.9８22 0．８892 2３.52002 2６7．8 １４．5 2.2 1４7.5200３1８2.57 -3１.8 2.9 -3１.８200４３30.2 8０.9 5.09 75.52005 335.６ 1.６６．5６3４.820０６34５.７2 3.0 17.９16０.９200７369．9 7 2２22.9资料来源:即墨市旅游局在旅游接待总人数中，２0０6年全市以温泉、田横岛、鹤山等主体的景区接待游客228.4万人次，游客分布相对集中。

温泉度假区每年约接待3０万人次的游客，在旺季时接待数量可以达到每天5000人次左右， 2007年可以接待50万人次左右。

总体来看，即墨市七年旅游接待规模持续扩大，但是略有起伏。

即墨的旅游自十五规划以来，已初步呈现快速增长的势头；200３年由于ＳARS的影响,旅游接待人数出现滑坡;2004年无论是旅游接待人数还是旅游总收入都比２003年有了很大幅度提高；2０07年的旅游人数稳步增长，旅游收入大幅度提升达到22亿元,占到国民生产总值的5．１２%,旅游商品收入达8.1５亿元,占到旅游收入的37%。

目前,即墨的旅游产品结构发生了巨大变化,旅游者在即墨的旅游花费明显提高。

１、国内游客基本构成国内的游客主要分三种:一是民俗旅游客人,年游客人数１０0万,占到旅游人数总额的４０%,９5%为即墨本地游客,５%为青岛、烟台、潍坊等地游客，主要为地质考察旅游,学生或单位团体游客。

二是购物游客市场。

在国内旅游市场中占到35%左右，购物主要来自即墨、青岛市区和周边地区，他们在即墨的停留时间不长,但是消费较高,而且重复旅游次数较多。

三是休闲度假市场。

约占接待国内游客总量的25%。

度假游客主要选择在田横岛和温泉度假区进行度假,其中田横岛接待的国内客人主要由青岛、济南客人组成,青岛客人占80%，会议和散客分别占到３0％左右,其余为团队;４月中旬—1０月中旬为旺季,其余为淡季,旅游接待高峰为7月—10月。

温泉镇接待的国内游客80%为青岛及即墨当地市民，旅游目的主要以温泉洗浴和温泉度假为主。

2、国内游客职业构成来即墨的游客主要有国内的商务游客、企事业单位的管理人员、教师和学生团体，还有离休人员等。

３、国内游客来即墨目的国内游客来即墨的目的呈现多样化趋势，但是主要是以即墨温泉洗浴、打高尔夫球、海岛休闲度假为主,而且未来即墨旅游市场的发展方向就是以海岛休闲旅游和滨海主题公园为主。

4、国内游客出游方式因为即墨的国内客源主要是本市居民和周边省市的的游客，交通比较便捷一些,所以家庭或个人出行的旅游方式占绝对比重。

近年来随着人们生活水平的提高,私家车的自驾游也成为一种盛行的方式。

４.1．2海外客源市场1、游客基本构成据统计在海外的客源市场中,第一大海外客源市场是韩国,市场份额占到即墨海外旅游市场份额的90%以上,第二大客源市场是日本，市场份额占到即墨海外客源市场份额的8％左右。

所以从以上数据可以看出，韩日旅游市场是即墨海外旅游市场的主体。

2、海外游客来即墨旅游目的海外游客来即墨的旅游目的主要以商务旅游、滨海高尔夫、温泉度假等为主。

3、主要海外客源国客源结构(1）韩国市场：商务旅游者、高尔夫球旅游者、儒家文化爱好者。

(2）日本市场:商务旅游者、中青年旅游者、温泉度假旅游者、短期度假者、书法爱好者。

4.２旅游市场细分旅游市场细分也成为旅游市场细分化，所谓市场细分化是指将一个整体市场按照消费者的某种或某些特点分解或划分为不同的消费者群的过程。

所划分出来的每一个消费者群也就是一个市场部分,通常称之为细分市场。

因此,旅游市场细分也就是将全部旅游市场依据旅游者的某种或某些特点划分为不同的细分市场。

旅游市场细分是旅游目标市场选择及定位的前提,科学而准确的市场划分不仅是即墨旅游产品开发的依据,而且有利于发现市场机会,促进即墨旅游市场的开拓。

4.2.１国内旅游客源市场中国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发育起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的局面。

国内旅游需求的发展是国民经济持续快速健康发展,人民生活水平不断提高的体现和必然结果,也是社会进步的重要标志。

由于国内人口基数大,人民生活水平不断提高,消费水平不断的提高，国内旅游市场已经成为即墨的主体旅游市场,国内旅游收入在即墨国内生产总值中所占的比重以及在第三产业增加值所占的比重都有显著提高。

根据来青岛市和即墨市的国内旅游市场抽样调查比例，可以把国内旅游市场分为三级:1.一级市场:本省及周边地区即墨现有国内市场主要集中在青岛市区、即墨市内和山东省内其他地级市和周边地区。

省外的游客所占的比重十分的小，吸引游客到即墨旅游的主要有温泉疗养、海岛休闲度假等。

2.二级市场：华东、华北、东北地区大中城市和广东珠江三角洲地区华东、华北、东北地区和广东珠三角地区有中国长江三角洲城市群、环渤海城市群、辽中南城市群和珠江三角洲城市群，这些城市群的特点是经济比较发达，人口比较稠密,消费水平比较高,历来是国内传统旅游客源地,而且这些地区与即墨的地理位置适中，可以发展成为即墨的主要的潜在旅游客源地。

