××茶品营销策划书概要提示:通过对市场的分析及考查，本企业确定进入茶叶产业发展，为了成功进入茶叶市场并获得长久发展，前期的茶品营销策划至关重要。
本策划书首先明确营销目的，并选择进入茶品的高中端消费市场，产品定位于功能茶品。
本策划书对市场、产品、消费者三者进行分析，形成清晰的市场进入思路，最终制定出4P 营销组合方案。
一、营销策划的目的面向重点推广企业的自有茶品牌，通过各种渠道进行促销，提高茶品的市场知名度和美誉度，在重点市场占据一席之位，进而打开通向全国的市场。
该茶品的营销推广成败对公司在茶叶产业的长远发展具有重要作用，需要公司上下全力齐心合作，高质量完成任务。
市场定位:面向消费能力较强的中高端消费市场。
高端市场的客户类型有:政府部门、企业家、商界精英等;中端消费市场的客户类型有:中产阶层、白领、知识分子等。
产品定位:功能茶品。
质量要求为精品茶;包装类型分礼盒装、便携装。
礼盒装满足的是消费者的送礼需求，便携式的小罐或袋装可满足居家、上班及出差时的需求。
二、市场分析(一)行业竞争状况1、行业的市场进入壁垒低。
茶叶行业市场进入壁垒低是由于行业工业化机械化水平低，需要的固定资本投入低，目前茶叶的制作过程里传统手1工工艺的比重较大，这也决定了企业资本性投入要求不大，利于进入市场。
2、行业大小规模的企业众多，缺乏行业标准。
茶叶市场发展历史由来已久，但是市场却表现出极度的不规范，产品定价方面也存在很强的随意性，而消费者更是无从分辨孰优孰劣。
无序的市场竞争降低了企业的进入门槛，但是也为企业赢得市场带来较高的营销成本。
3、同质化竞争现象严重。
目前桂平有很多家从事茶叶及其相关产品销售的企业，企业的规模大小不一，经营模式创新少而相似程度高。
主营产品类别方面相互有所雷同，处于同质化竞争的状况，因此对本企业开拓市场、拓展产品销售渠道等方面形成竞争威胁。
(二)竞争者分析起步阶段，XX茶品面临的竞争，既来自广西本地的名茶，又来自桂平的茶叶销售企业。
广西名茶覆盖了绿茶、白茶、黑茶、花茶等大类品牌，XX茶品经营的茶叶类别必然会面临这些名茶品牌的竞争。
作为桂平的茶叶销售商，XX茶品必然面临来自当地其他茶叶销售商市场占有率等方面的挑战。
详见表1、表2。
表1 广西名茶名称产地种类品质特点条索紧结～白毫显露～形似银针～汤色嫩绿～香广西凌云县岑王老凌云白毫茶气馥郁持久～滋味浓醇鲜爽～回味清甘绵长～有山、青龙山一带板栗香～叶底呈青橄榄色条索紧细匀称～苗峰显露～色泽青黛～汤液碧绿～桂平西山茶广西桂平西山绿茶独具风味～被公认为绿茶中的上乘佳品。
用西山乳泉水冲泡尤为清香爽口～提神消乏。
外形条索细直挺秀～白毫显露～色泽翠绿光润,广西贵港市覃塘区覃塘毛尖茶福鼎大白茶内质汤色黄绿清澈～香气清高持久～滋味鲜醇回平天山麓甘～叶底匀嫩明亮。
条索细紧～芽叶完整不碎～色泽翠绿～白毫显露,南山白毛茶广西横县南山香高纯正～有天然荷花芳香～滋味浓厚回甘～汤色绿黄明亮,叶底鲜嫩。
2干茶色泽褐黑光润～叶条粘结成块～间有黄色菌类孢子～味醇和适口～汤色呈深紫红色～但清澈而明亮～叶色红中带黑而有光泽。
有槟榔香、槟广西苍梧县六堡乡苍梧六堡茶黑茶榔味、槟榔汤色是六堡茶质优的标志。
且耐于久及贺县、恭城等地藏～越陈越好～素以“红、浓、陈、醇”四绝而著称。
保健功效:可清热解毒、生津止渴、消食除滞。
外形肥嫩卷曲～紧实露毫,汤色嫩绿明亮～栗香将军峰云绿茶广西昭平县庇江乡半烘炒绿茶高长～滋味浓爽,叶底绿亮显芽。
所产的茉莉花具有花期早、花期长、花蕾大、产横县花茶横县花茶量高、质量好、香气浓等特点。
广西金秀瑶族自治外形翠绿～显毫～香气清浓～滋味甘甜醇厚。
