肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内
中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有
开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。
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市场细分
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莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人
魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯
净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力
，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我
得到满足。
•
其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有
力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中
的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会
简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文
意识的现代健康男人新形象。
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我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长
，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案
。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝
者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并
开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营
公司。
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市场概述
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目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品
牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上
率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性
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营销目标
• 第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占 领60%市场份额
• 第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份 额。
• 在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知 名度。
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财务目标
• 第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二 年里估计赢利500万元。
• 以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策划书 里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价 格为产品统一售价）第一年计划销售收益为3000 万元。
• 在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投 资回收期估计为一年零五个月。 返回
行业背景
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随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容
市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这
样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。
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公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种
终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。
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产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有
英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售
总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性
化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的
1.17%，到2010年将发展到75亿。
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面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护
仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面
随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产
品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶
，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃
须用品等多品种，多功能的产品类型。
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在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿
7.3。
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而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理
性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷
，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方
面看都与女性迥异。
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SWOT分析
• 优势
• 专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的 趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同 时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色 不明显的弱点，这也是目标细分市场 所需要 的
，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认
同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对
于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试
新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占
立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就
粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属
品牌形象。
•
本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国
知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均
• 男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针 对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品 系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发， 香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一 致。这使我们的产品可以多方面地满足每个 消费者的需要和状况。
• 发展战略合
• 产品 -----------（1）产品概述
（2）包装 （3）服务 （4）品牌
• 价格 • 渠道 • 促销 -----------（1）销售促进
（2） 广告 （3）公关策略
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财务分析
• 收支平衡分析 • 营销费用预算
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公司概述
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莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发
男士化妆品营销方案
- 提纲 -
• 前言 • 营销分析 • 营销战略 • 营销组合 • 财务分析
前言
• 公司概述 • 市场概述 • 营销目标 • 财务目标
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营销分析
一 市场分析
（1） 行业背景 （2） 市场细分
二 SWOT分析 三 竞争分析
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营销战略
• 总体战略
（1） 公司使命 （2）目标群体