备注：标注价格为主力产品的价格
价格在12万以上，并且月销量 超过4000的中级车有： 速腾、福克斯、花冠、 307 这将是Octavia的主力对手
这些未来的主力竞品，占据了哪些市场空间？
定位点分析
产品力比较发现：动力和操控被反复提及
时尚 Modern
目标群体比较发现：30—35岁的精英人
马自达3 思域 福克斯
好：高品质＋高性能
内在科技、高标准的德系欧洲车
竞争胜点
Sagitar速腾
Focus福克斯
Peugeot标致307
强者之车
优点
德系车 高性能，操控好 德国高品质
技术先进
工艺精良
弱点 价格贵
发动机不匹配
Octavia比
PQ35同平台
发动机技术更新
配置更丰富
活力之车
德系美国车 德系血统 外形经典耐看 操控扎实可靠
CAN-BUS电子智能管家
EPS电子精确控制动力转向来自交互式多功能音响系统德国造车工艺
蓝牙手机系统
健康车内环境
DVD导航娱乐系统
动力/配置/品质是Octavia的亮点
Octavia产品定位
OCTAVIA，外形洗练而内涵丰富 宜动宜静的欧洲经典好车
内涵：百年经典+欧洲魅力设计
动：发动机＋变速箱
静：平稳＋安静
群是主要对象人群
速腾
307
品牌定位比较发现：大多偏重感性、时尚
理性 Rational
景程
品牌 价格 月均销量 品牌定位
目标群体
？
优胜策略
花冠 12～18万 6901辆 精英之车 30～45岁，已婚，注重家庭 综合性能
阳光
感性
Emotional
轩逸 花冠
经典 Traditional
福克斯 12～17万 5948辆 活力之车 25～25岁，男性，积极进取 操控
第一集 团
第一集团（销量1万/月以上）略有下降
捷达、伊兰特、凯越、桑塔纳
第二集团（销量4—10千/月）增长势头强劲
TIIDA、花冠、FOCUS、赛拉图、福美来、速腾 、标致307、CIVIC
第三集团(小于4千台)有被市场淘汰趋势
爱丽舍、骏捷、蓝瑟、宝来、高尔夫、阳光、 赛豹、派郎、福美来2
激烈的竞争中，我们如何锁定核心竞争对手？
工艺粗糙 车内空间不足
工艺更细腻 空间更大
形象之车
法系车 技术先进 空间大视野高 操控良好 配置丰富 三厢外形不协调
外形更协调
更高标准，更多内涵
4 Octavia的消费者是谁？
产品力与目标消费者的对接
消费者决定购车的三大要素：家庭收入、心理特性、购车喜好
家庭收入
心理特性 购车喜好
内敛精湛的德系欧洲车
注重务实和内在品质
家庭收入：1万/月以上 心理特性：行为低调，理性务实，具有社会责任感，追求效率，注重内在价
值，乐于接受先进技术 购车喜好：轿车不仅是基本交通工具，同时也应当是一个体现高科技的产品
消费者深度访谈
他们是……
理性高效而又生活丰富的专业人士，是非常明智的消费者
效率
务实
技术导向/创新科技
强力卖点
力量融于典雅的外形设计
大众集团最新PQ35平台
独特三厢五门掀背式车身
全方位安全车身
氙气放电大灯
M-ABS主动安全系统
宽裕的内部空间
多重安全护救系统
多样实用的人性化设计
TPMS轮胎气压监测系统
双温区全自动空调，灰尘花粉过滤器 气动无骨安全雨刮,雨量传感器
数字式无盲区PDC倒车雷达
智能电子滚码防盗系统
目标消费者 特征 4
SKODA 母品牌DNA
Octavia
品牌定位
产品定义
2 市场竞争 空白点
3
1 Skoda母品牌DNA
Skoda品牌内涵
SIMPLY CLEVER
睿智感悟恒久魅力
Intelligence 睿智
+
Attractiveness 魅力
+
Dedication 奉献
2 Octavia市场竞争定位讨论
斯柯达Octavia 产品定位策略及消费者沟通建议案
目录
客户要求 Octavia产品品牌定位 Octavia广告创意 几大关系的思考 Octavia沟通策略
客户要求
为Octavia中国上市制定策略 针对对中国市场沟通趋势提出建议 Octavia中文名建议 创意素材准备 服务团队与架构 报价与预算
理性
中国消费者心理需求分类
30～35岁男性，已婚，家庭收入1万以上 大中型企业的中层管理者 良好的教育背景，通常为工科相关专业 理想的车应当是先进技术和可靠性的结合
体，以此来提高生活质量和工作效率
低调/反对炫耀
新潮个性型 23%
勤俭持家型 5%
传统稳重型 9% 进取精英型 9%
时尚享乐型 16%
Octavia面临的挑战（二）
从销售与价格区间分析，锁定主要竞争区域
2006年Ａ级车市场情况
15000
捷达
伊兰特
桑塔纳 凯越
10000
销 量
5000
赛拉图 福美来
爱丽舍 骏捷 蓝瑟
TIIDA
花冠 FOCUS
标致307
CIVIC 速腾
宝来
菱帅赛豹
0
派郎
高尔夫 阳光
8万
10万
12万
14万
16万
18万
售价
追求卓越/专业
理性高效型 15%
明智购物
高尚/社会责任
中庸规矩型 13%
传统精英型 10%
他们充满理性，却又不失感性 他们不追逐时尚潮流，却寻找自己的经典流行
典型消费者一
张博
28岁，计算机硕士，西安电子科技大学毕业，深圳一家IT公司的网络工程师 养了条叫点点的狗，有驾照，与父母同住，自己写作博客
Octavia面临的挑战（一）
A级车市场竞争日益激烈
05~06年A级车品牌
18 23
05年 06年
05年A级车总销量
第三集团
20% 18%
第二集团
62% 第一集团
05~06年A级车总销量
06年A级车市场总量有较大增长
59万 80万
05年 06年
06年A级车总销量
第三集
团16%
30%
第二集 团
54%
斯柯达Octavia品牌定位分析
思考点与思维模型 简要市场竞争分析 斯柯达产品定位分析 消费者分析与素描 Octavia品牌定位
思考要点与思维模型
Octavia 产品品牌定位考虑点
宣扬Skoda母品牌精髓 锁定市场空白机会点 突出Octavia产品卖点 连接目标消费者心理特征
1
速腾 15～20万 4345辆 强者之车 25～40岁，男性，个人主义 动力、操控
宝来 12～24万 2694辆 驾驶者之车 30岁及以下的成功白领人士 动力
理性、经典将是市场定位竞争的空白点！
3 Octavia产品卖点与定义
Octavia产品USP
＋ 顶尖高效动力
欧洲魅力设计
＋ 德系安全品质
1.8T FSI汽油直喷发动机 Tiptronic 6档手自一体变速箱