战术目的 天津2020城市规划出台+生态论坛 内容炒作
天津生态规划+市民评议生态规划 +论坛为生态规划给出正确结论 生态之城生活形态解读 论坛形象TVC+论坛回放 生态之城形象传播 辅助宣传论坛及生态之城
实施时间
3月7日 3月7日 3月8日 3与15日 3月10日 3月7日
解热期 3.7—3.20
第三组报广跟进 电视传播战术跟进 广播战术变更 网站传播战术跟进
【广告运动】 1）大盘推广：针对“生态之城”、“活力之城”、“未来之城”的形象广 告投放；针对“生态论坛”、“国际NEW TOWN友好联盟”以及“世界滑
水锦标赛”的硬广告投放；
2）产品推广：针对一期“Lake+”的硬广投放； 针对二期“未来城市”的硬广投放；
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执
行
战
术
【 2005传播节奏】
实施时间 2月1日 2月18日 2月7日 2月7日 2月18日 2月1日 2月1日
预热期 2.1—2.25
报广战术启动 电视传播战术启动 广播战术跟进 网站传播战术启动
阶段分布
启动战术 新闻炒作战术启动 第二波报纸专栏增刊启动
战术目的 天津2020城市规划将出台+论坛新闻 社会大讨论天津生态未来+本案生态 理念 生态之城形象+论坛形象 生态之城形象+论坛大肆炒作 论坛宣传 原有户外+论坛形象主题街道 论坛影响力扩大 论坛影响力扩大 论坛影响力扩大
投资
30%
投资期望
改善环境、增加面积 36%
生态认同
【市场抗性分析】
交通
33次
位置
需 要 改 进
15次
东丽湖区域未来发展抗性
教育配套 30次 新城十年规划发展抗性 价格 17次
2、卖点梳理分析
+ 湖 • 生态 万 科 东 丽 湖 市 场 卖 点 - 未来发展 - 十年造城
独一无二 无法感知 远期承诺
政府声音
世界滑水 锦标赛 国际NEW TOWN友好联盟 大盘广告运动
未来城市
世界新城的规划理念 及生活方式传播
社会声音
城市可持续发展 的民众反映
VISION
万 科 东 丽 湖 视 觉 系 统
第一阶段：生态之城
05年2月—05年5月
【生态之城传播战术核心问题说明】
1、如何以生态优势切入市场，营造大盘优势？
2、如何合理调动天津社会舆论，通过政府导向炒做东丽湖区域生 态优势？ 3、如何将社会舆论与政府话语融入到万科东丽湖的大盘体系中； 4、如何通过多维度、多层面、丰富的营销手段使本案所倡导的
“国际先进的生态居住理念在天津深入人心？
【生态之城概念传播计划一览表】
核心竞争力
- 新城规模
+ 万科品牌 - 世滑赛
不是最大
普遍认同 无实际利益
趋势型大盘营销
- 邻里规划
- 教育及其他配套
尚未完善
无法承诺 产品推广 欲望制造
3、策略核心导出
万科东丽湖，与竞争对手相比：
不是最大的、不是价格最低的、不是已经实现的。
是在万科品牌保证下生态环境最好的大盘。
结论：天津最大的国际化滨湖城市社区
寄“湖”以望 从瑞士的日内瓦湖、芬兰的千湖传奇再到美加赫赫有名的五大湖区， 基于适宜的自然环境、舒适的气候，再加上政府有力的扶持计划， 湖区成为一块块重要的经济发展基地， 而由此衍生的人文环境并同自然环境为湖区居住注入了无限魅力。
“湖”信仰、“湖”寄托
国内，鲜少有象西湖一样形成有号召力的湖畔居住氛围； 这一特征区域的居住魅力在中国还远远未被发挥到极至， 长久居住应是“东丽湖”居住最最鲜明的利益点。 逃离不开、割舍不掉、依恋不舍、恰同“故乡”
实施时间 2月26日 2月26日 2月28日 2月19日 2月26日 2月26日 3.5 3.5 3.5
公示期 2.26—3.4
报广战术密集跟进 电视传播战术跟进 第二波广播战术 户外战术跟进 新闻炒作+报纸专栏
展示期 3.5 — 3.6
报纸广告公示 电视新闻跟踪报道
阶段分布
启动战术
第二波新闻炒作 第三波报纸专栏增刊启动
核心竞争力
头羊态势
拉动天津城市新欲望
品牌力量
2005，移民东丽湖
1、销售体反馈分析
【市场认同分析】
根据万科东丽湖销售体提供成交客户分析报告显示： 万科品牌 选 择 理 由 物业管理 升值 位置 外部环境 内部环境 44次 29次 34次 12次 25次 24次 购 房 首 要 考 虑 因 素 社交身份需要 11% 品牌信赖
生态环境
规划—产品
6、策略解读
【品牌攻略】 为在天津市场构建本案的品牌影响力与号召力，使天津东丽湖能够卓立于 竞争激烈的天津大盘市场，在2005年运用的一套缜密的传播系统。
1）以简单概念迅速切入市场，摆脱竞争泥潭，树立品牌唯一性；
2）以事件营销为主要手段，联动万科品牌优势，营造全城关注的头羊态势； 3）将阶段产品埋入大盘推广体系中，暗合概念推广，形成有机传播系统；
