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第一节 定价理论
一、定价的理论基础 二、影响定价的因素 （一）定价目标 （二）产品成本 （三）市场需求 （四）竞争者的产品和价格
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第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、国家有关政策法规因素
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2.需求的价格弹性
⑴需求是定价的高限。 ⑵需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的
敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。
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公式：E = △Q/ Q ÷ △P/ P
= △Q/ △P × P/ Q
①E = 1，称为需求无弹性，反映需 求量与价格等比例变化。企业可选 择通行的市场价格。
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②E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。企业可通过降价、薄利多 销来增加盈利。
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价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。 然后打中档机群，再打中高档，最后才打 高档机群
其价格策略非常明显： 其最终目的就是通过高中低档薄利多销，
使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回 报或无利可图，甚至是巨额亏本 信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念 的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞 争对手发动了7次价格进攻。
把竞争者赶出去
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定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
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1.维持生存
如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改 变消费者需求，在这种特殊的时期，生存对于利润 而言更为重要，则需要把维持生存作为主要目标。
在准确地估计需求和成本基础上确定价格，能产生 最大的当期利润。
企业为产品制定一个较高价格，以便保持较高的利 润率。但需要说明的是，制定较高价格并不意味着 制定最高价格，因为企业盈利来自全部收入扣除全 部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格当中 所包含的预期盈利水平。如果企业不顾实际，片面 追求商品最高售价，就有可能造成需求减少、替代 品盛行、购买延搁、竞争者加入、公众抱怨和政府 干预等，从而企业盈利目标就难以实现。
市场营销学
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第四章 价格策略（pricing）
第1节 定价理论 第2节 价格的制定 第3节 价格变化 第4节 定价技巧
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价格屠夫 ：格兰仕
1978年, 只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂 1992年, 生产自己的第一台微波炉“格兰仕” 1993年，产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过
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（二）产品成本
产品成本——产品成本是制定价格的最低 经济界限。产品成本由两部分组成：固定 成本和变动成本。前者是指在短期内并不 随产量变动而变动的成本费用，如机器设 备厂房的折旧费、租金等；后者是指直接 随产量变动而变动的成本费用，如原材料 费、工资等。
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4.产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜 于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产 品质量领先这样的定价目标。
日本SONY公司拥有的“特丽龙”显像管， 具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY 公司为使用这种显像管的视频产品定价， 一般都高于竞争对手5%—10%。
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（三）市场需求—是定价的高限。
1.需求的收入弹性 2.需求的价格弹性 3.需求的交叉弹性
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定价环境
最高价格
最低价格
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需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
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1.需求的收入弹性
因收入的变动而引起相应需求的变动率。 高档食品 耐用消费品 收入增加，需求量增加 娱乐性支出 收入弹性大 生活必需品 收入弹性小 低档食品 低档服装 收入弹性是负值
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（一）定价目标
定价目标是指企业通过制定特定水平的 价格，凭借价格所产生的销售效果去实 现预期的目的。
定价目标是整个价格策略中非常重要的 一步，随着商品同质化竞争的加剧，理 性的价格策略在市场中的地位日益凸现。 定价目标不同，定价策略也就不同，主 要有以下几种定价目标。
要求企业在定价时应低于竞争对手的产品价格，以 便获得明显的价格竞争优势和利用价格手段击败竞 争对手。但需要说明的是，在以应付竞争作为定价 目标时，应避免将产品价格定得过低，以免发生价 格战，从而导致两败俱伤；并且实行降价倾销也是 法律所不允许的，从而必然招致政府的惩罚。
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2.当期利润最大化
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3.市场占有率最大化
定价时要暂时牺牲一些眼前利益而为产品制定 一个较低的价格，以逐渐渗透市场和促进产品 销售量的增加，从而最终获得销售收入和企业 总利润的增加。但需要说明的是，企业以销售 增长率或市场占有率作为定价目标，也不能将 产品价格定得过低，否则，如果企业不能盈利， 就失去了存在的意义；并且顾客一旦习惯于某 种水平的价格，以后再提价就非常困难了。
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
是销售增长
是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
了100万台。 1998年，格兰仕位列全球微波炉制造第一商 2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球
市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世 界冠军”。 格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内 成为中国乃至全世界的“微波炉大王” 微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、 全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元