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赞助2008年中国北京申奥活动具有战略性意义，
申奥成功对于赞助商的意义自然非同寻常，具有深远的
战略意义；即使申奥失败，在申奥的过程中也赚足了眼
球，赢得了不少认同，对于申奥失败的负面影响自然不
会转嫁到赞助商身上，因此，赞助行为是一个几乎没有
风险的事情。为了配合整体的行销，农夫山泉的包装更
换成了申奥主题的包装，并把
夫山泉有点甜，抓住本质。
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以甜说明水质之好（含有少量微
量元素的水，都略微回甜），又宣传
水源环境，自称是“大自然的搬运
h 工”。重点都在水质。
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农夫山泉成功的关键：价格创新
❖ 2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息 中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮 用水城市市场占有率已跃居第一位。
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农夫山泉成功的关键是什么？答案是价格创新。
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农夫山泉的价格策略：1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推
出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、
高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
确保消费者知情权。农夫
人工矿物质。世界卫生组
山泉坚持在远离都市的深
织《饮用水水质准则》表
山密林中建立生产基地，
明，不论饮食结构丰富与
全部生产过程在水源地完
否，人体必需从饮用水中
成。您喝的每一瓶农夫山
摄取一定比例的矿物质和
泉，都经过了漫长的运输
微量元素。因此，农夫山
线路，从大自然远道而来。 泉认为，饮用水中应该含
向的行业。然而其实际价值，即“水
质”，不能通过“喝前摇一摇”或其
他外部特征表现出来，是一种“隐性
价值”，因此凸显水质，成为这一行
最重要的学问。
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农夫又说：咱们来玩个游戏，测
下酸碱度！
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农夫山泉掀起的“纯净水对人体
无益之争”，最终大获全胜。它始终
抓住市场的本质——水质，因此立于
不败之地，占据龙头老大地位。●农
目前，农夫山泉占据四大
有人体所需的全面、均衡、
优质的天然饮用水源——
天然的矿物元素，并反对
浙江千岛湖、吉林长白山、 在水中添加任何人工矿物
湖北丹江口、广东万绿湖。 质
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❖ 25%虚拟价值 ，75%实际价值
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农夫说：咱们玩个游戏吧，看谁
养的鱼先死！
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天然水的“实际价值”所占的比
例最高，是一个纯粹以实际价值为导
❖ 价格降到每瓶1元，有力的配合了“一分钱”的活
动，同时也与纯净水直接展开了价格战。
据说，农夫山泉的庞大的广告宣传和精心的策划已经取
得了意料中的效果，从3月到7月已经销售4亿瓶，随着
申奥的成功，这一数字还会继续快速上升，推动农夫山
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低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。
降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
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在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶
就有一分钱支持申奥活动等。借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，
促进了销售量的继续提升。
洲就开始把矿泉水灌装运往世界各地销售。此后，随着世界经济 的发展，到上世纪八十年代，欧共体国家矿泉水产量就在1000万 吨以上；1993年法国每年人均消费矿泉水110升、意大利129升、 美国36升。
❖ 上个世纪80年代初，青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，短短 10余年间，我国的矿泉水企业就发展到1200多家。1995年前后， 纯净水以方便、快捷的饮用方式异军突起，并迅速风靡国内市场， 国内不少饮料生产厂家开始大量从国外引进自动化流水线，生产 纯净水。伴随工业化进程，其派生的大气污染、水污染问题，令 人防不胜防，而城市居民更是感到心烦意乱，这时诞生的纯净水， 正好迎合了人们的消费心理和消费需求。一时间，国内消费者开 始普遍接受纯净水概念，纯净水在“水市场”所占份额大幅攀升， 而矿泉水因受水资源限制、开采成本高等因素的影响，从“红火” 开始走向萎缩。
❖ 1999年前后，随着人们生活质量的提高，矿物质对人体的保
健作用受到空前重视，矿泉水又再度流行起来，矿泉水市场峰回
路转，迎来了“第二春”。 h
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❖ 天然理念
❖ 健康理念
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——坚持水源地建厂， ❖
——农夫山泉只生产
水源地生产。每一瓶农夫
天然弱碱性的健康饮用水，
山泉都清晰标注水源地，
坚决反对在水中添加任何
❖ 回顾上世纪五六十年代，人们以一两分钱买大碗茶解渴， 而今，以一两元钱买一瓶矿泉水来解渴已是司空见惯的事情。 据有关权威机构统计数据表明，我国喝矿泉的人越来越多， 过去那种只有上层人才能喝上矿泉水的状况已大有改观，矿 泉水早已走进寻常百姓家。
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❖ 与其他饮料比较，矿泉水可以说是历史悠久，早在1765年，欧
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价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。
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农夫山泉的成功再次证明，“观念创新，万两黄金”。
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主动参与媒体组织的新闻活动
❖ 农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊 源，除了常规的行销主题传播外，赞助体 育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一， 98年赞助法国世界杯，99年赞助45界世界 乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中 国体育代表团，这些公益赞助活动对于农 夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推动 作用。但真正形成整体战略性的还要算赞 助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委 会指定“荣誉赞助商”这一重大举措。
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❖ 矿泉水的消费群及其消费心理特征 ❖ 农夫山泉矿泉水的特点 ❖ 农夫山泉矿泉水的市场需求的价格弹性 ❖ 农夫山泉矿泉水的宣传媒体适用性影响力及
成本 ❖ 2000年，概念之争站立舆论潮头
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矿泉水的消费群及其消费心理特征
❖ 饮用天然矿泉水是在特殊的自然地质环境下形成的一种矿产 资源，是天然的雨水经过深达几十米乃至几百米的地层过滤， 长达几十年乃至上千年吸收地下各种矿物质而形成的。提取 后，经过除铁、硫磺等或加减二氧化碳处理后供人类享用。 由于它无污染、不含热量，并且含有适量人体必需的矿物质 及微量元素，有益于人体健康，是天然、纯净、卫生、安全 的健康饮品，因此备受人们的青睐。