网络电子杂志的广告空间分析——以《开啦》为个案研究引言电子杂志是网络时代新兴的媒体形式。
所谓电子杂志，就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段，以杂志的形式呈现，通过互联网进行传播的新型媒体介质。
电子杂志就其阅读方式来划分：一是免费阅读，一是付费阅读。
付费阅读就是对每本杂志进行收费，方能阅读。
目前，市场上的大多数电子杂志，仍采用免费的方式供受众欣赏。
那么，在免费发行的情况下，电子杂志以怎样的方式获得盈利？广告便成为电子杂志重要的盈利模式。
在电视、报纸、杂志、广播等众多传统媒体的包围下，电子杂志是否能在广告市场上占领一席之地，分得一杯羹，正是本文研究的重点。
以《开啦》为个案进行研究，并得出结论：电子杂志的广告空间日益扩大。
1解析《开啦》2007年4月16日，由徐静蕾亲任主编的电子杂志《开啦》正式上线。
《开啦》定位文化时尚，每期一个话题，内容原创、精良。
话题涉及时事、历史、影视、音乐、图书、时尚、旅游等多个时尚文化领域。
2007年10月10日，《开啦》总阅读量突破1亿。
截至2008年1月10日，杂志单期平均在线阅读及下载量为800万/月。
[1]下面集中从三个方面对《开啦》进行分析：合作伙伴、广告形式、广告主。
1.1 合作伙伴上表格是《开啦》从创刊号到最新的第39期中所出现的合作伙伴，从两个方面分析来看：一是数量的增加。
从2007年创刊以来的个位数合作伙伴已发展为2009年20多个合作伙伴，仅仅两年时间，增长速度不容小觑。
二是质量的提升。
最初《开啦》的合作伙伴除了电子杂志平台ZCOM，名气最大的就是新浪。
但是发展至今，msn、CCTV娱乐、腾讯网、天涯社区、迅雷在线、暴风影音、红袖添香等等都在受众心目中，有着较高的知名度和美誉度。
可见，有越来越多的公司开始关注电子杂志，并且已经加入到电子杂志广告的队伍中来。
1.2 广告形式创刊号《与青春有关的日子》中，徐静蕾代言的“红叶伞”是《开啦》的第一则广告。
这则广告仍在延用报纸广告的模式。
平面，并且只占杂志的一页，在广告风格上，简洁、朴实、庄重。
在创刊号中，几乎所有的广告都是平面的，比较单调。
第2期《穿PRADA的女魔头》中开始出现flash、视频版广告。
例如，“红叶伞”广告，看起来更像是一则电视广告，虽然在色彩等表现形式上还有些不尽人意，但是突破平面，已经是最大的收获。
“HEADPLAY”“索爱”手机都开始采用flash,动态的视觉效果更能抓住受众的眼球。
还有一个令人惊喜的地方就是“雪佛兰”汽车广告，在flash中加入小游戏，增强了广告的趣味性，以及广告与受众的互动性。
在第3期《花仙子与变形金刚》中出现一种新的广告形式，称为隐性广告。
隐性广告区别于硬广告的是它能让受众在不知不觉中了解产品的信息，进而采取行动。
《开啦》由多个栏目组成，隐性广告在《食物恋》中体现尤为明显。
在这里你可以“品尝”到世界各地的美食，欣赏到各式各样的餐厅，就如第6期“看得见风景的餐厅”，以活泼、生动的亲身体验为大家描绘了一个个令人垂涎的餐厅，玉馔堂、埃蒙小镇、莫劳的比利时餐厅，每个餐厅都向你推荐几种招牌菜式，并写明人均消费、地址以及电话，让人跃跃欲试，恨不得马上品尝。
还有一种是直接以合作伙伴命名。
《占座》栏目专门针对年轻人的SNS社交网络“占座”，在栏目中刊登一些同学的日志，供大家赏读。
《悦读》栏目以悦读网为依托，给读者介绍一些有意义、有意思的书籍，并同时写出个人的读后感，使读者产生共鸣。
电子杂志的诞生带来的最大影响是利用多媒体技术使广告走进了新时代，进入了互动时代。
广告中一些小游戏的加入，在智联招聘的一则广告中，只需点击闪动的图标便可直接进入注册页面，对于受众而言省时省力，对广告主而言增强了广告效果，两者互惠互利。