3）世界滑水锦标赛：本年度又一具有爆破力量的营销事件，形成短期内的 “活力之城”概念传播，水上运动属于“生态之城”概念范畴，运动设施 的综合配套属于“未来之城”概念范畴，是2005推广体系的过渡期；
【舆论导向】 1）政府声音：配合各阶段的政府宣传导向 A、配合“生态之城”概念的关于“2020天津城市发展规划”与“城市 东扩”的宏观型导向宣传； B、配合“国际NEW TOWN友好联盟”来到天津的政府姿态型导向 宣传； C、配合“世界滑水锦标赛”来到东丽湖的政府姿态型导向宣传； D、配合“未来之城”概念的关于天津国际物流港、加工保税区、 滨海区东丽湖区域以良性的产业结构链发展、地产投资价值提升的宏观型 导向宣传；
万科东丽湖
【 2005年推广策略案 】
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2005.1
目录 Contents
PART 1
2005传播策略
一、〖策略总论〗 二、〖策略分析〗
PART 2 2005执行方案
一、〖传播节奏〗 二、〖传播战术〗
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0
5
传
播
策
略
一、总 论
2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 2004年，在相对紧张的时间内，万科东丽湖以“实践城的理想”为 核心推广语境，以Lake+作为产品支持，在市场中初步形成了大盘态 势与高品质低密度产品的市场印象，为本案能够通过不断的完善推
2）社会声音：针对宏观型导向宣传所启动的天津社会各阶层的大讨论，是 针对热点问题炒作与天津城市复兴的战术手段运用； 3）万科东丽湖声音：针对各阶段传播概念、核心事件的自我软性宣传 A、配合“生态之城”概念的关于生态居住理念的理性宣传、生态开 发理念包括图纸、文字、专家评述等软性宣传； B、针对“生态论坛”、“国际NEW TOWN友好联盟”以及“世界滑水 锦标赛”的软性宣传； C、配合“未来之城”概念的关于城市可持续发展规划理念的理性宣 传；
【事件营销】 1）生态论坛：引爆“生态之城”概念推广，整合多维度推广手段，形成打 包解决方案；
2）世界的新城：通过建立“世界NET TOWN友好联盟”，把世界著名的
“新城”介绍到天津来，让天津市民真切的体验到“新城魅力”，形成城 市话题。延续对“生态之城”的传播，预热“未来之城”，为下阶段推广
埋下伏笔；
过渡期3.21-4月
1、“生态体验 馆”开馆 2、宣传区域利 好为Lake+推售 蓄势
3、论坛信息告知，充 分预热
3、本案生态概念 理性传播
2、解读本案生态居 住理念
政府导向力度曲线
社会导向
万科东丽湖
【生态之城概念传播战术节点一览表】
阶段分布
启动战术 现有户外系统更换 报纸专栏增刊启动
战术目的 “湖是新故乡”新形象登场 天津社会舆论炒作（天津城市生 态问题大讨论） 生态之城形象导入 生态之城形象TVC+少量论坛新闻 生态之城形象启动 生态之城形象传播
相同的人，不同地点，移Fra bibliotek情换景，
如果你走过去，没有选择 停下，那就是我们所说的
“放弃”。
经历再多，没有归属感， 一切都是枉然， 能够真诚打动你的幸福一 直保持最初的样子，只是 你记不记得它罢了。
东丽湖，幸福景象抵过永远—— 比西湖1.5倍大的水面， 上千只水鸥齐翔的美丽黄昏， 不看报纸、按时看日出的习惯温床。 ……
阶段分布
启动战术 第三波新闻炒作 第四波报纸专栏增刊
战术目的 天津城市东扩新闻炒作 社会舆论对未来东扩希望大讨论+ 本案区域生态生活形态祥解 生态体验馆开馆及整合宣传
实施时间 3月21日 3月21日 3月21日
过渡期 3.21—4月
生态体验馆战术启动
【核心概念】
生态+万科品牌+国际+宏观+复合+人文+社区
以“生态之城”本案2005年的核心竞争力，释放湖边城市魅力。在天津城市 未来发展的趋势下、在万科品牌凝铸十年心血的努力下，倡导国际先进的 生态居住理念，建立可持续发展的品牌形象。 目标：生态可持续发展
【新城概念】
城市+万科品牌+国际+宏观+复合+人文+社区
“生态之城”成功树立品牌差异化形象后，本案将进入“未来之城”的解读 期。届时将全面展现一个国际化的未来新兴市镇，万科品牌将作为一个 “城市营建商”，通过有机、系统、完善的规划体系，从土地利用、功能 分区、交通组织等全方位考量整体规划的合理性，从而深入到每一个居住 者的终身需求，从教育、伦理、交往等全面提供解决方案。 目标：城市可持续发展