1.问题识别 2.总需要说明 3.明确产品规格 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订合约 8.绩效评价
购买类别
直接重购
修正重购
新购
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√√√ຫໍສະໝຸດ √李斌的销售经历李斌从某电力大学毕业后进入一家发电设备公司担任销售工作， 他工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效并不理想。你能 从他的推销过程找出原因吗？
2.类型 生产者市场/产业市场business market 转卖者市场/中间商市场 非营利组织市场/institutional market – 泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组 组织所构成的市场
包括学校、医院、博物馆、福利 院等机构,在我国习惯上称其为 “机关团体事业单位”
政府市场/government market – 严格上讲，其为非营利组织市场的一部分
组织市场和购买行为分析
第六章 组织市场和购买行为分析
第一节 组织市场的类型和特点 第二节 生产者市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 本章结构提示
第一节 组织市场的类型和特点
一、组织市场的概念和类型
1.概念 组织市场是工商企业为从事生产、销售等业务活动以 及政府部门和非赢利性组织为履行职责而购买产品和服 务所构成的市场。 简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购 买者所形成的市场，与消费者市场相对应。是法人市场。
该厂资金有限，经营目标是总成本降低， 只购买低价实用的仪表
李斌推销的优质仪表价格偏高，因为没有 事先了解该厂的经营目标而碰了壁
李斌公司的仪表功能多、结构复杂、易于损坏，而竞争 性品牌功能少、结构简单、不易损坏。该电厂在绩效评 价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。
推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价 中是否使用同一标准。李斌未认识到该电厂在绩效评价 中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”，并丧 失了销售机会
第三节 中间商市场和购买行为分析
一、中间商的购买类
1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购
二、中间商类型及营销对策
❖ 忠实的采购者—忠实固定的 ❖ 随机型采购者—选择多个,随机 ❖ 最佳交易采购者—寻求最佳交易 ❖ 创造性的采购者—创造性想法，买多 ❖ 追求广告支持的采购者—广告补贴 ❖ 斤斤计较的采购者—贪小便宜 ❖ 琐碎的采购者—数量不大,品种繁多
1.生产者的交易方式
(1)购买导向—不连续的、敌对的 (2)采购导向—制度化、寻求节约非价格 (3)供应管理导向—
1.购买导向—购买者与供应商之间的交易 行为是不连续的，关系不友好甚至是敌 对的。
2.采购导向—购买者建立一套与更多的小 型供应商保持良好合作关系的制度方法， 通过更好的管理和成本控制寻求节约， 而不是单纯的压低供应商的价格以降低 成本，而是分享节约的利益。
三、影响生产者购买决策的主要因素
环境因素
组织因素
需求水平 经济前景 资金成本 技术变化率 政治与规章制 度的
目标 政策 程序 组织结构 制度
竞争发展
人际因素
职权 地位 态度 说服力
个人因素
年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化
组织 购买行为
四、生产者的交易方式与购买决策过程
招标（Invitation to Tender）是指招标人（买 方）发出招标通知，说明采购的商品名称、规格、数 量及其他条件，邀请投标人（卖方）在规定的时间、 地点按照一定的程序进行投标的行为。
“投标”的对称。为某项工程建设或大宗商品买卖， 邀请愿意承包或交易的厂商出价以从中选择承包者或 交易者的行为。
营销重点
直接重购 修正重购
新购
按照以往惯例再行采 尽力维护产品和服务质量，降低客
购
户重购成本
就产品规格、价 格、发货条件或供应 商等加以调整
了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额
首次购买某种产品或 全面研究购买决策过程及影响因素，
劳务
制定策略
二、生产者购买决策的参与者
1．发起者 2．使用者 3．影响者 4．决策者 5．批准者 6．采购者 7．信息控制者
3.供应管理导向
购买者把采购工作视为从原材料开 始到用户结束的整个价值链中的重要环 节，指定精益计划，与供应商建立更紧 密的关系，通过拉动需求而不是推动供 应来增加价值。
2.生产者的购买决策过程
问题 识别
总需要 明确产 说明 品规格
物色供 应商
征求
供应建 议书
选择供 应商
签订 合约
绩效 评价
采购阶段
（1）李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂采购部的经理和相 关人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当 融洽，采购部经理和相关人员也答应购买，却总是一拖再拖，不见 付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在？
（2）李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优 质仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。
（3）某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表， 技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进 行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞 争性品牌。李斌听后认为是事如此，无话可说，听凭该电厂终 止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。
分析李宾销售失利的原因有哪些?
许多产业用品的购买决策者是工厂的工 程师、总工程师等技术人员，采购部门 的职责只是根据技术人员的购买决策购 买产品，他们只是购买者而非决策者
判断生产消费还是生活消费？
工厂购买煤炭烧锅炉推动机器 工厂购买煤炭用于食堂做饭 商店购买彩电给职工休息时看 纸店购买包装纸准备加工拖腊
第二节 生产者市场和购买行为分析
一、生产者购买行为的主要类型
供应商
原有供应商
新供应商
原 有 产
产品 品
新 产 品
直接重购 修正重购
修正重购 新购
类型
特点
第四节 非营利组织市场场和购买 行为分析
一、非营利组织的类型
1．履行国家职能的非营利组织 2．促进群体交流的非营利组织 3．提供社会服务的非营利组织
二、非营利组织的购买特点和方式
1.购买特点
(1)限定总额 (2)价格低廉 (3)保证质量 (4)受到控制 (5)程序复杂
2.购买方式
(1)公开招标选购 (2)议价合约选购 (3)日常性采购