1.3 广告主在电子杂志《开啦》上播放的广告类型大致有上图所示的六大类。
其中电子类、网站类的广告主最多，其次是汽车类与杂志类。
《开啦》创刊号中刊登的广告不得不说沾了主编徐静蕾的光，“红叶伞”“宝姿”都由徐静蕾代言，刊登在自己创办的杂志上无可厚非，只有AMD、百合网是单纯的平面电子杂志广告。
随着电子杂志本身发展的日益成熟，其广告主也日益壮大。
越来越多的行业乐于在电子杂志上投放广告，上表中已经体现了出来。
早期的电子杂志中，一般来说，敢于吃第一只螃蟹的是那些IT 和时尚类的品牌。
一方面在于他们容易接受新鲜事物，一方面也在于他们的客户群和杂志的目标读者可以非常吻合。
《开啦》也是如此，HEADPLAY、索爱手机的广告播放频次最高，从创刊号到最新的第39期共40期电子杂志中各投放了18次，将近一半。
可见，电子杂志广告对于它们而言是有效果的，并且效果是明显的。
紧跟其后的“智联招聘”，有后来居上的架势，虽然不如电子类产品投放的早，但是在广告形式、广告内容上都十分新颖。
和讯、天涯社区、悠视网都陆续进入了电子杂志的广告世界。
采用活动、比赛的方式，易于吸引受众的注意，提升企业的形象，但是要注意的是，举办的活动或比赛应与企业的自身形象或风格相吻合，否则就会产生反效果。
例如，《时尚COSMOPOLITAN》T爱行动，用T-shirt来表达爱，用实际行动证明爱，符合《时尚COSMOPOLITAN》时尚、健康的风格，提升了品牌的形象，更加具有亲和力。
通过分别对《开啦》的合作伙伴、广告形式、广告主三方面进行分析，以及《开啦》的发展历程可以看出，电子杂志广告是呈上升的发展趋势的。
2网络电子杂志广告得以生存发展的条件分析“媒介即信息”这是麦克卢汉对传播媒介在社会发展中的地位和作用的一种高度概括。
即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。
因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。
他认为，媒介是社会发展的基本动力。
每一种媒介的产生，都开创了人类感知和认知世界的方式，传播中的变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系，并创造出新的社会行为类型。
[2]2.1以互联网为载体的网络广告的宏观环境发展2.1.1互联网对于企业发展日益重要比尔·盖茨在最近的一次广告会议上预测称，“未来几年内所有的媒体都将向互联网转移。
”互联网已被称为“第五媒体”，网络广告的作用不可小觑。
新媒体的迅速发展推动了企业信息传播环境的变革，受众媒体接触习惯、信息传播流程和周期均发生了改变。
在这种环境下，企业也在作出反应，越发注重新媒体，尤其是互联网媒体在企业信息传播体系中的作用。
在对内传播中，众多企业积极推动自身网站、企业信息系统和内部论坛的建立。
在对外传播中，一方面，越来越多的广告主选择使用互联网进行广告传播进而实现营销目的；另一方面，互联网也成为企业与消费者、合作伙伴等开展日常关系维护的互动平台。
[3]（数据来源：亿动广告传媒）上面两幅图展示的是2005年与2008年中国广告投放情况。
经过分析，报纸在众多新媒体的冲击下，降幅6.5%，在传统媒体中降幅最大，也是所有媒体中降幅最大的；杂志、广播、电视都有所上涨；而互联网作为一种新媒体在05至08年短短几年，上涨2.3%，发展速度很快；还有一点我们也应看到，在上图中有道似有似无的缝隙，看似微不足道的手机，也许会成为今后互联网最强劲的竞争对手。
