谢 谢！
➢ 1936年，伯纳德·科恩认为，“新闻媒介不 能告诉我们该怎样想，却可以告诉我们该 想些什么”
➢ 1992年，麦库姆斯和肖认为该表述应该改 为：“新闻不仅告诉我们该想些什么，而 且告诉我们该怎样想。”
➢ 媒介并非如人们所说的那样，是一面镜子， 按照本来面目反映社会现实；媒介更象是 探照灯，该探照灯照往何处，往往取决于 在某议题上有其特殊利益的集团，取决于 人们为获取注意而制造的伪事件，也取决 于新闻记者本身的某些工作惯例。
➢ “公共新闻”(public journalism)，在美国又被称 为“公民新闻”(civil journalism)。
➢ 最早提出“公共新闻”理论的学者是纽约大学新 闻学系的Jay Rosen教授，他认为，“新闻记者 不应该仅仅是报道新闻，新闻记者的工作还应该 包含这样的一些内容：致力于提高社会公众在获 得新闻信息的基础上的行动能力，关注公众之间 对话和交流的质量，帮助人们积极地寻求解决问 题的途径，告诉社会公众如何去应对社会问题， 而不仅仅是让他们去阅读或观看这些问题。”
2、理论假设的先驱
在麦库姆斯和肖之前，已有研究者提出过一些 非常近似于议程设置理论假设的观点。有关议程设 置理论的直接表述最先见于1958年诺顿朗 （Norton Long,1958）的一篇文章中：
“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的
原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的 事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将 是什么这些问题上，它起着很大的作用。”
➢ 雅各德和多齐尔的研究显示，对于抽象问题媒 介可能不具备为公众设置议程的能力。在探讨 媒介效果的时候，这大概是一个非常值得注意 的成果，因为对于公众来说，非常重要的议题 可能也是非常抽象的议题。
8、导向的需求
议程设置不可能对所有的人都产生同样程 度和相同方式的效果。麦库姆斯、韦弗（1977） 曾说过，人们对导向需求不一样，这大概是议 程设置效果产生与否的决定因素。
➢ 最重要的观点：新闻事件给我们提供的不 是新闻的本来面目，而是有选择性的报道。
➢ 1922年，美国的李普曼提出“拟态环境” 的概念。其《舆论学》被后人视为议程设 置的奠基之作。
5、夏洛特研究
麦库姆斯和肖有关议程设置的最初研究遗留 了一个重要问题，就是因果顺序（causal order）的问题。最初的查普尔希尔研究发现， 1968年大选期间，在媒介议程与公众议程两者 之间有紧密的联系。不过，该研究并没有指出， 这两者孰是因孰是果。正如理论假设隐含的那 样，有可能是媒介议程左右着公众议程；不过， 若说是公众议程影响了媒介议程，似乎也能解 释得通。
➢ 媒介的议程：电视节目和当地报纸在6到10 月间对于竞选的不同议题关注的百分比
议题
越南 青年吸 毒 经济 校车 苏联、 中国 水门事 件 环境
ABC
CBS
NBC
《夏洛特观察 家》
6月 10月 6月 10月 6月 10月 6月 10月
27.1 20.7 27.0 19.4 23.4 17.9 16.5 21.3
关于效果研究的一般理论
多元化的大众传播效果研究
有关媒介效果的研究，构成了传播学研究领 域中最为丰富的组成的部分。20世纪60、70年代 以来，欧洲批判学派的崛起，为传播学研究注入 了新的活力。由于大西洋两岸不同的研究成果、 思维方式和研究技术的进一步交融，涌现出名目 繁多的研究流派和理论模式，展示出多元化的发 展趋势。
排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
重要性排序 1 2 4 5 12﹡ 3 9 6 12﹡ 7 8 12﹡ 12﹡ 12﹡
➢ ﹡这些媒介报道在盖洛普调查中从来没有 当作“最重要问题”提出过，所以它们的 排序相等，列在已有排序的项目之后。
芬克豪泽的研究表明，在60年代，美国的 新闻媒介并未能很全面地告诉公众国内发 生的事情。芬克豪泽总结说：“许多人， 包括很多决策者，都认为新闻媒介是值得 信赖的信息渠道，但这里的材料表明，事 实上并非如此。”
➢ 议程设置效果是否产生，议题的强制性接 触可能是一个重要因素。
➢ 朱克认为，在一个特定议题上，公众的直接经验 越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新 闻媒介。有些议题，如失业，公众能够直接亲身 体验，这样的议题就是强制性的。而有些议题， 如污染，公众不能直接体验，就可称为非强制性 接触问题。
概括地说，当代以美国为代表的媒介效果研 究有两个总体趋向：
其一是从心理学角度探讨受众对媒介影响的 制约因素的心理学研究方向，或叫受众——效果 方向；
其二是从媒介的内容分析入手探索媒介对现 实及其含义的塑造功能的社会构造研究方向，或 叫内容——效果方向。
前者包括使用与满足论（包括使用与效果论） 等研究流派；后者包括议程设置论（包括议程建 构论）、教养理论（培养理论）、知识沟等研究 流派。
