▪ 行业的依据： 产品的主要经济用途相同； 使用的重要原材料相同； 工艺过程相同。
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行业经济特性分析
市场规模； 市场增长率； 竞争角逐的范围； 供求形势； 行业内部的企业数量结构；
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行业经济特性分析
购买者的数量及相对规模； 产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速 度； 竞争对手的产品服务是标准化的差别化的？ 规模经济和经验曲线效应的程度； 生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定着企业的 成本和生产效率？ 必要的资源以及进入和退出的难度； 行业的整体盈利水平。
阶段。 当△Y/△X之值大于10%时，属于成长期。 当△Y/△X之值在0.1%～ 10%之间，属于成熟期。 当△Y/△X之值小于0.1%，或出现负值时，进入衰退期。
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行业生命周期模型的适用性
各阶段的持续时间随行业的不同而迥异，并且一个行业 究竟处在生命周期的那一阶段通常是不清晰的。 行业的增长并不总是呈S形。 公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长 曲线的形状并以不同的方式予以扩展。 与生命周期每一阶段相联系的竞争性随着行业的不同而 不同。
成熟期
▪ 竞争最激烈 价格； 差异化； 服务多样化；
▪ 市场增长率稳定 滞后的消费者； 更新的消费者； 新开辟的市场；
▪ 需求明朗，差异化出现 消费者成熟 企业谋取竞争优势的需要；
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成熟期
利润率下降 开发费用增加； 服务费用增加； 竞争导致的价格下降； 开发难度增大 技术成熟； 需求水平提升。
PEST分析图
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宏观环境分析（P35）
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行业环境分析
1 行业主要经济特征分析 2 行业演变 3 行业竞争结构分析
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行业的概念
▪ 行业是由一组生产非常接近并可以互相替代的产品的企 业组成。（P42）
▪ 行业是指按企业生产的产品（服务）性质、特点及其在 国民经济中的不同作用而形成的产业类别。
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行业演变
1 行业生命周期模型概述 2 行业演化原因分析 3 行业生命周期分析方法 4 行业生命周期模型的适用性
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行业生命周期
开发期 成长期 成熟期
销售额 （利润）
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衰退期 销售额曲线 利润曲线
时间
开发期
行业的经营行为比较模糊 消费者需求不明朗； 产品特征不够清晰； 促销的针对性差； 行业盈利水平低 初期投入较大； 销售量少； 进入壁垒最低 技术上有很大的不确定性； 竞争程度较低。
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波特的五种竞争力量分析(5 forces)
潜在的进入者 （进入威胁）
供应商 （讨价能力）
同行业的竞争者 （同行业内的竞争）
顾客 （讨价能力）
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替代产品 （替代产品的威胁）
P42
行业竞争结构分析
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1 新进入者威胁 2 供方议价能力 3 买方议价能力 4 替代品威胁 5 现有竞争对手
外部环境：竞争与机遇
经济管理学院
郭娅娟
外部环境：竞争与激励
1 外部环境分析概述
2 宏观环境分析
3 行业环境分析
4 战略群组分析
5 点竞击争此处对添手加标分题析
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6 外部环境分析方法
外部环境概念
▪ 环境指存在企业内外部的、影响企业经营活动的各种因素的 总和。
▪ 总体环境（宏观环境）间接影响企业生产经营活动的环境。 ▪ 主要包括：人口、经济、政策/法律、社会文化、技术和全球
化。 ▪ 行业环境直接影响企业及其竞争行为和反应的因素。 ▪ 主要包括：新进入者威胁、供应力量、买方力量、替代品及
现有竞争者。 ▪ 竞争对手指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源
（包括人力、资金、产品、环境、渠道、品牌、智力、像貌 、体力等资源）的个体（或团体），并且该个体（或团体） 的目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响。
新进入者威胁
它们一般都会拥有新的生产能力，有获取市场份额的欲望 以及大量资源。进入者的威胁取决于进入壁垒和已有竞争 者的反应。
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Industry
A
B
C
New
D Entrants
进入壁垒
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衰退期
市场增长率快速下降 产品品种减少 竞争者数目减少 衰退原因： 资源型衰退 效率型衰退 收入低弹性衰退
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行业演化原因分析
需求变化 知识的创造和扩散
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行业生命周期分析方法
定性分析 根据类似产品的发展情况对比分析 定量分析 用产品销售增长率的数据制定定量标准，划分不同的生命
经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费、 投资、通货膨胀……
企业
社会文化环境 (Social＆Cultural) 教育水平、生活方式、 社会价值观、工作习惯、 社会习俗……
技术环境 (Technological) 技术总体水平、技术突破 产品寿命周期、技术变化 速度……
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外部环境分析
外部环境分析的目的： 机会：存在于总体环境中的，能帮助企业获得竞争优势 的情形和条件。 威胁：存在于总体环境中的，可能妨碍企业获得竞争优 势的情形和条件。
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外部环境分析
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企业宏观环境预测流程
选择宏观环境变量 选择环境预测的信息来源 建立假设 选择预测方法 进行预测 预测结果修正
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成长期
▪ 行业规模扩大； 市场好，新投资者进入； 原有企业扩大规模；
▪ 容易形成供不应求；（现有企业跟不上需求） ▪ 表现较高的盈利水平 ▪ 进入壁垒提高
品牌优势开始形成； 技术、质量水平提高； 供应和销售渠道关系稳定； ▪ 经营风险增大（可能被淘汰：阿里司顿冰箱）
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环境预测方法
头脑风暴法 德尔菲法 类比法 时间序列法 因果关系预测法
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外部环境分析的意义
保证战略决策的科学性和正确性 保证战略决策的及时性和灵活性 提高战略决策的稳定性和效益性
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政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、 政府管制、立法……