2.1.2互联网广告呈现新老分化，广告主渴望创新中国传媒大学广告研究所2007年的调研数据显示，2007年普通按钮广告、页面悬浮广告、普通网幅广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，是广告主目前主要倚重的互联网广告形式。
被访企业在2008年预计对视频广告、网络游戏置入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖的广告形式的选择比例将会呈现大幅提升，增幅分别达到21.5%、12.6%、12.4%、10.6%，发展潜力巨大。
[3]传统的互联网广告形式发展比较成熟，但是传播针对性、互动性较弱。
由于网民的互联网视听习惯不断变化。
为了更好地吸引用户注意力，达到较好的广告传播效果，越来越多的广告主愿意尝试精准、粘着力强和表现力丰富的互联网广告。
[3]电子杂志广告作为其中一种新的互联网广告的表现形式，在08年的预期投放中处于第四位，对于05、06年才起步的它，发展速度很快，发展势头呈现上升趋势。
2.2网络电子杂志广告的优势分析目前可供企业选择的广告媒体种类多样，数量繁多。
大体上分为传统媒体和网络媒体。
传统媒体包括平面媒体（报纸、杂志等）和立体媒体（电视、楼宇液晶电视等）；网络媒体包括所有互联网技术及应用的媒体和平台，如综合门户网站、网络游戏平台、即时通讯平台、搜索引擎、博客平台、BBS平台、电子杂志、电子邮件等等。
[13]美籍以色列传播学家E.卡兹和拉扎斯菲尔德在1955年出版的《个人影响》一书中认为，媒介本身的特性是制约和影响大众传播效果的“中介因素”之一，讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。
[2]不同的媒体利用其特点，为企业提供了丰富的广告投放空间，提高了企业的营销绩效。
在众多的网络广告媒体中，电子杂志业在2006年发展势头火热。
电子杂志一出现，就立刻吸引了各种网络用户和网民的眼球，同时也被目光敏锐的企业家所注意，企业家意识到网络电子杂志是一个绝佳的广告媒体，电子杂志平台可以成为能给企业带来广告高效益的广告商。
究其原因，电子杂志作为一种广告媒体存在着独特的优势，从而为众多的广告主所青睐。
[5]2.2.1机遇的实惠性“天下没有免费的午餐”，报纸、杂志之类的传统媒体需花钱购买，但当电子杂志诞生之后，你就可以享受美味的“免费午餐”了。
正是因为如此，电子杂志的用户与日俱增。
当然，电子杂志的发行者和互动平台并不是“赔本赚吆喝”，他们可以从大量的广告收入中获取盈利。
由于电子杂志的免费性，使得这种媒体相比其它广告媒体更吸引人们订阅，也给广告商和广告主带来了巨大的商机。
2.2.2 参与的互动性与传统广告的“一对一”灌输相比，多媒体广告跨入了互动时代。
电子杂志与网络的结合紧密，当你看到感兴趣的东西时，无论什么，都可以点击进入链接网站，进入相关的专题分析，论坛讨论，网上商城的相关页面。
非常的方便快捷，而对于传统的媒体(比如说报刊，电视)，实现这方面是非常困难的，越来越多的广告客户已经开始对电子杂志给予更多的关注。
2.2.3 表现方式的亲和性电子杂志拥有很好的平面内容，并且在融入了音乐、flash等元素后，更易于营造出一种阅读氛围，使读者的情绪备受感染。
优美的文字、悠扬的音乐，让人们在获得信息的同时得到声情并茂的视觉、听觉甚至游戏娱乐的刺激和享受，多姿多彩的电子杂志，其丰富的表现形式比基于平面文字、图片的传统杂志更具亲和力，在很大程度上提高了电子杂志的可接受程度，使广大订阅者所喜爱。
2.2.4 广告投放的精准性电子杂志拥有非常精确的后台数据库统计系统，它能够非常精细地记录下每一个读者看杂志的行为一一点击的次数、停留的时间、每个页面的内容是否完全看完、页面上的动画视频是否被用户全部浏览，这也是电子杂志的最大卖点，并且这种数据统计优势是传统杂志望尘莫及的。