第三届中国(舟山)国际沙雕节宣传战略大纲本建议书由杭州嘉业传播有限公司根据对舟山举办两届沙雕节以来所作的跟踪分析基础上为第三届舟山沙雕节组委会特别设计的媒介宣传战略公关建议书。

(2001-4-15)【目录】绪言一、背景二、目的三、受众四、战略五、媒介宣传计划六、参展活动计划七、ROAD SHOW八、广告计划九、预算【绪言】举办具有浓郁地方特色的旅游节庆已成为提升城市形象，扩大举办地城市知名度、增加美誉度的一种较好方式，它不仅是一个城市综合实力的体现，同时也给城市相关产业的发展和繁荣带来新的机遇。

近年来，各地举办的节庆令人目不暇接，获巨大成功者如昆明国际园艺博览会，获好评者如山东潍坊国际风筝节，都给举办当地带来经济和社会文化上的巨大收益。

1999年和2000年，舟山成功地举办了两届国际沙雕节，因地制宜地利用舟山得天独厚的海滨沙滩资源，结合风行世界的海滩―沙雕‖——这一群众性休闲艺术活动和旅游活动形式，巧妙地“无中生有”出一个与当地自然条件相得益彰又有着鲜明特色的节庆活动，创造了良好的社会效益和经济效益。

从许多城市举办旅游节庆的成败得失中我们可以得出，除了鲜明的节庆定位以及真实和谐的自然资源，宣传推广工作是制约节庆举办规模，取得理想成效的重要“瓶颈”。

一项定期、持续举办的旅游节庆活动，需要不断的创新。

这种创新，不仅体现在节庆的活动内容、活动形式上，在宣传和推广的形式与内容上也必须不断的创新。

在节庆这壶“陈年好酒”的基础上不断的加以时尚的和群众喜闻乐见的崭新包装，使其充满新奇与活力，是节庆活动得以持续、长远发展的重要保证和基础。

众多的事例证明，大凡成功的旅游节庆，均在事先得到了良好和有效的传播。

相反，那种把传播工作当作官样文章或者“关起门来自娱自乐的‘卡拉OK’式”的传播，往往既浪费大量的资源又不能取得应有效果，这样的节庆，就不得不勉为其难地举办几届之后难以为继，而不得不草草收场，偃旗息鼓。

从上两届沙雕节的举办经验中我们看到，宣传推广工作对保障节庆的成功举办起到了极其重要的作用，而“第三届”，乃至今后举办的沙雕节活动的宣传工作存在如何“旧貌换新颜”的困难也必然以引入市场化、专业化和社会化的运作机制为趋势。

借助社会力量和专业机构的介入，既引入了创意“活水”，调动了社会各届的积极性，又让政府能放下包袱，以主办者、协调者、决策者的身份高屋建瓴地进行整项活动的指挥，是舟山持续、深入、有实效地举办以后沙雕节活动的必由之路。

一、背景1.沙雕，作为世界性的海滩休闲艺术活动形式，受到各国人们的喜爱。

在世界各地的海滨旅游场所举办的形式各异的沙雕活动，都招徕、吸引了众多游客前往观光。

2.“以沙办节、以节促旅、以旅活市”是舟山市委、市政府既定的促进舟山旅游发展、带动相关产业进步的办节指导思想，1999年和2000年，舟山成功地举办了两届国际性大型沙雕盛会，很好的宣传了舟山的旅游文化资源，提升了其在国内外的旅游吸引力和旅游招徕能力，为舟山发展旅游经济做了“综合性的大广告”。

3.21世纪是一个海洋世纪，也是中国旅游业将获得巨大发展的一个世纪。

舟山若要占有更多的旅游市场份额，必须把沙雕节做成舟山旅游的品牌产品，并以沙雕节的延伸和关联效应进一步推动整个舟山旅游业的可持续发展。

4.举办第三届沙雕节，无论从节庆活动的形式，还是宣传工作的开展，皆有上两届的经验教训可以借鉴，但如何延续并超越“前两届”的创意由头，对宣传、推广的工作思路提出了更大的挑战。

