经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第170期2012年第24期Serial No .170No .24，2012一、高端旅游的概念及市场特征（一）高端旅游概念伴随着中国旅游业不断地成长和完善、旅游者对旅游体验质量的要求越来越高，高端旅游逐渐成为人们关注的焦点。

2011年，外国旅游局开始联合国内旅游商开拓高端旅游市场。

国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论，取得了一些成果。

杜海忆认为，高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式[1]；魏小安则认为，所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性[2]。

此外，其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。

其中，喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为：高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游[3]。

高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的，是指随着旅游市场的不断完善和成熟，旅游消费趋向理性，在更加关注旅游者旅游体验质量的基础上，由旅游产品生产者———旅行社、旅游目的地联合推出的高品位旅游产品。

真正意义上的高端旅游，其核心价值并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。

（二）高端旅游的市场特征1.价格敏感度低。

相对于大众旅游市场而言，旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例相对较低。

另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。

2.对旅游产品质量要求高。

高端旅游市场的消费者旅游经验相对比较丰富，旅游消费比较理性，在选择旅游产品时会更加关注产品质量，所以旅行社在开发高端旅游产品时应将产品质量放在首位。

3.时间随机性强。

高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠；另一方面是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。

而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。

面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。

4.动机层次高。

旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。

虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。

观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。

在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。

二、旅行社拓展高端旅游市场的意义目前，单纯的观光型旅游已经无法满足人们的需要，更不能在旅游市场上占据优势。

面对日益竞争激烈的发展态势，面对多元市场和旅游者更高的需求，旅行社应该紧跟时代脉搏，引导旅游市场的健康发展，顺应目前及未来旅游发收稿日期：2012-03-09基金项目：河南省科技计划立项项目“中原经济区旅游合作的动力与模式研究”研究成果（122400440042）作者简介：李梅（1978-），女，河南民权人，讲师，硕士，从事旅游管理研究。

旅行社高端旅游市场定位及营销策略选择李梅（信阳师范学院，河南信阳464000）摘要：旅行社高端旅游市场的开拓，是顺应旅游形势发展的必然，也是适应目前旅游格局变化的重要举措。

通过对高端旅游概念的明确，提出旅行社开发高端旅游市场的定位应该是高端特色类旅游产品，旅行社可以通过品牌战略，实施跨国经营和营销活动等手段开发高端旅游市场。

关键词：旅行社；高端旅游；市场定位；营销中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673-291X （2012）24-0151-02151——展趋势，还是从加快推进转型发展考虑，都应丢掉以往的一味追求数量接待增长型的量化发展目标，逐步向数量与质量并重型发展。

三、旅行社高端旅游市场的区域及群体高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。

同时每一类旅游子市场中都有高端市场，并包含着以下的细分市场[4]：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场，就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。

第二类是以商务旅游为主的市场，从高端的角度来说，要满足商务旅游者基本要求，就必须能够提供高效舒适的服务供应链。

即高效、舒适、完整、配套。

第三类是以休闲度假为主的市场，休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合，这才可以被称之为高端休闲度假旅游。

第四类就是特种旅游市场，是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的高端旅游者。

第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。

价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。

从现阶段看，中国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等，行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。

高收入行业的旅游者构成了中国高端旅游市场的主力军。

高端旅游消费群体的分布状况及变化是中国行业收入分配的晴雨表，某些行业或领域整体收入水平越高，高端旅游消费群体的所占比例也会越大。

毫无疑问，经济发达地区的中高端消费人群是高端旅游的重要组成部分，旅游人数与各地区经济发达程度和居民收入水平呈一种正相关。

高端旅游者更多地分布在高收入行业。

四、旅行社高端旅游市场产品开发及定位1.旅行社高端旅游市场定位。

旅行社高端旅游市场产品应定位于高端特色类型旅游产品。

旅行社在开发高端旅游产品时应把握几个基本的关键词：特色是旅游之魂，文化是旅游之基，环境是旅游之根，品质是旅游之本。

产品高端化并非仅仅是高价、奢侈旅游产品，而是特色性的货真价实的产品。

如黄山的徒步探奇寻幽之旅、黄山温泉高尔夫休闲之旅、徽文化民俗风情体验之旅等尽管价位不高，但由于产品的特色、品味都独具一格，也属于“高端旅游”。

特色、个性是高端旅游的标志，货真价实是本质。

2.旅行社高端旅游产品开发。

高端旅游产品应适应高端市场需求，则一定要从单一的观光旅游向文化旅游、生态旅游、乡村旅游、休闲旅游拓展；从较为单一的视觉体验转向更多层面的感觉体验；围绕旅游“吃住行，游娱购”六大要素，大力倡导个性化、人性化服务，全面提高产品附加值，靠服务赢得更多的口碑宣传效果。

