的知名度达到58%；广州消费者对“AXX”的认知及印象较其他城市都弱，第一提及和提示前分别仅为2%和14%
以达到对比分析的目的 “D”是知名度最高的产品，并且消费者对“D”的印象也相当深刻，其提示前认知和第一提及分别达到了86%和 45%，值得注意的是，“D”在广州消费者心目中的印象尤为深刻，第一提及达到55%；“BXX”的知名度略弱于 “D”（提示前58%），但也有相当部分消费者对“BXX”印象深刻，第一提及比例达到21%
6% 产品派
发
6% 7% 6%
3% 新闻报
道
5% 3% 5%
4%
广播广 告
4% 4% 4%
6%
街头活 动
4% 4% 6%
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-24．品牌形象
P14
根据多元统计分析可以发现，消费者心目中”A”是[高品质]、[产品包装种类多]、[产品包装吸引人]、[可以防止蛀牙]、
第一提及—即说起某类产品，消费者最先想起的一个品牌/产品名称就是第一提及
其它提及—即没有向被访者出示品牌/产品名称的情况下，除了第一提及之外消费者想起的品牌/产品名称就是其它提及
提示前提及—即没有向被访者出示品牌/产品名称的情况下，消费者想起的所有品牌/产品名称就是提示前提及
提示后总体提及---即在向被访者出示品牌/产品名称的情况下，消费者提及的所有品牌/产品名称，它包括了所有的提示前和提示后提及
23% 19%
公交车 身广告
19% 23% 20%
17% 15%
户外广 告
18% 17% 15%
17% 12%
地铁站 台广告
15% 17% 12%
14% 11%
杂志广 告
14% 14% 11%
14% 12%
报纸广 告
12% 14% 13%
11% 9%
地铁车 厢广告
9% 9% 11%
7% 互联网
广告
7% 8% 7%
19% • 从消费者将来转换购买品牌的可能性来看，消费者在购买产品产品时的品牌忠诚度较高，仅有2%的消费者
表示肯定会转换购买品牌；A消费者对品牌的忠诚度更高，有70%的消费者表示不会转换品牌 • 从最可能转换的品牌来看，44%的消费者最可能转换到“B”，15%表示转换成“A”，分城市看，除了“B”
摘要需要简洁明了，将重点突出 之外，上海有24%的消费者最可能转换成“A”，北京有24%消费者最可能转换成“贝洁”，“B”在广州表
柱状图
100%
90%
北京（n=1027）
90% 85%
上海（n=845）
90%
94%
其它提及 提示前 第一提及
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%
75%
60% 50%
68%
41% 29%
65% 64% 57%
46% 46%
34%
22% 19% 17% 18%
广州（n=1556）
98%
研究结果摘要 - 品牌格局 - 市场渗透（2）
P8
＜品牌购买＞
• 消费者中最常购买“A”产品的比例为14%，明显低于“B”的40%和“C”的36% • 从过去1年的品牌转换看，有7%的消费者从别的品牌转向“A”，有14%消费者从别的品牌转向“B”，有
22%的消费者从“D”转向别的品牌 • 从目前表现最好的子品牌看，“AXX”的购买比例上升了7%，“BXX”的购买比例上升了10%，“D”下降了
— 总体而言，“A”独自处于产品市场的第二阶层，距主导品牌“B”和“C”有一定差距，同时，也领先于“好丽 友”、“贝洁”等其它品牌；但是“A”在广州的知名度较弱，略低于劲浪，并未独自占据市场第二阶层的位置
—从广告上看，“A”的表现仅次于“C”，较多的消费者接触过“A广告”，同时也发现，电视广告是消费者接触 HAKU“HAO广D告O ”的主要途径，也是消费者接触其它品牌产品广告的主要途径
印象深刻程度均弱于北京、上海，第一提及仅为4%，提示前认知仅为39%
以达到对比分析的目的 主要竞争品牌“C”在广州市场的印象深刻程度及知名度高于其它城市，第一提及达到57%，提示前提及达到98%； 另一主要竞争品牌“B”在上海的知名度高于北京和广州，达到了90%
Q1a/Q1b．产品品牌提示前想起（OA）—分城市 [基数：各城市被访者]
— “B”是消费者最常购买的产品品牌，“C”相比“B”稍弱，“A”位于第三，与“B”、“C”有一定差距
—从品牌转换上来看，最近1年，“C”的最常购买有相当大的衰退，“A”和“B”在原有的基础上有一定的提高
—总体来看，产品消费者的品牌忠诚度较高，最常购买“A”的消费者品牌忠诚度更高