广罗香白牛茶绿茶县的罗香乡白牛村西特有产品～而列为广西名优茶外形肥壮～条直微扁～披毫隐绿,汤色嫩绿明亮～将军峰银杉茶广西昭平县庇江乡半烘炒绿茶香气清高～滋味鲜醇,叶底肥嫩显芽条索紧细、匀整～呈螺形卷曲～银绿隐翠～白毫贺州开山白毛广西贺县桂岭显露,汤色黄绿清澈～香气清纯持久～滋味浓爽茶回甘,叶底嫩黄匀整条索紧细～白毫显露～色泽翠绿～香气清高持久～桂林毛尖广西桂林尧山地带滋味醇和鲜爽～汤色碧绿清澈～叶底嫩绿明亮灵山茶罗山县灵山沁人肺腑～清香扑鼻～浓郁醇厚表2 桂平市目前主要的茶叶销售企业所属名称注册资本经营模式主要市场客户类型产品信息【价格待调查】行业桂平市西山茶叶有1000万生产加工大陆高消费群茶叶西山茶限公司保健茶,中华凉茶,中华罗汉金广西桂平大陆,港澳菊茶,绿茶,红茶,乌龙茶,铁生产加工、经超市药店酒店市西山云200万台地区,东茶叶观音茶,普洱茶,茉莉花茶,玫销批发工矿企业学校台茶厂南亚,全球瑰花茶,桂花茶,各种泡袋茶, 各种茶道用具华东地区、广西桂平绿茶系列、袋泡凉茶系列、凉粉华南地区、食品、鸿华保健各地经销商～市系列、足浴包、龟苓膏粉、茉莉50万生产加工型港澳台地饮料食品有限场流通、超市花茶、乌龙茶、铁观音、龙井茶、区、海外市茶叶公司花茶系列、普洱场广西桂平3万生产加工大陆超市、个人零售绿茶绿茶,藤茶茶厂莫兆贤生产加工、经大陆,港澳超市、零售、政土特产品,西山茶,罗秀米粉,,个体经绿茶销批发台地区府机关腐竹,香米营,桂平西山生产加工、经绿茶桂平西山茶3茗香茶厂销批发生产加工、商个人～团体～超各类名茶,养生饮品,茶具,相茗香茶厂大陆茶叶业服务市～企事业单位关工艺品比较图表分析，本茶品营销必须体现自身的差异，由于产品差异化的实现难度较大，应该实行形象差异化和服务差异化。
参照CI识别的理论，精心设计自己的企业LOGO;其次，在具体经营过程中，应注意从产品包装等方面塑造产品的形象;第三，差异性应体现在服务上，包括售前咨询、售中推介、售后服务等方面。
(三)市场机会分析1、茶叶功用性得到重视，消费群体增大。
中国享有几千年的茶文化，但是茶多作为文化的承载物出现，茶以载道者也，多为贵族、儒商、文人墨客消费。
随着时代的发展，茶叶的物质功能效用得以被人们普遍接受和追捧，茶叶作为一种特殊的集休闲、保健、养生、美容等功能于一体的食品，对于老中青群体而言都有消费需求存在，随着人们对茶叶物质功能的不断认可，将会被越来越多的消费者青睐，因此茶叶的市场前景广阔。
2、资源优势。
广西是红茶、绿茶、乌龙茶(又名青茶)生产最适宜区之一，春茶上市早，采收期长，采茶批次多。
区内部分绿茶产品通过了国家绿色食品和欧盟有机食品认证，出产的桂林毛尖、桂平西山茶、覃塘毛尖、横县南山白毛茶、红碎茶、六堡茶、茉莉花茶等传统品牌在国内国际评比中多次获奖。
我区还是全国最重要的花茶加工基地，年生产茉莉花茶5万吨，占全国花茶总产量的60%。
这些有利条件对广西茶叶的对外推广起到一定的助力作用。
形成了具有较高知名度和美誉度的区域品牌效应。
3、政府扶持。
近年来，桂平市委、市政府把恢复发展西山茶作为重要4工作来抓，大力发展西山茶这一特色支柱产业，政府相关政策的扶持是茶叶企业千载难逢的良好机遇。
为把桂平茶业做强，桂平市农业局等有关部门正积极进行桂平西山茶原茶种地理标志产品保护申报工作，如果申报成功，将极大提高当地茶品的美誉度和市场竞争力。
三、产品分析目前针对高端市场的名优茶种类不少，绿茶系有西湖龙井、庐山云雾、南京雨花茶等;红茶系有祁红、宁红、滇红等，祁红在英国受到了皇家贵族的宠爱，赞美祁红是“群芳之最”。
乌龙茶系有安溪铁观音、冻顶乌龙茶、白牡丹茶、白毫银针等。