还有一个对议程设置的表述是几乎所有关于
该主题的著作和论文都须反复引证的一段话。那 就是伯纳德科恩（Bernard Cohen）关于报业 威力的一段名言：
“在多数时间，报界在告诉人们怎样想 时可能并不成功；但它在告诉它的读者该 想些什么时，却是惊人地成功。” （1963 年）
3、思路的转变
在20世纪50-60年代，有限效果模式在传播 研究中占据理论的垄断地位。研究人员对此越 来越不满意。
在有些人看来，大众媒介一般不产生任何效 果的说法似乎有点不合情理。许多研究者也开 始反思，或许是他们在考察媒介效果时找错了 研究对象。
多年来，传播研究的思路一直是在寻找态度 的改变，而绝大多数研究结果告诉人们，大众 媒介在态度改变方面效果极小。可能是研究者 看错了目标。大众媒介的影响，可能不是人们 的态度，而是人们的感受，即人们看世界的方 式。
➢ 结论：媒体在6月和10月对议题进行的强调 程度大不相同，但是，媒体之间的相关性 却很高。
➢ “其他媒介的记者都从《纽约时报》的记 者小阿普尔的肩膀上往下看，看他怎么写 导语。这样，其他媒介的记者就知道在自 己的报道中，导语应该强调些什么事情 了。”
6月 报纸议程
0.46
10月
0.43
报纸议程
1、查普尔希尔研究（Chapel hill,1968) 2、理论假设的先驱 3、思路的转变 4、媒介议程与真实世界 5、夏洛特研究(Charlotte,1972) 6、议题的强制接触 7、抽象的和具体的议题 8、导向的需求 9、议程设置的应用
1、查普尔希尔研究
1972年，麦库姆斯和肖（McCombs and Shaw,1972）发表了一份实证研究报告 “大众传播的议程设置功能”，这是关于议 程设置理论第一项系统研究成果。他们研究 了1968年总统竞选期间的议程设置，假定大 众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并 影响公众对政治议题显著与否的态度。
他们在北卡罗来纳州的查普尔希尔（Chapel Hill）作这一研究时，将研究的重点放在对投票尚 犹豫不决的选民上，因为犹豫不决者的态度最容 易被议程设置所左右。研究人员访问了抽样所得 的100位选民，同时对几家大众媒介作了内容分 析，分析的有5家报纸、2家新闻杂志以及2家电 视网的晚间新闻报道。研究人员要求受访者根据 其所见所闻列举出国内的几大社会问题。受访者 的反馈被划分为15个种类，涵盖了主要的社会问 题和其它的选举新闻。新闻媒介关于选举的内容 也按照数量的多少，被划分成这15个种类。新闻 媒介的内容被分为主要和次要两大类。
➢ 公众新闻 (public journalism) ➢ 市民新闻 (civic journalism) ➢ (Jay Rosen)
自20世纪70年代初以来，议题设置假说始终
是传播理论领域里的主导概念之一，这一 假设之所以重要，是因为展现了大众媒介 影响社会的一种方式，这种方式是不同于 态度改变理论的方式。而且，有迹象表明， 它对社会的影响可能是显著的。有证据表 明，媒介可以形成人们对目前社会重大问 题的观点，而媒介着重强调的议题可能并 非现实生活中的主导问题。
0.19 0.100.51选民议程Fra bibliotek0.94
选民议程
报纸和选民议程间的“前后交差相关”
夏洛特研究表明，媒介在影响公众议程设置 的因果关系方面确有效果，是媒介议程影响公众 议程，而不是相反，即公众议程影响了媒介议程。
6、议题的强制接触 ➢ 朱克（Harold Gene Zucker）认为
所有的议题都可以引起议程设置效果的假 设是错误的。
导向需求基于这样两个因素：信息对个人 的相关性和有关对象的消息的不确定程度。信 息的相关性越大，事物的不确定程度越高，那 么，人们对导向的需求就越大。人们对导向的 需求越高，则受媒介议程设置效果的影响越大。
9、议程设置的应用
有些研究人员不再局限于对媒介议程形成的 研究，而思考如何利用议程设置理论，使我们 的社会运转得更好。
1.0 2.1 0.0 1.6 1.4 1.7 3.3 2.7
4.0 14.5 4.4 15.9 3.7 12.1 6.9 3.8 2.5 4.5 2.2 3.2 1.9 1.2 1.9 1.6 3.0 0.3 2.6 1.9 5.1 3.5 4.1 4.3
2.0 9.3 1.8 6.5 4.7 8.4 1.9 9.4 4.5 0.7 4.0 1.0 2.8 2.6 6.2 4.7
➢ 朱克的研究说明，对非强制性接触议题的报道可 能会产生议程设置效果，而对强制性接触议题的 报道可能没有效果。
7、抽象的和具体的议题
➢ 雅各德和多齐尔（Yagade and Dozier,1990） 曾试图确定具体议题（concrete issues）（如 滥用毒品、能源危机）是否总比抽象议题 （abstract issues）（如联邦财政赤字、核军 备竞赛）更易于产生议程设置的效果。
➢ 20世纪60年代全国新闻杂志对各类议题的 报道数量，以及这些议题作为这一阶段 “美国面临的最重大问题”的排序榜