二、目的1.进一步提升沙雕节的规模档次和社会影响力2.进一步提升舟山、普陀旅游的知名度和旅游吸引力3.展示舟山整体形象，提高市民的综合文明意识4.加强媒体联络与媒体公关，进一步争取媒体进一步关注5.加强与有关政府部门的联络，进一步争取有关部委的重视与支持6.进一步争取目标客源市场旅游消费者和旅游服务机构的关注7.进一步对旅游(潜在)消费者进行旅游目的地的吸引力宣传和诱发出游热情，争取更多市场份额三、受众1.政府部门、主管机构、行业协会2.媒体3.旅游中间商4.目标城市旅游消费者5.市民四、战略(一)、原有战略的进一步延续1.第一和第二届舟山国际沙雕节通过在北京、上海等旅游消费一类城市和其他相关旅游城市举办新闻发布会的形式，吸引了众多的媒体关注与参与，初步占领了北京这一新闻发布的制高点来进行媒介散发，扩大了沙雕节和舟山的影响2.通过在目标城市举办宣传促销活动和针对性发稿，为影响、诱导目标市场的旅游消费趋势及消费者的出游热情已经做了一定的舆论铺垫3.通过现场促销活动的实施，吸引旅游消费群体对沙雕节及舟山的关注和了解，为舟山的整体旅游促销打下了良好的基础。

(二)、新形势下举办第三届沙雕节的宣传战略应该进一步深化【背景分析】“沙雕节”已经在国内取得了良好的社会反响和媒介关注，并且已具有了较高的知名度，因此，在举办第三届沙雕节时，新闻工程的战略选择应有所变革，这种变革我们认为是：1、变全面宣传为有选择性的重点宣传，进一步挖掘沙雕节的内涵，丰富目标受众对舟山、对沙雕艺术、对沙雕节的旅游价值的认识与兴趣2、宣传的重点应是舟山沙雕节的品牌化推广通过参加国内外重点旅游展览参与市场竞争以及与知名旅游类、经济类的国家级、省级重点媒体的进行深度合作3、加强对宣传的多元化认识和投入（eg. 人物专访、谈话节目、网络新闻滚动播报、促销广告投放）4、提高沙雕节宣传工程的档次与权威宣传材料的制作水平(eg. 风光片、宣传页\册、媒体散发图文资料)通过针对重点城市的广告促销计划，在沙雕节开幕前1-2个月进行针对性投放，以期吸引更多的假日休闲旅游者选择舟山作为今夏旅游的目的地）五、媒介宣传计划针对今年是第三次举行沙雕节，宣传推广工作存在着如何进行战略创新和调整的问题，杭州嘉业传播有限公司建议本届沙雕节组委会的宣传推广活动应更早、持续性更强、更有指标性地进行。

整体思路：从沙雕节的三次举办入手，深入发掘新闻由头，从而进一步扩大沙雕节在全国和主要目标城市的影响，从沙雕艺术与休闲旅游、文化艺术以及社会经济的融合点上，联系当前社会舆论的相关热点和目前媒介传播的新形式，进行多角度的新闻散发，从而让沙雕节的有关信息，特别是整合舟山举办沙雕节的总体思路及取得的良好的社会、经济、文化、生态效益及时传达给目标受众，重点为提升活动档次和招徕游客营造一个良好的媒介氛围。

活动设计：合理、适当结合原有传播方式如新闻发布会，中心城市巡回推广促销和广告投放等，结合记者团，专业摄影人士的实地采访、采风等公关活动，重点进行传播的细分和目标化、指标化操作，同时进行宣传的系统组合。

