促销(Promotion)
4P’s理论
价格(Price)
销售渠道(Place)
13
27
传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：
产品(Product)
促销(Promotion)
4P’s理论
价格(Price)
销售渠道(Place)
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4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而 外”到“由外而内”的转变：
品牌战略与营销创新
1
3
本课程重要参考资料
4
议题:
n 传统营销与品牌营销的联系与区隔
n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立
2
5
直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售
1940-1950s
销售
•需求不断扩大
•专业销售人员的崛起 •公司的迅速扩张
没有失败者，就没有胜利者
4
9
到二十世纪八十年代，品牌管理开始出现
1940-1950s
1960-1970s
1980-至今
销售
营销
品牌
•品牌营销 •客户关系管理 •整合营销/体验营销
品牌大师
10
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌
5
11
影响消费者购买行为的两个视角
消费购买
营销组合(4P)
=
安全
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高效提升品牌 资产和销量
@
极大降低营销 成本
支点：品牌核 心价值
为国内企业作品牌战略规划，要充分考虑到国内企业并不宽 裕的财力和品牌管理能力较弱的现实，品牌战略不仅要立足于长 远目标和企业持续竞争力的建设，兼顾当前的利益也十分重要。
9
19
深度沟通，把核心价值刻在消费者的心灵深处
核心价值
产品 服务 公关 媒体信息
P&G
P&G是由公司的两个创始人名字的首字母组 成。之前的“星月争辉”寓意着美国的13个州。
11
23
Logo
BMW
BMW（宝马）是公司全称“Bayerische Motorenwerke AG”的缩写。由于其前身巴依 尔公司是以生产航空发动机开始创业，所以
“宝马” 内外双圆圈的图形以及中心的蓝白色象 征着蓝天、白云和不停运转的螺旋桨。既喻示 了渊源悠久的历史，又反映了蓬勃向上精神。
消费者的需求(Consumer wants and need)
消费者的沟通 (Communication)
4C’s理论
整体成本(Cost)
方便(Convenience)
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营销组合的”单点发力”
T=F(P1,P2,P3,P4)
结构化的1P+3P的策略结构
确定策略整合的中心
脑白金:
以广告和促销为核心
整合营销传播战略
消费者
20
品牌视觉体验
10
21
视觉识别
基本要素
名称 标志 & 商标
标准色 标准字 象征造型 辅助图案
……
应用识别
办公用品 建筑环境 交通工具 广告媒体 产品包装 陈列展示
……
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Logo
Cocacola
Cocacola品牌名称最大特点是发音响亮，易识、 易读、易记，具有独特的个性。且白色斯宾瑟字 体英文商标，红色圆盘，弧型瓶以及波浪型飘带 图案富有动感，给人奔放、欢乐的感觉。向消费 者传递潜埋着文化边缘的中西结合。
销售冠军
6
到二十世纪六、七十年代，西方的市场营销开始注重产品和服务
1940-1950s
1960-1970s
销售
营销
•国内竞争的加剧 •产品多样化 •市场营销出现MBA课程ຫໍສະໝຸດ 营销奇才37
中小企业与大企业的区域市场竞争
让我们一起来回答下列问题： 如果在销售额和利润相同的情况下是选择做小池 溏中的大鱼还是做大池塘中的小鱼？
客户需求 品牌形象
大多数的产品，只能探索并满足客户最为表面化的功能需求层面，而更好的品
牌则可以试图探寻到客户深层的情感需求，更好的理解客户的品牌与产品选择 行为。
14
目标客户群隐性需求的探索
7
15
你为什么要买BMW
F 安全 F 物超所值 F 时尚流行
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如何确定品牌核心价值
目标客户群价值元素
品牌核心价值
主要竞争对手核心价值
8
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维护品牌核心价值
驾驶的乐趣
宝马
健康亮泽
潘婷
劳斯莱斯
皇家贵族的 坐骑
勾勒出 品牌核心
价值
沃尔沃
安全的坐骑
舒肤佳
有效除 菌，保持 家人健康
营销传播 产品开发
始终如一 地保持 核心价值 不变
经营活动 广告投入
健康亮泽
=
潘婷
贵族风范
=
劳斯莱斯
强大的 品牌形象
舒肤佳
=
家人健康
沃尔沃
格力空调： 以产品为核心
格兰仕微波炉：以价格为核心
联想电脑： 以分销渠道为核心
30
脑白金—卡通篇
15
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产产品品线线规规划划
32
产品组合决策
关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道等方面的密切相关程度
16
33
产品线管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理
彻底细分型
区别对待型
完全一致型
横向管理/不同业务群
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
纵 向 管 /理 同 一 业 务 群 的 不 同 产 品
洗发护发 个人洁肤 美容护肤 延伸产品
品牌
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议题:
n 传统营销与品牌营销的联系与区隔
n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立
6
13
需求结构
客户对品牌与产品会有不同的期望，而品牌与产品则可以针对这些需求满足客 户。
意识 潜意识
功能性需求 被认同的需求
情感需求 象征意义 社会价值 产品功能
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议题:
n 传统营销与品牌营销的联系与区隔
n 定义品牌-品牌核心价值和识别系统的建立 n 打造品牌-基于核心价值的营销组合策略 n 管理品牌-品牌管理系统建立
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确立品牌战略后的营销展开 产品
价格
定位
分销
促销
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
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传统的市场营销概念以4P’s理论为基础：
产品(Product)
对你的选择领导者会如何反应,以及你的下一步策略?
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营销战略的4种选择
进攻战原则
了解老大的长处 长处之中找弱点 集中优势重点突破
防守战原则
只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动
竞争的实质是占有资源 迂回包抄战原则
没有设防的地方
出其不意闪电战
进攻战
迂回 包抄战
乘胜追击
游击战原则
防守战
游击战
小得别人看不上的地方 夹着尾巴作人 随时准备撤离