广西的名优茶品也不在少数，如凌云白毫茶、桂平西山茶、覃塘毛尖茶、南山白毛茶、苍梧六堡茶等等都是有名的茶品。
这些产品在国内或者是区域里有很强的知名度优势，直接与其竞争导致的作为模仿对象，作为成本较高，而XX企业为茶叶行业的后来者，可将其追随者积极地应对。
目前市面上对茶叶的包装过于单一，颜色方面也过于简单，多选择纯色系，如大红、深红、绿色、蓝色、棕色等。
但是于细节处这些茶品在包装都隔入了各自的特色。
包装色彩的选择上有体现新鲜的/陈旧的，现代的/怀旧的，都市的/乡土味的，高档的/经济的。
XX企业想要完全创新包装也难度，可以针对自身条件作出取舍和适度创新。
市面上茶品包装材料的质地选择方面用纸袋作外包装、硬质纸盒作中包装的居多，而内包装上就别有天地了，有采用锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶罐、玻璃茶叶罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐等，还有一些用小木盒、小竹盒、工艺刻花镀金盒等。
软包装有纸袋、塑料食品袋等。
XX企业可依据工艺水平、资金实力、成本控制等需要，配合产品需要5来定包装材料。
四、消费者需求分析本茶品面向的是消费能力较强的中高端消费市场，高端市场的客户类型有:政府部门、企业家、商界精英等;中端消费市场的客户类型有:中产阶层、白领、知识分子等。
(一)高端市场的客户有送礼需求，请客、商务洽谈品茶的需求。
他们生活阅历丰富，为事业有成的人士，需求特性是注重茶品文化内涵及健康、养生的功能。
针对这些客户推出的茶品在保证通过注重包装来体现茶品的文化内涵的基础上，必须突出茶品的养生功效，具体可以侧重于养生功能的防癌、抗癌、提神益思、消食化腻、养胃功能。
(二)中端消费市场的客户类型有:中产阶层、白领、知识分子。
他们拥有良好的知识结构，文化素养好，注重生活的品质。
该市场的消费需求有:送茶叶给领导、上司的需求(这一部分也可归为高端市场的消费)，更多的时候自己需要。
针对这些客户推出的产品可以突出茶品的药理作用，上班白领的诉求是消除疲劳、退热降火、助消化、醒酒提神;女性的诉求是降脂减肥、美容;中老年人的诉求是益寿、除血脂肪，防止血管硬化。
(二)市场定位高端茶品:口味顶上人生、怡情怡性、健康相伴、用心相随(需求特性是注重茶品文化内涵及健康、养生的功能)中端茶品:奋斗人生、默契相随、绿色健康、为君着想(突出茶品的药理作用)6花茶:绿色无公害、美丽容颜好气色、健康美丽新生活(降脂减肥、美容)(三)产品决策科学的产品决策应当建立在实际调研的基础上，通过调研弄清消费者对茶品的需求状况、消费者的喜好类型、原因等。
在此基础上，方可作出科学的产品决策。
根据高端客户的诉求点，可以首选绿茶系，再针对文化及养生功能的需求，来具体选定做哪些品种的茶叶。
根据中端客户的诉求点，可以选择乌龙茶系及花茶系，再针对消费者对茶品的药理作用的诉求，来具体选定做哪些品种的茶叶。
作为桂平的茶品销售企业，起步阶段，企业应明确自身的实际状况，起步要稳，不可急于求成。
立足广西，通过不断地发展，再进一步辐射全国，打造广西品牌。
不同茶系及其功能定位参考表3。
表3 不同茶系及其功能定位与定价茶系定位功能定位价格礼品极品(高端) 礼盒装1000元以上/200克养生绿茶系 500~800元/200克品质生活家庭饮品礼盒装500~800元/200克精品(中端) 200~300/200克药理养生乌龙茶系便携装20~50， 60~100，100品质生活元以上每50克生活饮品普通(中端) 便携装20~50，60~100，100花茶系元以上/50克女性美容养生1、产品质量。