—从将来看，相当部分消费者会转向“B”，特别在北京；有小部分消费者会转向“A”品牌；最常购买“C”的消费者 中有较大比例转向“B”；最常购买“B”的消费者中，有小部分将转向“A”
Q1a/Q1b．产品品牌提示前想起（OA）—分城市 [基数：所有被访者及各城市被访者new]
数据表格
基数 内容 A AXX BXX B B无糖 CD 好丽友 好丽友XX
合计
北京
上海
广州
3428
1027
845
1556
第一提及 提示前 第一提及 提示前 第一提及 提示前 第一提及 提示前
10%
32%
15%
HAKUHODO
•调查日期 •2005年11月26-27日（北京），12月3-4日（上海、广州）
调查流程
调查流程的展示
P5
STEP1:街头定点随机拦截：寻找满足基本调研条件的 合格样本
—本地居住两年以上 — 16-39岁 —本人及家人没有在相关行业工作 —过去半年内未接受与产品相关的访问 —过去三个月内购买过产品
—从形象上看，“A”的［高品质］、［产品包装种类多］较突出；“C”是［可以看到广告］、［传统的］；“B”是 HAKU［H权OD威O］、［口味好］
主要的调查内容分部分进行详细解释，P9 如：此部分调查“品牌格局”
品牌格局
第三部分就是对研究结果摘要的详细解释和说明 （与摘要顺序一一对应，以方便查阅） 利用各种数据和图表来表示
提示后总体提及：A（82%）、B（98%）、C（99%） D（95%）、AXX（51%）、BXX（80%） • 从广告来看，消费者接触最多印象最深的均是“C”的广告，“A”稍弱于“C”，但是略强于“B”(基于半年 内购买过A产品的消费者） 广告接触：A（67%）、B（60%）、C（80%） 广告印象：A（27%）、B（21%）、C（47%） • 从广告渠道来看，电视广告仍然是消费者接触产品广告的最主要渠道 说明：
45%
13%
36%
2%
14%
21%
58%
25%
71%
23%
66%
15%
38%
5%
27%
1%
44%
4%
11%
9%
26%
45%
88%
38%
89%
42%
82%
55%
93%
2%
6%
6%
15%
0%
0%
1%
11%
HAKUHODO 总体比例高的项
分城市比例高于总体
分城市比例低于总体
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-10．各品牌广告接触渠道—分品牌
பைடு நூலகம்
60% 50% 40% 30%
55% 32%
20% 10%
14%
0% 乐天
益达
94% 48%
箭牌
24% 4%
劲浪
15% 3%
好丽友
9% 贝洁
HAKUHODO
根据分析需要，以图表的形式表述数据结果和趋势, 1-2．提示前品牌想起—分城市
P11
“A”在北京、上海产品市场的知名度及给消费者印象深刻程度基本一致，但是在广州市场“A”产品的知名度及
『A产品』市场调查报告
目录 •基本调查设计 •研究结果摘要 •详细数据和分析
HAKUHODO
P2
主要分为三部分
P3
基本调查设计
HAKUHODO
基本调查设计
(包括目的，时间，地点，方法， P4
•调查目的 — — — — —
调查对象等5大要素）
了解A产品市场的现状 了解消费者对产品的购买及食用的习惯 了解消费者对AXX产品的认知及产品评价 了解消费者对A产品包装的评价 了解消费者对A广告的印象及评价
街头随机拦截
STEP2:甄别出合适的消费者：客观了解产品整体市场 情况
—了解整个产品市场各品牌的认知情况 —了解整个产品市场各品牌的购买情况
定点甄别访问
STEP3:甄别出过去半年之内购买过A产品的消费者 （从STEP2中选择样本直至满足访问配额） ：有 针对性地了解目标消费者的消费行为和习惯
—了解消费者对各品牌的形象评价 —了解消费者的购买和食用习惯 —了解消费者对XX产品的认知及评价 —了解消费者对A电视广告的评价 HAKUHODO—了解消费者对A产品包装的评价
• 具体分析“A”及其竞争对手的子品牌，可以发现，“D”的知名度更高于XX产品；同时也发现，“A”和 “B”的子品牌中，知名度高的均是XX品牌 第一提及：A（14%）、B（32%）、C（48%） D（45%）、AXX（10%）、BXX（21%） 提示前：A（55%）、B（86%）、C（94%）
摘要需要简洁明了，将重点突出 D（88%）、AXX（32%）、BXX（58%）
其它主要品牌，如“劲浪”、“好丽友”、“贝洁”也有提及但是提示前提及均不足30%
每页也需要就显示的图表加以解释，以便突出重点
Q1a/Q1b．产品品牌提第一提及/第一提及＋其它提及（OA）[基数：所有首次甄别被访者n=3428]