结合高端旅游特性可以开发以下特色旅游产品：（1）休闲度假养生游：倡导绿色享受，强调放松心情。

旅游目的地选择以高品位，高等级的度假旅游目的地为主，注重配套设施的完善和档次。

（2）商务会议之旅：不但注重会议地点的选择，更要关注会议配套设施的提供。

可以将会议室放在世界顶级风景区中。

泛舟碧水蓝天，室内商务人士云集，室外美景如画。

（3）历史文化之旅：以历史文化背景为主线，注重高品质服务的提供和文化体验的设计，体验中华民族博大精深历史文化古韵。

（4）户外拓展体验游：阳光拓展、快乐加油。

选择风景优美、气候宜人的旅游目的地，使旅游者享受拓展培训和体育休闲带来的激情，体验生态探险的乐趣。

五、旅行社高端旅游市场营销策略选择1.树立产品形象，建立企业信誉，实施品牌战略。

首先，旅行社要提高品牌战略意识。

通过品牌效应培养忠诚高端旅游消费群体。

其次，树立高端旅游产品形象，有意识地挖掘扩大旅游产品的文化内涵，在提升品位与满足情趣上下工夫。

第三，注重产品开发，通过市场调查了解不同消费群体的需求特征，有针对性地开发出适合不同层次需求的特色旅游产品，并逐步形成产品系列体系。

2.关注国外消费群体，实施跨国经营战略。

旅行社在满足国内高端旅游消费群体需求，提供优质产品及服务的基础上，应将眼光扩展到国外。

一方面要关注国内高端旅游消费群体出境游的需要，加强同国外旅游公司和相关部门的合作与联系，为国内高端旅游消费群体适时提供“走出去”的优质配套服务。

另一方面也要关注国外高端旅游消费群体到中国来旅游的高端消费，了解他们的意愿与需求，加强市场调研，有意识有针对性地开发适应外国高端旅游消费群体的产品从两个不同方向来推进跨国经营战略。

3.加强营销设计，立足长远，实施可持续发展战略。

旅行社要善于运用现代经营理念与运作方式，有意识地采用针对高端旅游市场的营销策略。

首先是拉式策略。

直接面对高端消费群体，重点经营，设计有针对性的旅游产品，可以通过建立自由行联盟，自驾车联盟，产品进高档社区等经营手段，协助服务对象制订旅游计划，上门提供更周到亲切的人情味服务。

其次是差异化策略。

针对不同群体采取差异化服务与营销方式，制定“一对一”的服务方案，使高端个体真正感受到企业的周密与诚信。

最后是时尚策略。

以年轻时尚的旅游消费群体为对象，利用网络营销，高端行业杂志推广等营销策略，吸引其消费群体。

旅行社高端旅游市场的开发，需要一个长久、持续渐进的过程，需要贴近需求的服务设施、需要多元化的旅游产品、需要个性化、人性的服务、更需要灵活、精准的营销定位和促销手段。

拓展高端旅游市场，是顺应目前旅游形势发展的必然，也是适应目前旅游格局变化的重要举措。

参考文献：[1]杜海忆.中国高端旅游的发展现状及对策建议[J].武汉大学学报:哲学社会科学版，2007，(3).[2]魏小安.高端旅游的特点与发展[N].中国旅游报，2005-11-30.[3]喻学才，王健民.高端旅游的基准和标准探讨[J].旅游科学，2006，(2):11.[4]郭永建.中国高端旅游市场定位与开发策略研究[J].商业时代，2011，(23):119.[责任编辑陈凤雪] 152——。