服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
2、需求差异定价法。指服务价格的确定以需 求为依据，首先强调适应顾客需求的不同 特性，而将成本补偿放在次要地位。
案例：影片《山楂树之恋》票价应卖多少钱？
不想看：1元 想看：10元 非常想看：100元
服务营销第9章服务定价策略
（二）顾客导向定价法
（1）以用户为基础的 年龄、性别、新老
2、寻找理论：顾客对价格的敏感度取决于顾 客购买时选择余地的大小。可选择余地越 小，则需求越缺乏弹性。
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（三）竞争因素
• 服务之间区别很小而且竞争较强→一致价
格
• 小结：
成本→ 价格下限 需求→ 价格上限 竞争→ 现实价格
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第2节 服务定价的目标与方法
（2）以地点为基础的差别定价。 例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23
周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心 周杰伦成都演唱会门票票价： 200/300/400/500/680/980/1280/1680
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（二）顾客导向定价法
（3）以时间为基础的差别定价。指同一种服 务，成本相同，而价格随季节、日期甚至 钟点的不同而变化。
例：丽江机票、重庆秦妈火锅 （4）以交易条件为基础的差别定价。指根据
交易量大小、交易方式、购买频率、支付 手段等条件对同一种服务制定不同价格。
服务营销第9章服务定价策略
实行需求差异化定价必须具备的 条件
（1）购买者对服务的需求有明显的差异，需 求弹性不同，市场能够细分，不会因差别 价格而导致顾客的反感。
（一）成本导向定价法
构成服务企业成本的要素包括：固定成本、 变动成本、边际成本
1、成本加成定价法。在单位服务的成本中加 入一定比例的利润作为服务的销售价格的 定价方法。
2、边际成本定价法。把单位服务变动成本和
可接受价格的最低界限作为定价依据的定
价方法。
服务营销第9章服务定价策略
（一）成本导向定价法
服务营销第9章服务定价 策略
2020/11/17
服务营销第9章服务定价策略
第1节 服务定价的特殊性及定价依 据
一、服务定价的特殊性 （一）复杂多样的服务价格术语：运费、保
险费、手续费…… （二）多样化的定价目标和定价哲学 1、投资回报或滚动发展目标
公路收费站、医院 2、市场份额目标
规模效益难、固定成本高、边际成本低→ 低价渗透策略
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第3节 服务定价策略
• 一、服务新产品定价策略 • 1.撇脂定价策略 • 这是一种高价格定价策略，在产品生命周
期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高， 在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。它 原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般 而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服 务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以 采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象 是那些收入水平较高的先锋顾客，他们勇于尝 试新事物，并具有一定的购买能力。
人，素有“中国私募基金教父”之称的赵 丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲特 慈善午餐的机会，价格创出历服务营史销第最9章服高务定价。策略
（二）顾客导向定价法
1、理解价值定价法。指企业以顾客对服务价 值的理解度为定价依据，运用各种营销策 略和手段，影响顾客对服务价值的认知， 形成对企业有利的价值观念，再依据服务 在顾客心目中的价值来制定价格的定价方 法。
一、服务定价的目标 （一）三种利润导向目标 1、最大利润目标 2、投资回报目标 3、适当利润目标
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一、服务定价的目标
（二）两种数量导向目标 1、以销量最大化为定价目标
例：农村信用合作社 2、顾客数量最大化为定价目标
例：360杀毒软件、暴风影音软件
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二、服务定价的方法
（三）竞争导向定价法
• 竞争导向定价法。指企业通过研究竞争对手的生
产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的 竞争实力，参考成本和供求状况来确定服务价格的 方法。 1、随行就市定价法。保持本企业产品在市场平均价 格水平上。 2、产品差别定价法。指企业通过不同的营销努力， 使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象， 进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格 作为本企业提供服务的价格。 差别定价是一种进攻性定价方法。
（一）成本因素 1、固定成本：不随产出而变化的成本。 2、变动成本：随服务产出而变化的成本。例：
员工工资、电费 3、准变动成本：介于固定成本和变动成本之
间，与顾客数量和服务数量之间相关。如： 清洁费、加班费
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（二）需求因素
1、需求的价格弹性理论：需求的价格弹性是 指因价格变动而相应引起的需求变动比率。
• 定义：根据市场需求状况和顾客对服务的
感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向 定价法。
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（二）顾客导向定价法
问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场 关于怎样投资的演讲，门票应卖多少钱？
3000元。 问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费
最高多少钱？ 2008年6月29日，中国成长投资基金的创办
（2）企业实行不同价格销售，总收入要高于 同一价格的收入。
（3）本企业施行高价策略的市场范围内，竞 争者不可能用低价进行对抗。
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（二）顾客导向定价法
3、逆向定价法。指企业依据顾客能够接受的 最终销售价格，逆向推算出中间商的批发 价和生产企业的出厂价格。
服务营销第9章服务定价策略
3、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下， 服务企业服务的价格必须达到一定的水平 才能做到盈亏平衡。
实现盈亏平衡的价格叫价格的盈亏平衡点。 4、投资报酬率定价法。指服务企业为了确保
按期收回投资并获得利润，在总成本中加 入预期的投资回报率来确定价格的方法。
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（二）顾客导向定价法
服务营销第9章服务定价策略
（二）多样化的定价目标和定价 哲学
3、社会效益目标 教育、防疫
4、顾客满意度目标→个性化、差异化服务
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（三）动态多变的定价策略
1、服务的无形性 2、服务的不可储存性和需求波动性 3、服务的差异性 4、服务的不可分性
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二、服务定价的主要依据