媒介战略的细分：(一)、平面媒体传播战略和部分计划1、人物专访【目标媒体与新闻标题例举】(1)、《浙江日报》新闻标题：《“以沙办节、以节促旅、以旅活市”——舟山走出发展旅游的新路子》——访第三届中国舟山国际沙雕节组委会主任××先生(2)、《中国旅游报》新闻标题：《主题旅游与青少年修学旅行》——访舟山国际沙雕节创意人×××先生《因地制宜地开发旅游资源，以鲜明的地方节庆特色吸引高速增长的国内旅游需求》——访浙江舟山市人民政府市长×××先生(3)、《浙江工人日报》、《工人日报》、《经济日报》新闻标题：《办节带动了舟山第三产业的就业增长》——访舟山劳动与社会保障局局长×××先生(4)、《中国环境报》、《经济日报》新闻标题：《因地制宜地开发旅游资源，舟山举办沙雕节带来社会经济和生态环境效益的双丰收》2、消息【目标媒体与新闻标题例举】新闻标题：《第三届中国（舟山）国际沙雕节隆重开幕》《舟山加大旅游开发力度，精心组团参加(成都)国内旅游交易会》《三口之家，去海边玩沙》——朱家尖将举办第三届国际沙雕节3、花絮【目标媒体与新闻标题例举】新闻标题：《舟山沙雕节走品牌化经营道路，隆重亮相国内旅交会》《沙的艺术，沙的海洋》——舟山国际沙雕节侧记目标媒体名单：浙江日报、浙江经济报、浙江青年报、钱江晚报、都市快报、浙江电视台、上海电视台、浙江人民广播电台、上海东方电台4、专题报道【目标媒体与新闻标题例举】新闻标题：《艺术人生，重返自然——沙雕艺术展观感》(二)、电视媒体战略1、电视画面语言有着平面媒体无法比拟的视觉优势，对电视媒体的运用必须围绕这一特点来展开和契入。

2、舟山有着优美的海洋、沙滩旅游资源，因而运用旅游目的地风光片(广告片)、专题片来全面展现舟山发展旅游业的优势是将舟山旅游以及沙雕节旅游品牌化的战略选择。

3、新兴谈话类媒体由于栏目时间较长、现场感较强以及观众参与及主持人引导等优势，适合比较完整地阐述一地发展战略的对外系统传播并且全面介绍沙雕节的旅游吸引力的传播方式，选择合适的电视栏目及合适的“发言人”并在有意识设计和引导的基础上进行事前规划，将对舟山宣传此次沙雕节起到深度传播的效应。

Eg.浙江电视台周末版《旅游周刊》专栏策划(略)江苏电视台都市旅游板块专题策划(略)(三)、广播电台媒体战略(1)、广播电台媒体的特点是滚动性强的口播形式，可以运用连续跟踪报道形式持续报道某一事件，同时，由于相对其他媒体较为低廉的合作价格，适合作现场直播和进度报道。

(2)、广播的直接影响受众一般集中为收听音乐节目的青年人群和校园学生以及收听健康节目的中老年人群，在适当时段及适当的栏目投放广告可以起到以较低投入吸引该两部分人群的良好传播效果(四)、网络媒体战略1、作为新兴产业的网络业，有着任何单一传统媒体均无法比拟的传播优势，从理论上讲，它既可以运用画面、文字进行传播，又完全具备现场直播、滚动报道等可能。

2、与此同时，网络由于目前的现实影响面过于集中在青年人群和专业人群中，又限制了他的传播价值。

3、选择综合性门户网站（或者）、旅游专业网站（华夏旅游网）进行在线现时传播以及背景报道甚至网上直播均是可以值得注意的选择。

媒介活动：1、北京、上海新闻发布会（供参考）要点：·通过对第三届沙雕节的介绍和信息发布，使受众知晓节庆的要素、认识节庆的意义、激发参与关注的热情。

·通过各类新闻媒体，将节庆信息广泛地传播至社会公众·通过图片、A V影像等资料的展示，令与会者对沙雕艺术、节庆有充分全面的感性认识。

第一次活动：名称：中国(舟山)国际沙雕节新闻发布会时间：2001年8月8日（拟）地点选择：上海国际会议中心说明：上海是中国的航运、商贸文化中心，经济发达，旅游消费巨大，以此作为公关信息发布的地点，可以令最广泛的公众知晓沙雕节举办信息，通过介绍、展示沙雕节艺术，引发出游热情，为旅游招徕作舆论推动。

主题：全国唯一的国际性沙雕盛会近期在浙江舟山举办，旅游者有幸观瞻风行国际的海滩休闲艺术。