3．三级市场:华南、华中、西北、西南地区大中城市首先,华南、华中、西北、西南地区大中城市在地理位置上距离即墨较远，到即墨旅游的交通费用比较高,其次经济因素成为制约即墨拓展这些市场的主要因素。

但是豫、陕、晋、皖等地区在地理位置上与即墨相对较近，旅游资源具有很强的互补性,近年来中西部地区交通设施日趋完善、国家对西部地区经济的振兴,使得这些地区成为即墨旅游市场的重点开拓地，所以积极发展与中西部地区的合作,将会极大提升旅游市场份额。

4.２.2海外客源市场从旅游业的发展状况看，海外旅游市场对国内旅游业的发展具有重大推动作用,从某种意义上说,是判断一个地区旅游吸引力的重要标志。

目前,即墨的海外旅游市场主要是韩国、日本、港澳台等国家和地区，海外市场分布过于集中,美国、俄罗斯、德国、英国、法国和新加坡、马来西亚以及其他欧美国家和澳大利亚等则作为即墨的潜在的海外旅游市场，可以采取一些营销策略,大力宣传即墨旅游形象，提高这些地区的旅游市场份额成为即墨旅游发展所要面对的重要为题。

1.一级市场:韩国、日本、港澳和台湾地区韩国和日本最为中国的两个一衣带水的邻国，与山东半岛隔海相望，在地理位置上十分相近,便于到即墨观光旅游，其中韩国是即墨第一大海外的客源市场，韩国市场一直占到即墨市旅游接待海外游客的90%以上;日本是第二大海外客源市场，占到海外接待人数的8％，所以日韩旅游市场是即墨的主要的海外的客源地。

2．二级市场:美国、俄罗斯、德国、英国、法国和新加坡、马来西亚等美国、俄罗斯、德国、英国、法国和新加坡、马来西亚等国家虽然占即墨的海外旅游市场的份额很低,但是从即墨旅游长远发展的角度考虑，应该大力的开拓这些市场,这对于即墨的旅游的发展有着重要的推动作用，日韩市场虽然是即墨的主要海外的客源地，但是他们的客源基数并不是最大的，制约这些国家到即墨旅游的原因主要是地理位置比较远,交通费用较高,而且即墨旅游产品的替代性高,南部沿海的一些滨海城市完全可以替代即墨旅游产品。

3.三级市场:其他欧美国家和澳大利亚等国东南亚国家其他欧美国家和澳大利亚等国东南亚国家作为远程的旅游市场,可以根据客源的发展变化,通过入境旅游人数数据分析这些国家和地区有无必要进行市场宣传，如果市场份额几乎可以忽略,那么就没有必要开拓这些地区市场。

所以对于即墨海外旅游发展整体而言,三级市场可开发或不开发要根据旅游市场的变化行动。

4.2．3市民出游市场随着居民生活水平的提高，出游人数不断的增多，极大促进国内旅游业的发展。

2００8年国家取消了“五一”和“十一”黄金周，增加了清明节、端午节、中秋节等小长假,方便了游客周末进行短距离的观光旅游。

即墨市民出游主要集中在节假日和周末时间,由于出游时间比较集中,市场需求旺盛，随着滨海大道的开通，来自青岛、济南、烟台、威海及省外大批的自驾游旅游者开始涌入即墨沿海地区，以家庭为组合的自驾游较多、这些游客来即墨的目的就是到海岛休闲度假或者是温泉疗养,从旅游市场发展前景看,周边市民出游已经成为即墨主要的国内客源。

4.3即墨市旅游客源市场发展趋势预测4.3．1市场环境分析1.21世纪,经济全球化已经成为世界经济和社会发展的一个重要趋势。

随着全球化进程的加快,各国对外开放和相互依赖程度不断提高,人员、货物和信息流动的障碍逐步减少。

这为世界旅游业的发展创造了更为广阔的空间。

也为大型跨国旅游集团重新整合世界旅游资源、扩大市场份额提供了契机。

全球化为中国的旅游市场的扩展创造了有利条件,但增加了保持和发展传统文化特色的难度；企业在如何培育自己的消费群体和有竞争力的经营群体等方面,将面临诸多挑战。

企业在全球化加速的同时，各种形式的区域经济一体化也方兴未艾。

一体化组织内部实行人员和贸易自由化，并实行统一的货币政策,这些为我国开辟区域性出境市场和区域性入境市场提供了便利，但也在一定程度上增加了我国与区域旅游目的地国之间争夺市场的难度。

2．世界旅游业正进入一个高速增长时期，全球旅游产业的规模在不断的扩大,参加旅游人数还将不断增加。

据世界旅游组织预测：到2010年,全球旅游者将达到100亿人次，其中国际旅游者将达到10亿人次;到2０20年,全球旅游者将达到16０亿人次，其中国际旅游者将达到1６亿人次。

3.中国旅游业的发展也进入了一个关键时期,起步仅3０多年的中国旅游业在WT Ｏ的背景下,在较短的时期内要想融入国际化的生存环境，面临的竞争必将非常的激烈。